Можно ли сказать, что предвыборные кампании в этом году должны уйти в онлайн или, как минимум, значительно нарастить цифровое направление? С точки зрения логики – вполне возможно, к этому ведет и рост избирательных бюджетов, и общие тренды на цифровизацию. С другой – участники избирательных кампаний с обеих сторон – заказчики и исполнители – меньше чем за две недели до выборов отвечают на этот вопрос либо «нет», либо «да, но не сейчас и не так радикально». В чем причина того, что агитация остается «бумажной» даже тогда, когда цифровизуется уже сам процесс голосования? Какие факторы мешают кандидатам освоиться в киберпространстве, кто уже сумел эти трудности преодолеть и как?
Деньги есть, но никто не хочет их тратить
«Континент Сибирь» поговорил с независимыми новосибирскими интернет-маркетологами и агентствами, которые ранее имели опыт работы не только с бизнесом, но и участвовали в предвыборных кампаниях.
«Как выглядит предвыборная кампания с нашей точки зрения в 2020 году? – задается вопросом новосибирский маркетолог Кирилл Василюк. – Есть консервативные партии, которые продолжают до 90% бюджета тратить на традиционную агитацию: наружная реклама плюс печатные агитационные материалы. И есть оппозиционеры, у которых ситуация зеркальная – большая часть их небольших, по сравнению с правящими партиями, бюджетов идет в диджитал, где они безусловно лидеры и эксперты».
Достаточно много опрошенных «Континентом Сибирь» участников медиарынка, так или иначе соприкасавшихся с выборами, склонились к тому, что интернет-сегмент нужно развивать опережающими темпами, но реальность выглядит иначе. «Сейчас мы видим, что избирательные штабы бросают все, что только можно, на «наружку», печать буклетов и другие традиционные формы работы, а интернет-каналы финансируются, что называется, «на сдачу». Даже обычную работу с блогерами и пабликами, которая проводилась в 2018 году на выборах мэра города, мы сейчас не видим», – высказывается новосибирский маркетолог Светлана Васильева. В среднем, по ее оценке, на все диджитал-направление, включающее в себя и аналитику, и продвижение, выделяется не больше 40% от общего бюджета. Другие эксперты называют еще меньшие цифры.
Руководитель новосибирского агентства «МАКС» Максим Горбунов, напротив, считает, что роль социальных медиа в политике сейчас растет, а традиционные способы постепенно утрачивают актуальность. «Вопрос в том, как их (социальные медиа) использовать: в качестве довеска, как делают консервативные партии, или в качестве основного канала? «Коалиция» Сергея Бойко или «Новые люди», мы видим, изначально нацелены на соцмедиа, – комментирует он. – Но нужно еще учесть, что участие социальных медиа в рекламной кампании и осознанная диджитал-стратегия, как отдельная интеграционная структура, связанная с маркетинговыми воронками, – это разные вещи. Такая стратегия сегодня, на мой взгляд, есть только у команды Сергея Бойко и, отчасти, у команды Андрея Травникова. Остальные только делают первые робкие шаги».
С тем, что интернет-каналы в 2020 году очень сильно недооценены, согласился и Артем Чучакин, управляющий партнер новосибирского рекламного агентства IDEA NOVA (которое активно работает в сфере социальных медиа). «Ничего принципиально нового на этих выборах не видно: основной упор идет на «наружку», где часто фокус даже не идет на самого кандидата, которого, может быть, мало кто знает. И делается это не прицельно, а массово, не грамотным подбором аудитории, а загрузкой информационного пространства со всех сторон», – отмечает Артем Чучакин.
Впрочем, по его мнению, «консервативные» агитаторы видят свою аудиторию довольно четко и считают, что интернетом эти группы граждан не интересуются. Текущее настроение общества, с их точки зрения, можно охарактеризовать как «все просто устали, и пусть все идет как обычно». Во всяком случае заказов «сверху» на какие-то новаторские идеи, по словам Артема Чучакина, сейчас нет: «Команда Локтя в 2018 году работала в диджитал активнее, чем сейчас, и тогда ее работу оценить можно было хорошо. Сейчас я не могу назвать политика, который снимает подобные Road movie (фильм-путешествие, герои которого находятся в дороге – «КС»). Те же, кто все-таки идет в интернет, обычно рассматривают его как «еще один телевизор» и выдают такой же продукт. Естественно, он не работает».
