«Уход General Motors из РФ — очень серьезный сигнал для правительства с точки зрения ситуации в отрасли»

Небывалый ажиотаж в ноябре–декабре 2014 года на авторынке закономерно сменился длительным затишьем и продолжением падения рынка. При этом если 2009–2010 годы запомнились наблюдателям скандальным отзывом дилерств у тех или иных региональных игроков, то сейчас авторитейлеры по своей собственной инициативе закрывают убыточные салоны. В свою очередь сами автопроизводители оптимизируют свои модельные линейки, а некоторые из них полностью покидают российский рынок, чего раньше не наблюдалось. О путях выхода из сложившейся ситуации в отрасли, ликвидных и неликвидных брендах и стратегии поведения на рынке в интервью корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал соучредитель ГК «Первая Автоколонна» (г. Иркутск) ПЕТР ХОМЯКОВ.

ГК «Первая Автоколонна» ─ официальный дилер Mercedes-Benz, Porsche, Volvo, Jaguar, Land Rover, Ford, Mazda в Иркутской области. До января 2014 года также являлась дилером Chevrolet, до мая 2014 ─ KIA. Салоны всех марок расположены на территории «дилерской деревни» на улице Ширямова. По итогам 2014 года, авторитейлер занял 11 место (13,7%) в подготовленном «КС» рейтинге автодилеров Сибири по показателю доли рынка в основном регионе присутствия. Основными учредителями группы компаний являются Вячеслав Чертков и Петр Хомяков.

Последствия ухода General Motors из России

— В последнее время основная тема, которая обсуждается повсеместно в автомобильных кругах, — это уход из России марок Chevrolet и Opel. Вы не понаслышке знакомы с дистрибьютором GM в России и даже в определенной степени предвосхитили события, добровольно отказавшись в начале 2014 года от дилерства Chevrolet. Является ли это совпадением или уже тогда вы предвидели такой итог и считаете его закономерным?

— Мы подписали договор с General Motors в 2012 году и выходили на рынок вторыми дилерами по марке Chevrolet. В дальнейшем планировалось расширить этот бизнес за счет брендов Opel и «GM-АвтоВАЗ». В свою очередь первый дилер концерна — «Люкс Авто» проработал с ним около восьми лет, но уровень продаж в городе не устраивал дистрибьютора, поэтому и было сделано предложение нам.

В итоге мы проработали с GM порядка двух лет, и взаимодействие с командой дистрибьютора было для нас комфортным. Мы реализовывали около 70% всех новых Chevrolet в Иркутске, но сервисный парк оставался небольшим. Дело в том, что как показала наша практика, сибирские клиенты (не считая тех, кто сразу идет в «гаражные» СТО) в 90% случаев предпочитают обслуживать автомобиль у дилера, у которого они его купили, а выбор в пользу альтернативного дилера делают лишь в случае наличия скандала или каких-то личных накопившихся обид. Поэтому как второй дилер Chevrolet мы не могли обеспечить желаемую загрузку сервиса.

Кроме того, из всего портфеля представляемых нами брендов больше всего клиентских проблем наблюдалось именно с Chevrolet, из-за качества автомобилей.

Экономическая ситуация также не способствовала улучшению бизнеса. Конец 2013 года был тяжелым, и у Chevrolet падение было существенным. Более того, у марки были большие склады, дистрибьютор пытался принудительно распределить их по своим региональным партнерам под угрозой санкций. Тем более повод для этого был, учитывая, что у многих дилеров, включая нас, полнофункциональные салоны не были запущены. Но в той ситуации при двух работающих дилерах GM мы не готовы были инвестировать в строительство полнофункционального салона. Также у нас было понимание, что малейшее ухудшение ситуации на рынке может привести к возникновению жестких убытков, поскольку маржинальность была низкой.

В итоге, проанализировав положение дел, мы сами приняли решение закрываться, о чем я, позвонив, и сообщил одному из топ-менеджеров дистрибьютора, с которым мы вели переговоры. Я был удивлен его реакции. Дистрибьютор пошел на попятную, уговаривал нас остаться. Но с моей точки зрения предельная полезность работы с GM была исчерпана. Лучше зафиксировать убытки, чем потерять больше потом. GM понимал, что если ему удастся найти новых партнеров в регионе, то это будут дилеры новой волны, которые должным образом не смогут представлять марку.

