Передел кофейного рынка

По наблюдениям экспертов, на общероссийском рынке кофеен наметилось расслоение: форматы монокопцепций начали теснить кофейни полного цикла. В Новосибирске отмечается схожая тенденция: монокофейни, фактически заточенные под единственный продукт — кофе, стремительно множатся. Насколько обострилась на текущий момент конкуренция на кофейном рынке, а также как так получилось, что кофе стал неотъемлемой частью нашего быта, — в материале «КС».

Противостояние форматов

Сегмент кофеен, по информации компании NPD, продолжает сокращаться из-за падения покупательской способности. Так, согласно данным исследования NPD, за четыре месяца 2017 года трафик в российских кофейнях снизился на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. При этом рынок общественного питания в целом за этот период сократился лишь на 1%. На кофейни в общероссийском масштабе приходится 4% рынка фудсервиса.

Непосредственно в Новосибирске количество предприятий формата кофейня/кафе/кондитерская на 1 июня 2017 года составляло 116 заведений (+15 предприятий с начала года), приводит данные консалтинговое агентство «R-Аналитика». Наиболее крупные игроки — сеть «Чашка кофе» Дениса Иванова (16 заведений), Traveler’s Coffee (11 заведений), «Кофемолка» (7 заведений), «Шоколадница» (6 заведений).

При этом, по наблюдениям экспертов, в самом сегменте кофеен происходит все более жесткое противостояние двух разных форматов. В кофейнях быстрого обслуживания вроде Starbucks и Costa Coffee, McCafe, «Кофикс», DoubleB за первые четыре месяца 2017 года трафик вырос на 23% по сравнению с январем-апрелем 2016 года. Их эксперты относят к моноконцепциям, поскольку упор делается именно на кофе, а выпечка, сэндвичи и десерты являются сопутствующими позициями. Обслуживание в таких кофейнях происходит через прилавок. К этой категории в Новосибирске, к примеру, можно отнести «Академию кофе», «Правда кофе», Pitchii Coffee, Organic Coffee, «Бодрый день».

«Большая часть наших кофеен располагается в деловых центрах, — рассказывает совладелец сети «Бодрый день» Алексей Балкин. — Трафик там стабильный и не сильно подвержен изменениям. Средний чек за последний год немного подрос. Мы связываем это с тем, что гости чаще стали брать кофе больших объемов. Средний чек в сети «Бодрый день» сейчас составляет 140 рублей».

По словам собеседника «КС», люди стали больше разбираться в напитках: просто кофе уже мало — нужно регулярно вводить новинки, обновлять сезонное меню. «При этом кофейный бум проходит, все, кто хотели на волне открыть кофейню в формате to go и сразу заработать, уже осознали, что это не так просто, поэтому сейчас наблюдается тенденция того, что крупные игроки занимают места одиночных мини-кофеен», — добавляет Алексей Балкин.

Непосредственно сеть «Бодрый день» с 2017 года решила протестировать новый для себя формат: первая кофейня с посадочной зоной на 10–12 человек начала работу в конце мая на улице Некрасова в Новосибирске. Ранее компания работала исключительно в формате «островков» в торговых и деловых центрах. Формат кофеен с посадочной зоной в компании планируют тиражировать.

Тем не менее, как подчеркивают аналитики, общероссийская тенденция такова, что классические кофейни полного цикла, в отличие от моноконцепций, наоборот, сдают позиции. За первые четыре месяца 2017 года трафик в этих кофейнях сократился на 11%. В таких заведениях гостей, как правило, обслуживает официант, меню включает завтраки, полдники и ужины, а на обед предлагаются горячие блюда и супы. Именно такие единичные кофейни были первопроходцами на российском ресторанном рынке в 1990-х гг. и впоследствии выросли в крупнейшие сети с точками во всех крупных городах страны.

«Кофейни-моноконцепции — это модный тренд, они развиваются в крупных городах, где идея чашки кофе на бегу очень востребована из-за высоких темпов жизни, при этом средний чек в них на 30% ниже, чем в кофейнях полного цикла, и составляет 267 рублей, — объясняет генеральный директор NPD Россия Мария Ванифатова. — Примерно столько же люди тратят в заведениях фастфуда, и это на сегодняшний день психологически приемлемая цена, которую люди готовы платить за еду, приготовленную вне дома».

«Кофе наступает на нас со всех сторон»

«Рынок кофеен в Новосибирске, как и в России в целом, активно развивается. Непосредственно по сети «Чашка кофе» за последний год мы отмечаем прирост гостей на уровне 15%. Средний чек при этом не меняется и на данный момент составляет 500 рублей. Изменения в большей степени коснулись структуры чека: люди стали чаще заказывать кофе «на вынос», приходить на бизнес-ланчи. К примеру, на долю «кофе с собой» в некоторых «Чашках кофе» сейчас приходится до 50% продаж кофе», — рассказывает ресторатор Денис Иванов.

Небольшое увеличение выручки за последний год в своей сети констатирует управляющий новосибирской компанией «Трэвэлерс кофе» Евгений Михиенко. «Сеть большая, на трафик влияют и время года, и расположение в городе, и даже сам город, в котором находится кафе. Но в целом мы фиксируем увеличение трафика гостей примерно на 1,5% по всей сети по отношению к 2016 году по сравнимым кофейням, которые проработали больше года, без учета новых открытых», — говорит Евгений Михиенко.

