Олег Хорошунов: один из операторов рекламного рынка бросает вызов остальным и городу

Новосибирские власти активно работают над темой регулирования городского рынка наружной рекламы. В конце мая 2022 года на заседании постоянной комиссии по научно-производственному развитию и предпринимательству Совета депутатов Новосибирска было принято решение о создании рабочей группы, которая займется созданием концепции развития рынка наружной рекламы. В рабочую группу войдут участники рынка, архитекторы, специалисты областного правительства, мэрии, депутаты. О проблемах размещения рекламных конструкций, с которыми сталкивается город на протяжении десятка лет, недобросовестных операторах и о том, что с ними делать дальше, в интервью «Континенту Сибирь» рассказал начальник управления художественного облика города мэрии Новосибирска ОЛЕГ ХОРОШУНОВ.

– Количество и качество наружной рекламы на улицах Новосибирска производит впечатление на въезжающих город гостей, иногда шоковое. Их реакция потом вспоминается годами. К примеру, изумление Германа Грефа от такого облика Новосибирска, которое он не упустил передать тогдашнему губернатору Василию Юрченко. Но проблема не решалась.

– То, как у нас размещается наружная реклама – это особая отличительная черта Новосибирска. Такого нет уже нигде в России. Достаточно вспомнить так называемые «матрешки» – когда три рекламных конструкции разного формата громоздятся одна над другой. Их уже не используют в стране, однако в Новосибирске они долгое время встречались. Отдельно хочу отметить и большие конструкции, размером больше, чем 3м*6м – так называемые суперсайты. Мы часто слышали мнения, что эти конструкции — прекрасное решение например, для Красного проспекта, они там размещены в виде арок на аллее. Но на примере демонтированной в прошлом году арки на пересечении Красного проспекта и ул. Октябрьской прекрасно видно, что при отсутствии рекламной конструкции на первый план выходит архитектура зданий, рекламная конструкция не перетягивает на себя все внимание.

Суперсайты, на мой взгляд, слишком давят на архитектуру города, и за пределами Новосибирска вблизи жилых зданий этих конструкций практически уже нигде нет. В Москве, Санкт-Петербурге, Казани эти большие суперсайты давно убраны, их можно встретить только где-то на мостах, на разъездах, на больших магистралях. В прошлом году нам удалось демонтировать несколько таких конструкций и в Новосибирске. В частности, с ул. Кирова, проспекта Карла Маркса, Красного проспекта и ул. Нарымской. Вообще за 2021-ый год в городе было демонтировано около 220 рекламных конструкций разного формата и более 70 единиц уже демонтировано в этом году.

Но не только большие конструкции являются проблемой, один из важных вопросов сейчас – это размещение конструкций небольшого формата, так называемых сити-форматов. Сейчас они установлены в городе почти у каждого столба, через каждые 50 метров. У нас есть поручение мэра об оптимизации размещения сити-форматов для недопущения помех в движении пешеходов и уборочной техники.

Олег ХорошуновВажно отметить, что сам сити-формат имеет право на существование, он используется и в других городах. Но там такие рекламные конструкции расположены на остановочных павильонах, в газонной части, между вазонами, где как минимум, не мешают пешеходам, а не на тротуаре, как у нас.

– Есть уверенность, что в ближайшее время Новосибирск наконец справится с «рекламным шумом»?

– Да, безусловно. Хотя из-за сложной экономической ситуации в стране, в этом году мы немного изменили приоритетность в работе по оптимизации размещения рекламных конструкций. У нас уже разработана поэтапная программа сокращения рекламных конструкций по гостевым маршрутам и ключевым улицам города. Последним этапом этой программы должно было стать добровольное сокращение рекламными операторами своих конструкций по всему городу. Но, как и сказал выше, из-за экономической ситуации мы взяли небольшую паузу – сейчас действует мораторий на расторжение действующих договоров за исключением договоров, обязательства по которым неоднократно нарушаются рекламораспространителем. Поэтому в этом году сосредоточим силы на демонтаже с улиц города незаконных конструкциях, размещенных без действующих договоров и разрешений.

Новосибирские предприниматели прокомментировали высказывание Артемия Лебедева о сибирских городах

Новосибирские предпри­ниматели проком­ментировали высказывание Артемия Лебедева о сибирских городах

– Как устроен рынок наружной рекламы в Новосибирске, кто лидеры?

– У нас есть четыре основных игрока рынка наружной рекламы. Это две крупные федеральные компании — Gallery и Russ Outdoor, группа компаний «Дизайнмастер», которая тоже позиционирует себя как федеральная, и крупная местная компания «РИМ-С». Есть и более «мелкие» — к примеру, «ГБР», «Транспортная реклама» и прочие. При этом все операторы, кроме одного, работают добросовестно и понимают о необходимости снижения числа конструкций в городе.

– Операторам присуще чувство ответственности за город, в котором они работают, за его облик? Как бы вы оценили готовность участников рынка к сотрудничеству с муниципалитетом? 