В общем, мы закрыли направление GM и вздохнули свободно. Как показало время, наше решение оказалось единственно верным.

— В вашем случае ситуация понятна. Если же говорить в целом про уход GM из России, то мнения сибирских дилеров различаются. Одни говорят о тяжелом положении концерна во всем мире и о тактических просчетах в России, что и привело к сворачиванию бизнеса. Другие подчеркивают, что решение было оглашено в годовщину присоединения Крыма к России, и указывают на то, что одновременно с уходом из России GM, дескать, объявил об усилении присутствия на Украине. Какой версии придерживаетесь вы: политической или экономической?

— Убежден, что там нет политики! О политической версии могут говорить те, кто не сталкивался с экономикой этого бизнеса. В любой ситуации бизнес старается по-максимуму дистанцироваться от политики. На глобальных рынках у GM ситуация, на мой взгляд, была не очень хорошая. Просто как американская компания они первыми пострадали в России.

Однако, на мой взгляд, уход GM — очень серьезный сигнал для правительства РФ, с точки зрения ситуации в отрасли. Речь идет о том, что теперь есть прецедент, дающий понимание властям о масштабах кризиса. Вот Игорь Шувалов (первый заместитель председателя правительства РФ. — «КС») сообщает, что кризис пройден. Я, конечно, понимаю, что он должен такое говорить как политик. Но, как известно, на одного человека в производстве приходится до 20 человек в продажах, сервисе, логистике и маркетинге. На заводе GM в Ленинградской области работало около 3000 человек, поэтому исходя из мультипликатора около 60 тыс. человек осталось без работы. Отдельная история — 300 дилеров GM в России, которые, откровенно говоря, «попали». Куда в такой ситуации им податься?

— Сами дилеры предполагают, что GM через несколько лет вернется в Россию, так как терять такой рынок концерн не захочет. На ваш взгляд, сжигает ли мосты GM или просто замораживает присутствие?

— На мой взгляд, исходя из сложившейся инвестиционной репутации GM уже не сможет вернуться в Россию. Если через пару лет он снова будет предлагать дилерам строить салоны, думаю, российские инвесторы тут же напомнят ему про 2015 год.

— После ухода GM Ford объявил о своей готовности расширить свою дилерскую сеть за счет дилеров американского концерна. И хотя сам дистрибьютор никакой конкретики по этому вопросу не внес, отдельные дилеры GM высказали свою заинтересованность, например «Сибтрансавто-Новосибирск». На ваш взгляд, насколько реалистичен сценарий переключения дилеров GM на Ford в текущей рыночной ситуации, учитывая значительное падение продаж последнего? Оправданно ли оно? Или, как говорят некоторые дилеры, это популизм?

— Я вполне понимаю позицию тех, кто считает, что публичное заявление Ford в значительной степени носило характер популизма. Дилеры GM только «попали» с Opel и Chevrolet, и естественно, они теперь трижды подумают, пополняя портфель новым брендом. Опять же, у них есть возможность позвонить своим коллегам из других регионов и из первых уст узнать ситуацию по любому из брендов, чтобы обладать верным пониманием. Поэтому те дилеры, которые высказывают свой интерес к Ford, думаю, тоже могут это делать исходя из других целей, как запасной вариант или, например, для информирования своих банков-кредиторов.

— За последние годы Ford катастрофически упал по продажам в России и в Сибири в частности. Также марка в 2012–2013 годах потеряла дилеров в некоторых городах Сибири, в частности, в Омске, Томске и Новосибирске. Каковы перспективы вашего партнерства с компанией?

— Я очень хорошо отношусь к марке Ford, у нее очень качественные, «честные», крепкие автомобили. При этом у нас большая сервисная база по марке Ford, а выручка по ней сопоставима с Toyota.

