«Континент Сибирь» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в которой маркетологи, PR-специалисты, эксперты в сфере брендинга высказывают свое мнение по поводу тех или иных рекламных кампаний в Сибири. На этот раз мы решили рассмотреть макеты строительной компании Брусника.
Рядом с закрывшимся магазином IKEA в Новосибирске застройщик разместил свой рекламный макет «Идеи теперь только у нас». Распространены ли баннеры, обыгрывающие текущие события в политике, экономике и бизнесе, а также насколько потенциально эффективна такая реклама, «Континент Сибирь» опросил экспертов.
Николай Глухих, основатель новосибирского digital-агентства Wow, амбассадор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в Новосибирске:
– Я думаю, что это хорошо, когда на фоне потока плохих новостей и уныния хоть кто-то пытается сохранять бодрость духа и разминать чувство юмора. Эффективность рекламной кампании можно будет измерять через некоторое время, когда можно будет посчитать, сколько просмотров набрали заметки и репосты — я уверен в виральности этого биллборда.
Что касается реакции именно целевой аудитории — сейчас у людей в головах очень разное, поэтому какую-то единообразную реакцию ждать не стоит. В целом — коммуникация и по духу, и по исполнению релевантна Бруснике, поэтому будет, скорее всего, воспринята позитивно.
Я не встречал какой-либо рекламной коммуникации, связанной со спецоперацией или её последствиями — слишком ранимая тема и, в основном, бренды не рискуют её эксплуатировать. Самое интересное, что было — это наплыв заявок в Роспатент на регистрацию торговых марок, приостановивших деятельность или покинувших Россию. Но это история, интересная только внутри маркетингового сообщества, а не широкой публике.
Евгений Величко, директор рекламного агентства JARA marketing:
– Мне кажется, основная проблема рассматриваемой рекламной компании заключается в отсутствии очевидной корреляции между уходом IKEA с российского рынка и строительной компанией Брусника.
IKEA — крупнейший в мире магазин мебели, на мой взгляд, его можно называть лучшим в мире. Как человек, проживший год в Калининграде, где нет IKEA (границы с Польшей до сих пор закрыты) могу с уверенностью сказать, что отсутствие IKEA в городе — это фактическое снижение качества жизни. По моему личному опыту в России пока не существует альтернативных игроков с подобным ассортиментом, ценами, и качеством продукции — банально обычные вилки в Калининграде стоят в 3-4 раза дороже, чем в IKEA.
На мой взгляд, уход IKEA с российского рынка — это трагедия, и желание Брусники “оседлать” этот инфоповод выглядит цинично, вряд ли целевая аудитория положительно отреагирует на оффер “теперь идеи только у нас”. Выглядит так: «Вы хотели купить вилки или сделать ремонт? У нас есть идея получше — купите квартиру”.
Да, Брусника лишний раз напомнила о себе и достигла этой цели, но стоило ли ради этого выбирать этот инфоповод — на мой взгляд, большой вопрос.
Михаил Надымов, совладелец студии креативных решений CLUBNIK:
– У Брусники несколько целевых аудиторий, но их все объединяет стремление повысить уровень нормы. Это выражается в том числе и в выборе продуманных инфраструктурных локаций. В таких местах человек чувствует свободу от ограничений.
Ценность свободного выбора конфликтует с тональностью и смыслом рекламного сообщения. Возможно, это ошибка копирайтера, но слоган же утверждает руководство. Я и мои коллеги считываем сарказм и «пляску на костях» в сообщении. Как будто Брусника радуется уходу IKEA, тем самым поддерживая ограничение выбора своей аудитории, потерю работы сотрудников шведской компании и насилие.
Исходя из стратегической, на мой взгляд, ошибки Брусники я считаю эффективность рекламы низкой, а репутационный риск высоким. Хайпить на темах ограничений и насилия не просто стыдно, это противоречит ценностям свободы и человеческой жизни.
Владимир Томко, директор по развитию брендингового агентства «Мелехов и Филюрин»:
– В целом Брусника, на мой взгляд, в очередной раз умудрилась оскорбить чувства тех, кто любит и готов оскорбляться: судя по ленте в одной из соцсетей, это пока главный результат этой кампании.
Эта рекламная кампания вообще не для покупателей. И не для целевой аудитории. Это ситуативный креатив, который поддерживает присутствие бренда в городе. Давать оценку его «эффективности» как минимум странно. Но если посчитать, сколько человек нашли время на то, чтобы его обсудить в соцсетях — у Брусники все получилось.
В целом с февраля по апрель 2022 года я не встречал в Новосибирске других примеров рекламных баннеров, обыгрывающих текущие события в политике, экономике и бизнесе. Брусника, как всегда, впереди планеты всей. Мне кажется, что у нас дефицит смелых брендов, которые готовы в своей коммуникации откровенно шутить или обыгрывать сложившуюся ситуацию — сохраняются высокие репутационные риски.
Сейчас вообще непонятно, что говорить можно — а что нет: люди взвинчены настолько, что даже невинные шутки могут превратиться в повод для скандала.
WPBuild.Ru