Возможной причиной утраты кандидатами интереса к новым идеям стала низкая электоральная активность новосибирцев, явка на выборы мэра в 2018 году оказалась самой низкой в истории, невысокие результаты показало и голосование по поправкам этим летом. Вполне может быть, что избирательные штабы учли этот факт и сосредоточились на тех, кто в любом случае готов был идти на избирательные участки, постаравшись забить весь их информационный фон собой. Не стоит забывать еще и о том, что наружная реклама во время самоизоляции пострадала куда сильнее, чем продвижение в интернете. Логично, что сейчас операторы «наружки» куда активнее «цифровых» коллег продвигают собственные услуги, чтобы «отыграть» провальные месяцы. То есть кандидаты-рекламодатели и владельцы рекламных площадок без труда друг друга нашли.
Светлана Васильева не согласна с тем, что молодежная аудитория, активная в интернете, в то же время максимально аполитична и редко доходит до избирательных участков. «Очень много молодых людей сейчас готовы внести свою лепту в политику, они внимательно отслеживают текущие события и хотят вести диалог, для самих штабов это может быть намного проще, чем постоянно печатать и обновлять «наружку», – рассуждает она. – Но в то же время они должны быть готовы к тому, что любая новость, даже самая положительная, в процессе обсуждения может быть окрашена в любой цвет и освещена с неожиданной стороны. К этому, к сожалению, не все готовы. Тем не менее, маркетинг в социальных сетях – это, на мой взгляд, лучший инструмент для раскрутки новых лиц. А таких у нас на этих выборах очень много».
Новые идеи, по ее мнению, должны идти «снизу», а не «сверху»: «Первый шаг должен делать исполнитель, именно так работает коммерческая реклама: кто-то что-то предлагает, и, если идея «взлетает», сразу находятся те, кто ее покупает». Однако креативность исполнителей в последний год, по ее словам, упала, в том числе, из-за роста числа «штрафов и посадок за пост». «Многие сегодня просто боятся что-то такое предлагать, чтобы не подставляться, инициативу мало кто проявляет», – резюмирует Светлана Васильева. Она согласилась с доводами Максима Горбунова об отсутствии общей стратегии: «Многие задачи, которые сейчас ставятся перед маркетологами, разовые и временные, никто под них не хочет тратить время и средства».
Выходит, что одни пока не умеют, другие не хотят, третьи попросту боятся. Замкнутый круг? Не совсем.
Личный бренд или корпоративный?
Самыми яркими исключениями из основного числа кандидатов-традиционалистов, не слишком активно работающих в digital, по мнению экспертов, можно считать выходцев из СМИ, которые с SMM и продвижением привыкли общаться на «ты». Например, Николая Сальникова или Алексея Мазура. Сюда же можно отнести людей, работающих на повышенную медийную активность, то есть тех, кто фактически начал избирательную кампанию задолго до выборов. Из объединений сюда можно отнести «Коалицию-2020» и «Новых людей». Последняя примечательна тем, что, согласно данным облизбиркома Новосибирской области, уже потратила на выборы 32 млн рублей, столько же, сколько КПРФ (11,1 млн), ЛДПР (5,7 млн) и СР (14,2 млн) вместе взятые, больше только у «Единой России» (48,7 млн).
«Таких медиаперсонажей, эталонов продвижения на выборах совсем немного, можно вспомнить ту же Наталью Пинус, – продолжает Максим Горбунов. – И дело здесь не только в пиаре, это личный бренд, который развивается долго и системно. У таких кандидатов не отдельные продукты, а общая структура, где коммуницируются страницы в соцсетях, стримы, трансляции, плюс площадки по сбору, организации встреч и так далее. Многие из таких кандидатов работают над системой сами, они хорошие маркетологи, им не нужно нанимать кого-то со стороны».
Сибирским чиновникам и бизнесменам рассказали, как работать в соцсетях
Два основных «тяжеловеса» – ЕР и КПРФ – по его словам, сейчас работают преимущественно от «корпоративного бренда», то есть партийного флага, а не личного образа. На противоположной позиции, отметил Артем Чучакин, из системной оппозиции находится ЛДПР, где ключевую роль играет не политическая сила в целом, а отдельные персоналии. Из них достаточно ярко выделяются «территориалы», настроившие фокус на конкретных проблемах того или иного округа. Например, кандидат из Дзержинского района Новосибирска Евгений Лебедев, который в своем паблике в VK регулярно подчеркивает, что работа ведется постоянно, а не только накануне выборов.