Вместе с тем продажи Ford в Сибири действительно значительно сократились за последние годы. Мы выдали в феврале 20 машин — это обвал, но даже такой показатель в четыре раза больше, чем в Красноярске, на который ранее приходилась значительная доля всех реализованных в регионе автомобилей. В I квартале 2015 года продажи там не просто катастрофически упали, а свелись к единичным.

Мы закрыли направление GM и вздохнули свободно.

Причин тут несколько. Во-первых, ослаблению позиций способствовало отсутствие в модельном ряду марки автомобиля, который встал бы на ступень ниже Focus. Когда Ford выпустил третье поколение этой модели, то он повысил цены, рассчитывая закрепиться в высшем сегменте экономкласса и желая потеснить Volkswagen. Однако Focus, как известно, давал марке 80% всех продаж, поэтому рост цен и смена позиционирования привели к утрате позиций и падению объемов реализации. Во всех других сегментах продажи Ford выросли, а вот на Focus перестали обращать внимание корпоративные клиенты. А ведь это очень важная доля бизнеса. B2B-сектор может приносить лишь 10% продаж, но при этом формировать до 50% прибыли сервиса за счет большого пробега автомобилей. Да и платят корпоративные клиенты, как правило, вовремя. Поэтому, на мой взгляд, «Форду» было логично одновременно выпускать и прошлый Focus, и нынешний, разведя их по разным ценовым сегментам.

Во-вторых, фактором падения продаж стало то, что Ford единомоментно поднял цены. И здесь кроется кардинальное отличие от ситуации 2009–2010 годов. Тот кризис Ford преодолел очень грамотно. В 2008 году автопроизводитель ежемесячно поднимал цены на 2%, в результате чего в течение года рост составил 24%. Однако при этом сам процесс был прозрачен как для дилера, так и для клиентов. Как результат, в 2009 году Ford в Иркутске занимал чуть ли не второе место после Toyota.

Сейчас ситуация хуже, и проблема состоит в том, что у российского партнера Ford — компании Sollers — нет возможности субсидировать рынок. У Ford глобально на Россию приходится около 5% сбыта. Потеря 20% рынка России не критична для Ford, так как он смотрит на перспективу, а вот для Sollers это хуже, поскольку у компании нет доступа к дешевым деньгам. Также, в отличие от GM, у Ford другая производственная база в России. Но я не думаю, что государство даст ему возможность уйти с рынка.

Поэтому, резюмируя, могу сказать, что мы ждем решения акционеров дистрибьютора по будущему Ford в России.

Краеугольные камни взаимодействия дилеров и дистрибьюторов

— Как у вас в целом строится диалог с дистрибьюторами в текущей ситуации? Если в 2009–2010 гг. дистрибьюторы активно лишали дилерств своих региональных партнеров, которые не могли справиться с экономической ситуацией, то в 2013–2015 гг. сами дилеры отказывают дистрибьюторам и в одностороннем порядке расторгают договоры, закрывая салоны. Можно ли говорить, что ваша переговорная сила стала значительнее, или по-прежнему существует диктат со стороны дистрибьюторов из Москвы?

— В этом вопросе все зависит от самих дистрибьюторов. Мы, безусловно, набрали много марок, но за эти годы у нас сложилось понимание того, с кем работать комфортно, с кем нет. В начале 2014 года, как я и говорил, мы закрыли Chevrolet, а уже 1 мая того же года — дилерский центр KIA. У нас был полнофункциональный салон, через который мы продавали 60–65% всех новых KIA в Иркутске, но экономика была кошмарной: большие склады, низкая маржинальность. Тут проблема в том, что дистрибьютора «КИА Моторс РУС» отличает очень недружественная работа с дилерами. Компания решает свои задачи, и ей безразлична судьба дилера, банкрот он или не банкрот. Если разорится, она найдет другого.

У нас хорошие личные взаимоотношения с Александром Богатыревым (генеральным директором и основным акционером ГК «Агат-Авто», официального дилера KIA в Иркутске. — «КС»). Поэтому я и предложил ему целиком забрать этот бренд в свои руки. Мы приняли вдумчивое решение: продали «Агат-Авто» склад, запчасти, закрыли салон KIA и открыли на этой площадке полнофункциональный дилерский центр Mazda. Теперь у нас по салону меньше выручка, но зато есть прибыль, а с KIA были убытки.

