В традиционной рубрике «Рекламный практикум» «Континент Сибирь» предложил маркетологам, пиар-специалистам и экспертам по продвижению обменяться мнениями по поводу очередного новогоднего ролика застройщика Брусника под названием «Потому что чудеса случаются».
В видеоролике, созданном уральским креативным агентством «Восход», показывается большая семья, которая сидит за общим столом и собирается смотреть новогоднее обращение президента. Звучит предыдущий гимн России (просуществовавший до 1999 года) Михаила Глинки. Неожиданно главный герой выключает телевизор и говорит: «Это был сложный год. Следующий год будет привычно особенным». Далее звучит песня «Где мы сейчас?», которая продолжается до конца ролика. В конце показывается логотип компании Брусника.
«Заканчивается очередной сложный год. Эти слова стали в нашей стране уже мемом, — пояснил замысел ролика креативный директор «Восхода» Андрей Губайдуллин в официальной группе агентства в VK. — Мы пережили печаль, радость и много других эмоций. Но пока мы с семьями и друзьями встречаемся за новогодним столом, надежда остается с нами».
В «Восходе» напоминают, что последние семь лет Брусника в декабре традиционно через свои ролики инициирует диалог с горожанами на важные темы. В этот раз было предложено поговорить о «желаниях, в которые мы порой не верим, настолько они кажутся безумными и несбыточными. А может, верить как раз стоит. Потому что чудеса случаются». Мнения экспертного сообщества по поводу ролика разошлись: одни собеседники издания посчитали рекламу Брусники примером для подражания, другие сделали вывод о низком уровне ее реализации.
Марина Кислицина, руководитель отдела маркетинга платформы Getloyalty:
— У Брусники мощная коммуникационная платформа, бренд имеет высокую узнаваемость среди целевой аудитории и может себе позволить такую роскошь, как имиджевая реклама. Обсуждать будут смыслы, заложенные в видеоконтент и то, насколько они близки потребителю. «Потому что чудеса случаются» — на мой взгляд, хороший пример ситуативного маркетинга, прекрасная новогодняя открытка, которая появляется в потоке предпраздничного шума, вызывает улыбку и быстро забывается. Сделано иронично, смело (я бы даже сказала «на грани», учитывая контекст), стильно и актуально. Среди творческой интеллигенции и так называемого «креативного класса», которые составляют ядро целевой аудитории, ролик будет «вируситься». Приток новой аудитории и продажи не обеспечит, но это и не цель.
Екатерина Черникова, старший преподаватель кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью Новосибирского государственного университета экономики и управления (НГУЭУ):
— Ролик выполнен в стилистике рекламных продуктов Брусники последних лет — без лобового рекламирования, но с демонстрацией инсайтов целевой аудитории. В этот раз компания сделала не резонансный ролик, как в 2020 году, но осталась верна себе.
Рекламное сообщение не про интересные планировки, удобную инфраструктуру и двор без машин, а скорее напоминающее конкретно о Бруснике. Поэтому реклама близка по духу к имиджевой. Напоминание органично вплетено в ключевой инфоповод — ожидание Нового года.
Вероятно, понять и заметить это сообщение смогут только те, кто уже и так знает компанию, и им ничего не нужно о ней рассказывать. Отличается ли реклама от конкурентов? Да, безусловно. Заметна ли она для аудитории? Да, для хорошо осведомленной. Для широкой скорее останется непонятной или незаметной.
Формат видео все-таки предполагает большую сосредоточенность на рекламном продукте, чем, например, наружная реклама. Поэтому, посмотрев ролик, человек увидит несложную историю, возможно, узнает себя и услышит название компании, случится касание с брендом. Возможно, в предновогоднее время большего и не требуется.
Сания Шкарбань, руководитель и бренд-стратег творческой группы «АМ-гид», автор краеведческого проекта «АМ-гид»:
— Этот ролик Брусники может быть направлен и на внутрикорпоративную аудиторию, и на внешнее ядро клиентуры застройщика. (Ядро целевой аудитории ролика — это те, для кого ничего в жизни не меняется, кто хочет вернуть все как было. Видимо, по социологическим замерам Брусники это сейчас самая большая «боль» их аудитории.)
Тема чудес во всем, что бы то ни было, — это отдельный сложный, философский и когнитивный вопрос. Феномен чуда лежит в основе развития жизни как таковой, нашего желания жить, развиваться, размножаться и творить. Чудо — неравенство и нетождественность чего бы то ни было самому себе, иррациональность, абсурд, парадокс как двигатель мысли, создающий из ничего нечто. Другое дело, что тема чудес в рекламе эксплуатируется где надо и не надо, как правило, пошло, плоско и уныло. Настоящих шедевров мало — и в искусстве, и в маркетинге.
Ребрендинг «Стрижей» – новый стандарт для всего рынка или незначительные изменения?
Клиповое мышление в этом ролике — ключевое словосочетание, и оно тут представлено в апофеозе. Рефрен «где ты сейчас» говорит о том, что реальность — не в прошлом, не в будущем, а здесь и сейчас. Реплика восходит к цитате Вольтера «Рай — там, где я» и всей традиции эпохи Просвещения, из которой выходит философия потребления — только человек с его желаниями есть критерий истины. Дескать, прошлого уже нет, его как-то пережили, будущее туманно. На что опереться обывателю в этом хаосе бытия? На собственный быт, который и есть единственная реальность, а прошлое и будущее — иллюзия, и остается уповать на чудо. В европейской традиции есть другой подход к этой проблеме — Августина Аврелия: прошлого уже нет, будущего еще нет, а настоящее, таким образом, оказывается столь ничтожной величиной, что, выходит, и его нет, поэтому единственной реальностью является Бог, то есть чудо, на него мы и уповаем.
То есть этот ролик мог бы быть шедевром, просто он плохо сделан. Что бы вам ни говорили, закройте ушки, включите музыку погромче, сосредоточьтесь на том, что вы и ваши близкие на данный момент находитесь в зоне комфорта, сидите и весело празднуйте, а там — «трава не расти». Включим музыку погромче и потанцуем. Ролик претендует на такое как бы начало голливудского фильма про Рождество с дешевыми клише из каждого кадра. Возможно, бессознательно и спонтанно создатели воспроизвели в нем фундаментальные парадигмы европейской цивилизации.
Николай Глухих, основатель digital-агентства Wow, соорганизатор конференции «На уровне концепции»:
— На мой взгляд, это очередной шикарный ролик Брусники. Очень в аудиторию, которая за последние годы привыкла полагаться на себя, какими бы непростыми ни были времена. И хорошо, что компания может показать, что она находится в том же культурном и информационном пространстве, поддерживает своих потребителей.
Особенно приятно, что с коммуникационной точки зрения ролик тянет рынок стройки вперед, не пытаясь играть на территории локации или даже каких-то гигиенических уже УТП (уникальных торговых преимуществ. — «КС») типа дворов без машин, среды во дворе и еще каких-нибудь лапомоек. Ведь приятно же купить квартиру у компании, которая разделяет твои ценности. И таить надежду, что у нее же купят такие же, как ты, — в итоге есть шанс, что ты будешь жить среди приятных людей.
WPBuild.Ru