Средний чек в Traveler’s Coffee за последний год подрос примерно на 4–5%. «При этом нужно понимать, что средний чек в Новосибирске по нашей сети составляет, например, 500 рублей, а на севере уже 650 рублей, — добавляет Евгений Михиенко. — Хитом 2017 года я бы назвал бельгийские вафли. С разными начинками, сладкими и прочими добавками, они пользуются большой популярностью».

В целом, по словам собеседника «КС», конкуренция на кофейном рынке, в частности в Новосибирске, усилилась.

«Несмотря на непростые времена, кофеен открывается много, чаще всего это небольшие заведения типа эспрессо-баров и закусочных, много со специализацией «на вынос». Думаю, начинающих бизнес в кофейнях привлекают дешевизна проекта и, как им кажется, высокая рентабельность. Обычно хватает полугода, чтобы понять, что на одном авторском заведении денег много не заработать, и многие так же быстро закрываются, выживают единицы. Посмотрите новости: открылась кофейня, продается кофейня, закрылась кофейня. Конечно, эти заведения оттягивают у нас гостей, но когда они закрываются, гость возвращается к нам», — рассуждает Евгений Михиенко.

По наблюдениям Дениса Иванова, на новосибирском рынке, вслед за столичным, сейчас действительно наблюдается бум монокофеен. «Уже более года на кофейном рынке отмечается рост моноконцепций, или так называемых кофеен третьей волны, — говорит Денис Иванов. — Мы себя к ним никогда не относили. «Чашка кофе» — это кофейни полного цикла, фактически рестораны. Продажи еды в сети достигают 60–70%».

Рост моноконцепций продолжится, уверен Денис Иванов. «В силу того, что кофе становится все более популярным напитком. Это связано с известностью самого кофе и растущей искушенностью потребителей. И это неизбежно: кофе наступает на нас со всех сторон — даже в номерах отелей сейчас зачастую стоят капсульные кофемашины. Кофе стал неотъемлемой частью нашего быта», — подчеркивает собеседник «КС».

Важный драйвер роста кофеен-моноконцепций, по мнению аналитиков, — кофе на вынос. Согласно исследованиям NPD, именно ради кофе в бумажном стаканчике перешагивают порог кофейни в 45% случаях, что вдвое выше, чем в кофейнях классического типа, где на кофе на вынос приходится 21% трафика. И хотя «кофе с собой» предлагают все кофейни, именно в моноконцепциях удобнее делать заказ и выше скорость обслуживания.

Моноконцепции строят бренд на качестве обжарки зерен, помоле, профессиональных кофемашинах и бариста. Для завсегдатаев кофеен-моноконцепций очень важен фактор качества кофе, этот показатель выделяют 40% респондентов, тогда как в традиционных кофейнях на качество кофе обращают внимание лишь 30% гостей. При этом кофе в моноконцепциях зачастую стоит дороже, чем в кофейнях полного цикла. Низкий средний чек в кофейнях-моноконцепциях связан с размером заказа. Если в кофейнях с обслуживанием гость заказывает в среднем четыре позиции из меню (два напитка, десерт, часто салат или какое-нибудь горячее блюдо), то в моноконцепциях — 2–2,5.

Два формата кофеен, согласно исследованиям, существенно отличаются друг от друга аудиторией. Так, моноконцепции нравятся молодежи, доля гостей 16–34 лет в таких кофейнях составляет 61% трафика (против 38% в кофейнях полного цикла). Тогда как кофейни с обслуживанием официантами привлекают людей 35–59 лет: 57% против 35%.

«В кофейни полного цикла люди идут ради общения и удовольствия, тогда как моноконцепции в первую очередь привлекают удобством», — комментирует Мария Ванифатова.

Что касается экономической стороны, в основе всех модных тенденций лежит экономика. «Кофейня полного цикла — это объемный с точки зрения инвестиций проект, обычная же монокофейня требует значительно меньше вложений. Это иная экономическая модель. Поэтому вполне логично, что данный сегмент в современных условиях более активен на рынке, нежели классические кофейни. На фоне растущего дефицита денег и времени у потребителя монокофейни действительно находятся в более выигрышном положении», — рассуждает Денис Иванов.

Непосредственно по сети «Чашка кофе» до конца 2017 года планируется продолжить ребрендинг существующих заведений. В частности, в течение лета будет обновлена кофейня на первом этаже терминала внутренних авиалиний аэропорта Толмачево. Помимо этого, планируется открыть кофейню на улице Ленина в новом стилистическом формате на 150 посадочных мест. Объем инвестиций в проект на Ленина составит более 30 млн рублей, запуск намечен на конец лета — начало осени.

По данным NPD, в США и Европе в сегменте кофеен представлены только моноконцепции, а роль классических концепций, которые так популярны в России, скорее выполняют демократичные рестораны. В Германии, Франции, Италии, Испании и Великобритании на кофейни-моноконцепции в среднем приходится 4% трафика от всего рынка фудсервиса. Для сравнения: в России доля кофеен-моноконцепций примерно в восемь раз ниже, что, по мнению экспертов, свидетельствует о дальнейшем развитии этой рыночной ниши.