— Получается, что, как и в случае с новосибирской «СЛК-Моторс», вы оставили в портфеле только те бренды, которые обеспечивают вам должные показатели рентабельности и которые вам интересно развивать в дальнейшем. Это финальная конфигурация на сегодня или возможно сокращение портфеля продолжится?

— Закрыв два бренда класса «эконом», мы осознанно ушли в премиум-сегмент. В кризис не важно, сколько миллиардов у тебя составляет оборот, важно, зарабатываешь ты или нет. Учитывая, что автобизнес наша компания запустила в 2007 году, мы понимаем, что важна не выручка, а прибыль.

Сегодня убыточных брендов у нас нет. 2014 год, несмотря ни на что, стал для нас рекордным по продажам. Безусловно, нам отчасти помог в этом и конец 2014 года. Хотя мы и закрыли два салона, наша выручка осталась на прежнем уровне. Мы получили рекордный финансовый результат.

— Как вы оцениваете тех дистрибьюторов, с которыми сейчас работаете, в плане поддержки своих региональных партнеров, готовности принимать во внимание ситуацию в регионе?

— Могу сказать, что ни один дилер Mercedes-Benz сейчас не стонет, так как со стороны дистрибьютора есть механизмы поддержки. У Mazda тоже наблюдается прозрачность и предсказуемость. Глава марки в России Йорг Шрайбер собирал всех дилеров, пояснял, как мы работаем, наметил задачи, предписал каждый месяц корректировать планы, а в случае возникновения вопросов и проблем предлагал встречаться и обсуждать, то есть никакого формализма.

Лояльны к дилерам и в Volvo. Да, продажи там небольшие, но я уверен, что у них есть большое будущее. Теперь это азиатский бренд, в который инвестируют китайцы (Volvo принадлежит китайской Geely. — «КС»). Большие перемены ожидают и линейку автомобилей бренда: через четыре года новый ХС90 будет самой старой моделью в ряду марки. Также марку отличает высокая лояльность клиентов по сервису, благодаря чему экономика нашего бизнеса по Volvo была лучше, чем по KIA.

— Если затрагивать тему формирования планов продаж, то насколько в этом вопросе удается или не удается отстоять перед дистрибьюторами свою позицию, тем более в совершенно непредсказуемых экономических условиях?

— Porsche, к примеру, видит рынок таким же, как и в прошлом году, ориентируясь в этом вопросе на ситуацию в Москве. В свою очередь Land Rover также переоценивает возможности рынка, опираясь на то, что в Москве продажи идут настолько успешно, что уже даже образовалась очередь за Range Rover. В таких переговорах я спрашиваю, а сколько стоит в упомянутой Москве двухкомнатная квартира на окраине? Мне называют, допустим, 9 млн рублей, то есть сумму, за которую можно купить «заряженный» Porsche Cayenne или Range Rover Autobiography. В то же время в Иркутске для того, чтобы купить Range Rover Autobiography, надо продать две, если не три квартиры на окраине, так как недвижимость стоит 3–3,5 млн рублей. Это как раз отлично характеризует покупательскую способность населения. Для нашего региона купить Land Rover и Porsche эквивалентно приобретению Bentley и Rolls-Royce в Москве.

Экспансия или выживание?

— Каков ваш прогноз по иркутскому авторынку и тому, кто выживет на нем? Стоит ли ожидать ухода монобрендовых дилеров или сокращения портфеля мультибрендовых по примеру других городов Сибири?

— В этом вопросе все зависит от бренда. Если мы говорим о Toyota, то я думаю, с любыми дилерами этой марки в Сибири ничего не произойдет. Что касается мультибрендовых дилеров, то вы можете сокращать портфель, можете не сокращать, а какой-нибудь GM примет решение за вас, и вы останетесь без бренда.

Когда наши директора защищали планы на 2015 год, я им посоветовал закладывать двукратное падение рублевой выручки.