Но лучше всего к предвыборной интернет-борьбе подготовились, по мнению опрошенных «КС» экспертов, Сергей Бойко и «Коалиция-2020» просто потому, что у них нет другого выхода. Они же, как отметил Максим Горбунов, больше всех заинтересованы в наборе наблюдателей, что сейчас сделать еще труднее из-за трехдневного голосования. Если же взглянуть на их идейную составляющую, здесь еще более весомую роль играет «первое лицо»: Сергей Бойко сам зарегистрировал сайт, сам работает над ним, а многие из присоединившихся пришли в «Коалицию» под лозунгом «Мы все разные, но все мы за перемены». В то же время некоторые медийно раскрученные личности, являющиеся его единомышленниками, в «Коалицию» не вступили. Зато полностью отлаженная «воронка» в социальных медиа есть только у них, остальные участники выборов пока находятся в процессе ее построения.
Инструменты и правила
Основные «зоны влияния» участников предвыборной гонки в интернете, как отметил Максим Горбунов, довольно четко разделены: в VK работают ЕР и ЛДПР, а в «Одноклассниках» первую роль играют коммунисты. Оппозиционные партии и кандидаты предпочитают заграничные площадки. «Если мы говорим про продвижение на предстоящих выборах, то роль социального капитала становится значительно выше. На первое место выходит количество подписчиков в Facebook и Instagram, и только потом уже качественный посев интересного контента в YouTube. Что по факту делают только оппозиционные кандидаты», – считает Кирилл Василюк. Вообще, по его мнению, эти выборы, вероятнее всего, будут последними из «бумажных», то есть тех, в которых можно быть только оффлайн.
На первое место выходит количество подписчиков в Facebook и Instagram, и только потом уже качественный посев интересного контента в YouTube
Зато онлайну есть куда развиваться, среди перспективных направлений с огромным потенциалом Максим Горбунов выделил Telegram и TikTok. Первую площадку, после ее окончательной разблокировки, кандидаты уже осваивают (впереди, по мнению экспертов, снова оказался Сергей Бойко), но вторая пока остается достаточно ситуативной. Платформа, с одной стороны, может быстро раскрутить личный бренд, с другой – она нуждается в «живом» и регулярном наполнении. Проще говоря, TikTok хорошо работает там, где есть мощный, в том числе протестный, накал. Например, во время «дела Фургала» в Хабаровске. Для трансляции «статики» вместо «экшена», по мнению эксперта, лучше подходит Instagram.
Итак, что же может привлечь участников выборов в диджитал-инструментах? Во-первых, конечно, широкие возможности, во-вторых, законы, правила и нормативы, которые разрабатываются и меняются значительно медленнее. Одно прекрасно дополняет другое. «Чем отличается Facebook от VK с точки зрения отечественного права? – задается вопросом Максим Горбунов. – Для отечественных площадок есть четкие критерии рекламных материалов, коммерческих и политических. И есть правило, согласно которому рекламодатель может оплачивать публикации только с расчетного счета. Таким образом можно видеть, сколько кандидат тратит и на что. Facebook и Youtube на это правило плюют – туда можно отгружать любой бюджет из любых источников и крутить рекламу хоть в День тишины, хоть прямо в день голосования. Они даже не классифицируют ее как политическую рекламу. “Ваши законы – ваши заботы”, – вот такую позицию занимает Youtube».
Есть правило, согласно которому рекламодатель может оплачивать публикации только с расчетного счета. Таким образом можно видеть, сколько кандидат тратит и на что. Facebook и Youtube на это правило плюют
При этом, по личным наблюдениям эксперта, с выборами в собственной стране американские площадки работают крайне щепетильно, и любое «вмешательство» в виде попытки запустить рекламу на США ведет к немедленной блокировке не только рекламного кабинета, но и всех связанных с ним аккаунтов.
Куда дальше?
«Отношение к интернет-рекламе у правящих партий может поменяться, только если они упустят большинство голосов на выборах, – считает Кирилл Василюк. – В случае же традиционной победы провластных партий мы еще лет десять будем видеть большое количество макулатуры в своих почтовых ящиках».
Максим Горбунов же уверен, что цифровизация предвыборных кампаний будет продолжаться вне зависимости от того, кто сколько голосов возьмет в сентябре. Причем выбор между развитием личного и партийного бренда делать не придется – оба варианта будут развиваться в одном и том же направлении. «Персональный бренд – на общей цифровой платформе партии, – считает он. – Тот, кто хочет избраться, должен быть постоянно на виду, а не выпрыгивать из ниоткуда за месяц до голосования. Чтобы все видели, кто он, чего добивается, как влияет на городскую повестку. Если нужнее какая-то общая программа, то нужно протаскивать партийный бренд. То есть вместо ситуативных продуктов, которые часто делаются “на всякий случай”, будут постоянно работающие системы, которые нужно будет регулярно модернизировать, приводить в боевую готовность перед выборами, а не создавать каждый раз с нуля», – резюмирует собеседник «Континента Сибирь».
WPBuild.Ru