«Континент Сибирь» предложил маркетологам и экспертам поделиться своим мнением о брендинге 130-летия Новосибирска.
Напомним, что разработчиком фирменного стиля празднования 130-летия Новосибирска является муниципальное автономное учреждение культуры Новосибирска «Городская дирекция творческих программ». Как пояснили «Континенту Сибирь» в пресс-центре мэрии города, при разработке использовался вариант графической концепции (айдентики) оформления празднования 130-летия Новосибирска, выполненный ООО «Студия Март-Дизайн», как часть оказанных услуг по договору, заключенному с учреждением.
В мэрии отметили, что фирменный стиль отражает концепцию празднования Дня города — 2023: «Новосибирск — Мой Город». «Ключевая идея — любовь к своему городу можно выразить через чувства и действия, которые мы можем проявлять или реализовывать. Мы предлагаем новосибирцам проявить свою любовь к Новосибирску и совместно создавать свой город. Для раскрытия заложенной идеи в стилистике 130-летия Новосибирска используются различные объемные фигуры и символы. К примеру, сердце. Новосибирск — мой любимый город, а это значит, что каждый, кто любит свой город, будет относиться к нему бережно. Другой пример ─ елка. Новосибирск —мой зеленый город. Тот, кто видит зеленые парки и улицы нашего города, станет хранить эту ценность. И насколько зеленым станет город, зависит от каждого из нас. Еще символы — нота и маска. Новосибирск — мой культурный город. Тот, кто способен увидеть и почувствовать прекрасное, будет сохранять и преумножать культурное наследие города», ─ рассказали в мэрии города.
Согласно сайту госзакупок, первоначальный бюджет на разработку брендинга Дня города составлял 876 тыс. рублей.
«Континент Сибирь» попросил специалистов в сфере маркетинга оценить брендинг к 130-летию города.
Дмитрий Петров, маркетолог, бизнес-консультант:
─ Справедливости ради надо сказать, что это лучше, чем все то, что делала мэрия в последнее время. Фирменный стиль юбилея яркий, броский, заметный. Прослеживаются попытки заложить в него какие-то смыслы. Нужно отдать должное ребятам из «МартДизайна», которые поучаствовали в разработке визуала.
Если отмечать слабые стороны, то я бы начал с того, что смысл проработан слабо. Конечно, мы опять упираемся в то, что в Новосибирске до сих пор нет бренда города, причем как визуального, так и смыслового. Хотя в большинстве городов-миллионников он давно разработан и принят. Мы же 20 лет ведем разговоры, и дальше этого дело не идет. И для каждого события переизобретаем бренд заново.
Никакого брендбука города как базы, от которой можно было бы отталкиваться, у нас нет. А он позволил бы айдентику каждого события не изобретать заново, а конструировать из того, что есть, развивая и адаптируя под задачи.
Центральным элементом юбилейного стиля стала цифра «130», все остальное — это нагромождение графики и букв. Причем по принципу «чем больше, тем лучше» — вот здесь у нас будут брызги, здесь силуэты зданий, всякие слова и так далее. Все валим в одну кучу, чтобы было красиво. Но красиво обычно в таких случаях не получается, а получается то, что называется «визуальная свалка», перегруз, потеря смысла и коммуникации с адресатом.
Большинство горожан, скорее всего, будут воспринимать это как некое яркое пятно, не осознавая, «что хотел сказать автор». Никаких дополнительных смыслов, посланий, кроме того, что Новосибирску 130 лет, не просматривается. Кстати, и эта цифра спорная, по мнению некоторых краеведов.
Хороший брендинг всегда идет от смысла к изображению, а не наоборот. А все попытки подменить смысл изображением заканчиваются коммуникативным фиаско.
Дмитрий Мишин, новосибирский маркетолог:
─ Новосибирску фатально не везет на фирменный стиль. Нет-нет, да и подумаешь, уж не проклятие ли это Городовичка, символа города в изгнании.
Казалось бы, к юбилею Новосибирска можно было хоть чуть-чуть постараться, вложить в задание уникальность города, но нет. На выходе мы видим шаблонный результат, который с небольшими поправками подойдет практически для любого российского города и даже поселка городского типа. Знай только меняй названия. Это не кубики, это набор штампов и банальностей, из которых собран макет. Стиль не вызывает никаких эмоций, кроме почти обреченного «Опять…». А где же масштаб юбилея? Где праздник? Видимо, только в платежной ведомости.