В целом очевидными аутсайдерами, на мой взгляд, станут те автопроизводители в экономсегменте, у которых нет локального производства в России. У Honda сейчас штучные продажи, хотя в 2008 году они были вторыми по сибирскому рынку после Toyota, но уже год спустя рухнули в четыре раза. Крайне непростая ситуация у Suzuki. Subaru как нишевой бренд не умрет, но и не расцветет, поэтому, на мой взгляд, едва-едва будет представлен в России. Туманны перспективы корейского SsangYong. Не так давно у марки появился в Иркутске новый дилер, который запустил в начале этого года полнофункциональный салон. И вот теперь после прекращения поставок, конечно, он попал в сложную ситуацию.

На мой взгляд, стоит ожидать смены расстановки сил среди дилеров. Фактором, обеспечивающим эти изменения, может стать кредитная загрузка отдельных крупных игроков.

— Тем не менее, несмотря на текущую ситуацию, крупные красноярские игроки — «Крепость» Александра Кангуна и «Медведь-Холдинг» Николая Бякова — пока не отказались от своих планов по экспансии в соседние города. В «Крепости» свою стратегию обосновывают тем, что за любым падением все равно последует рост. Насколько, на ваш взгляд, обоснованно проводить экспансию?

— Если есть свободные деньги, которые лежат на счете, то сейчас самое удобное время для марш-броска, почему нет? Еще Ротшильд советовал покупать во время войны, а продавать, когда наступает мир, и экономика оживает. Однако сейчас ситуация не из легких. Я не думаю, что та же «Крепость» будет осуществлять экспансию вопреки положению дел на рынке. У нее есть обязательства по Land Rover в Новосибирске, Toyota в Иркутске, Skoda в Красноярске. За все надо платить. А в текущей ситуации необходимо быть особенно осторожным и все взвешивать 33 раза. Если та же вторая Toyota в Иркутске пока не была открыта, сложно рассчитывать на ее запуск в текущих условиях рынка.

— Авторынок Сибири падает с ноября 2012 года, поэтому можно говорить о том, что рынок уже привык к ухудшению ситуации. Есть ли принципиальные отличия состояния авторынка сегодня от 2009–2010 годов?

— Текущий кризис носит фундаментально другой характер, чем ситуация шетсилетней давности. Когда наши директора защищали планы на 2015 год, я им посоветовал закладывать двукратное падение рублевой выручки. Я спрогнозировал возможный рост цен на 25%. Если выручка упадет в два раза, то объемы — на 60–65%. Цифры эти я брал из 2009 года, посмотрев на 1,350 тыс. проданных машин в России. С высоты сегодняшнего дня я думаю, что я был оптимистом. Март хуже февраля и января, и дна пока не видно. Клиентский трафик минимален. И если в 2009-м премиальные бренды не пострадали, а наоборот, росли, то сейчас и по премиум-сегменту будет печальная статистика.

Даже у Mercedes-Benz продажи упали, хотя это самый стабильный бренд, у которого есть price protection — услуга фиксирования цен в рублях. Если говорить про Land Rover, то в прошлом марте было продано 30 машин, а в этом только пять.

Логично, что те, кто уже хотел купить машину, в декабре осуществил этот замысел. Поэтому многие люди будут продолжать ездить на действующих автомобилях, откладывая покупку в долгий ящик.

По моим прогнозам, мы достигнем дна в апреле-мае, продержимся в нем до осени, после чего, вероятнее всего, последует вялый рост при условии наличия политического урегулирования и постепенное восхождение рынка. Восстановление в 2016 году по своим темпам будет несопоставимо с кризисом 2008 года с точки зрения перезапуска рынка.

— В текущей ситуации некоторые дилеры вновь делают ставку на китайские бренды, рассчитывая, что теперь они закрепятся на рынке. Например, крупный омский мультибрендовый авторитейлер «Феникс Авто» не так давно получил дилерства Changan, JAC, а новосибирский «Патриот Авто» Dongfeng и Haima. Есть и другие характерные примеры. А как вы оцениваете перспективы этого направления?

Может быть, через 10 лет китайские автомобили завоюют рынок, но какие у них серьезные конкурентные преимущества на сегодня? Часто говорят о цене. Но за счет чего они могут быть дешевле? Во всем мире производство автомобилей максимально автоматизировано, используется мало ручного труда. Металл — биржевой продукт, и непонятно, с чего бы ему быть дешевле, если только не соответствующее качество? И наконец, культура производства. Ее изменить сложнее всего, но именно это и требуется сейчас. Переломным моментом здесь может быть, что китайцы купили марку Volvo и могут посмотреть, как у них все это работает. Таким образом, я думаю, что у китайских производителей в России не открылись новые перспективы, и например, в сравнении с тем же Datsun китайцы не конкурентоспособны.

— В прошлом году мы вместе с ассоциацией РОАД проводили круглый стол автодилеров. Говоря об антикризисных мерах, участники сошлись на высоких перспективах автомобилей с пробегом. Согласны ли вы, что именно это направление будет определять положение дилеров?

— Текущая динамика этого сегмента не вселяет в меня таких ожиданий, хотя у нас есть направление автомобилей с пробегом. Наблюдая стремительный рост цен на рынке новых машин, автовладельцы резонно ожидают повышения цен и по «вторичке». Поэтому они либо попросту не хотят продавать свои автомобили, либо хотят их сбывать дорого. Из-за этого рынка как такового нет, он стоит. Все ждут новых цен.

Экономическая ситуация в регионах

— Можно ли сравнить Иркутскую область с Новосибирской с точки зрения экономических последствий кризиса?

— Новосибирская область завязана на торговле, поэтому более уязвима. Иркутская область — сырьевой регион, где есть и золото, и алюминий, и лес, и другие природные ресурсы, поэтому от девальвации она только выиграла. Благодаря продаже ресурсов за валюту ситуация на заводах осталась более или менее стабильной в плане выплаты зарплаты. Также для Иркутской области в плюс сыграл и тренд переориентации жителей страны на внутренний туризм. На Байкале наблюдается наплыв туристов, и все расписано наперед.

Иркутская область — сырьевой регион, поэтому от девальвации она только выиграла

Вместе с тем в целом на рынке наблюдается крайне сложная финансовая ситуация, существуют проблемы с платежной дисциплиной. По моему мнению, дно кризиса будет достигнуто летом, и это будет тяжелое время для всех отраслей. Не обязательно смотреть только на автодилеров. Вот, например, взять тех же строителей. Раньше они продавали квартиру в день, а теперь квартиру в месяц.

Алексей Улюкаев (министр экономического развития РФ. — «КС») говорит, что индикатором прохождения дна является укрепление рубля. А я думаю, что этот феномен просто связан с тем, что рубля физически нет, и поэтому не на что доллары покупать. Ставка в 25% по автокредитам равносильна прекращению продаж автомобилей посредством этого инструмента.

Важно поддерживать и импортозамещение. Но нам как стране в то же время необходимо думать о простых вещах. Если мы не можем вырастить картошку и завозим ее из Китая, о каком космосе может идти речь? Молодец Виктор Христенко (бывший министр промышленности РФ. — «КС») и его коллеги, кто в свое время заложил институциональный фундамент автопрома в России. Надо поднимать промышленность, тогда и будет результат.

— Как вы можете охарактеризовать взаимодействие с банками в текущей экономической ситуации?

— Тут все зависит от банка. Мы работаем с двумя госбанками. С одним из них мы находимся в хорошем диалоге, другой, напротив, ведет себя более жестко.

— В целом в текущей ситуации не пожалели ли вы, что в свое время связались с автобизнесом?

— Нет. В автодилерском бизнесе есть минусы, но есть и плюсы. Прежде всего он независимый и форматный. На мой взгляд, есть два бизнеса в России, которые отличает наиболее конкурентная среда. Это банковский и автодилерский. Оба они отстроены по всем направлениям, соответствуют всем мировым стандартам. Вы можете получить качественную услугу, находясь в любом городе страны. И можете найти дилера не хуже, чем в других странах мира, и уж точно лучше, чем, например, в Китае, где я целый час пытался узнать, сколько стоит запчасть, но так и не смог. Был бы собственником такого предприятия, уволил бы там всех. Таким образом, работа на таком рынке, как автомобильный, позволяет непрерывно совершенствоваться. Этим он и хорош.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