Сравнивая недавний фирменный стиль Новосибирска — новогодней столицы России и глядя на стиль 130-летнего юбилея, я нашел закономерность. Участники забыли про самое важное — про сам город, его атмосферу, жителей. Что они должны подумать, увидев эту наружку в городе? Какими мыслями наполниться?
Андрей Шавнев, эксперт в области маркетинга, руководитель PR-направления Greenway Global, преподаватель в КемГУ, КузГТУ и НГУЭиУ:
─ Не будем привязываться к цене контракта — тут нужно знать, как шла разработка. Если это 10-й или 20-й вариант, ходивший по согласованиям и потративший сотни часов всех задействованных лиц, то никаких вопросов нет.
Более того, на уровне идеи кубики с кавалькадой элементов смотрятся интересно и уместно. Но выглядит это не как завершенная работа, а как промежуточный этап разработки.
Во-первых, и это самое главное, ─ в этом нет платформы. О чем эта коммуникация? Что нам говорят эти квадраты? Какие ассоциации и мысли они должны вызывать? И как это связано со 130-летием Новосибирска? Подложите под этот концепт фестиваль майонеза или соревнование дронов — и ничего особо не изменится.
Во-вторых, о промежуточности говорит слабое техническое исполнение — то, как шрифты наложены на кубики, часть элементов не согласуются и набросаны как бы впопыхах.
В очередной раз мы видим утраченный потенциал — с Новосибирском можно работать сильно креативнее и создавать интересные образы. «Сибирский Нью-Йорк», «Конструктивистское чудо», «Дореволюционное наследие» ─ это то, что приходит в голову без особой подготовки, и уже можно выстраивать в визуальные нарративы.
А тут что? Ну кубики, ну хорошо, смотрится приемлемо, День города пройдет, а потом никто и не вспомнит, какой был брендинг.
Николай Глухих, основатель новосибирского digital-агентства Wow:
─ В целом мне кажется, что с фирменным стилем все вышло не очень. Видно, что после презентации весной его дорабатывали, местами до вполне удобоваримого состояния — например, на перекрестке Фрунзе и Ипподромской висит статичный билборд без трехмерных эффектов — вершина прогресса стиля 130-летия.
Вопросов много, почему такой кондовый подход к подбору символов — герб и набившие оскомину здания. Классная коммуникация должна вызывать у зрителя узнавание своего культурного фона и тепло внутри, а показом оперного в миллионный раз, или часовни, или Бугринского моста можно добиться только безошибочного узнавания того, что перед нами безликий муниципальный креатив, безопасный и безыдейный.
Все вот эти «Сердце. Новосибирск — мой любимый город, а это значит, что каждый, кто любит свой город, будет относиться к нему бережно». Что за чушь? Как бережливость связана с праздником? А как с любовью? Нет уж, если город любимый, то почему бы ему не подарить хорошую сумку, например и не сводить выпить прохладного розе на веранде?
Ну серьезно: «Елка. Новосибирск — мой зеленый город». Кто ты, автор этих строк, почему ты не бывал в других городах, почему никогда не видел деревьев и газонов? Давайте не выдавать желаемое за действительное, а чествовать то, что существует, если так надо что-то чествовать.
Ну и да, давайте просто проверим. Хочется ли нам носить кепку с фирменными стилем не только во время стрижки газона на даче, но и там, где нас могут увидеть другие люди? Понимаем ли мы, к чему призывают нас пестрые билборды без какого-либо призыва к действию и без анонсов мероприятий? Часто ли мы бросаемся сканировать QR-код без подписи, чтобы выяснить, что же хотели нам там рассказать авторы? Никогда? А сканировать его с билбордов или сити-форматов? Еще реже? А как будет по-русски «реже, чем никогда»? Да и даже без QR-кода — ни на одном носителе не увидел даты Дня города. А что, если люди не так погружены в его планирование и могут не помнить, когда он?
Много вопросов вызывают фирменный стиль и рекламные материалы. Но не вызывает вопроса, стоит ли оставаться на День города в городе. Ведь ответ на него не меняется годами — традиционно «нет», потому что ничего не сделано, чтобы рассказать о причинах ответить иначе.
«Континент Сибирь» приглашает к обсуждению темы на своей странице в VK
WPBuild.Ru