Когда я пришел на место председателя комитета рекламы и информации мэрии Новосибирска в конце 2020 года, то мы с операторами сразу решили, что о сокращении рекламных конструкций говорилось уже изрядно, пора приступать к делу. На тот момент оптимизация размещения рекламных конструкций на основных улицах город уже была приоритетной задачей. Мы работали в этом направлении очень много – стояла задача убрать по-максимуму рекламу на 19 улицах в соответствии с гостевыми маршрутами. Совместно с участниками рекламного рынка мы рассмотрели практически каждый щит, суперсайт и сити-формат, потратили десятки часов на конкретную, масштабную проработку по каждой улице. Работа длилась очень долго, примерно полгода. Каждая рекламная конструкция затрагивает чьи-то интересы, поэтому мы постоянно выезжали, смотрели ситуацию на месте и уже после приходили к какому-то консенсусу.

Олег ХорошуновДля операторов очень важны перекрестки, и они очень просили оставить там рекламные конструкции, хотя понятно, что у нас, как муниципалитета другое мнение на этот счет. По большому счету наружная реклама у нас в городе традиционно размещалась неправильно. Конструкции не должны находиться посередине здания. Примером может служить улица Советская – рекламные щиты там стояли не в торце здания, а в середине, тем самым просто «порубив» его пополам, портя при этом внешний вид.  Мы их почти все убрали, как, впрочем, и те, которые стояли вплотную к зданиям. И это было не сумбурным спонтанным решением, а тщательным, проработанным шагом в соответствии с концепцией оптимизации размещения рекламных конструкций. Все операторы в этом участвовали, и мы с ними во всех спорных моментах нашли компромисс. До конца 2021 года участники рынка за свой счет, добровольно занимались демонтажом конструкций. Все, за исключением одного. Один оператор (Группа компаний «Дизайнмастер») решил, что добровольно демонтировать конструкции не будет. Это их законное право. Да, это некорректно по отношению к другим участникам рынка, но компания была вправе принять такое решение.

Вообще порядок, количество и места размещения рекламных конструкций — это полномочия муниципалитета. Когда было решено, что теперь конструкций будет меньше для всех операторов наружной рекламы, надо понимать, что это распространялось в полной мере и на «Дизайнмастер».

Но если говорить в целом, то сейчас в Новосибирске наблюдается продвижение к новым, цивилизованным стандартам рынка.

Справка. Учредителями ООО «Рекламные технологии» (оператор наружной рекламы «Дизайнмастер»), по данным Rusprofile, являются ООО «УК Септима» (82,6%), Константин Валов (10%), Андрей Козловский (5%), Евгений Пищальников (2,4%). Учредителями ООО «УК Септима», по данным Rusprofile, являются Роман Шегуров (57,76%), Сергей Кириков (37,76%), Андрей Козловский (4,48%). Генеральным директором ООО «Рекламные технологии» является Сергей Селезнев.  Согласно сайту компании, «Дизайнмастер» представлен в Санкт-Петербурге, Самаре, Челябинске, Екатеринбурге, Омске, Новосибирске, Красноярске, Барнауле, Иркутске, Хабаровске. Прибыль ООО «Рекламные технологии» по итогам 2021 года, по данным Ruspofile, составила 1 760 000 руб.

–  Если первоначально была дискуссия, то есть аргументы прозвучали и операторы нашли возможность с ними согласиться, то какой логикой «Дизайнмастер» руководствуется сейчас, какие доводы приводит?

– Группа компаний «Дизайнмастер» не скрывает и открыто говорит, почему решила не демонтировать порядка 50 своих рекламных конструкций. Дискуссия длилась на протяжении почти полугода.  В своей аргументации оператор исходит от обратного – говорит, что и так сократил очень много конструкций с 2015 года. Но говорить об этом и сравнивать текущее положение дел с тем, как это было 7 лет назад, на мой взгляд, как минимум некорректно. Потому что в 2017 году практически большая часть конструкций крупного формата отыгрывалась заново – проводились открытые торги, в которых могли участвовать все желающие. Частично тогда места размещения рекламных конструкций достались другим участникам и неправильно сейчас ставить в упрек городу, что оператор часть конструкций проиграл на торгах. Мы говорим о конкурентном рынке. Таким образом, следует смотреть сокращения конструкций с 2017, а не с 2015 года.

Тихомиров банер

Рекламный практикум. Чего не хватает Новосибирску, и причем тут Тихомиров?

В итоге, в 2017 и 2019 годах количество заключенных договоров «Дизайнмастера» порядка 900 конструкций крупного формата. На текущий момент их количество составляет немногим более 850, то есть сокращение конструкций составило порядка 50 единиц, что в десятки раз меньше тех цифр, которые упоминает «Дизайнмастер», говоря о сокращении своих конструкций. Кроме того, учитывая свои данные о демонтаже конструкций, «Дизайнмастер» решил самовольно заменить некоторые статические конструкции на видеоэкраны. Такая замена нарушает условия договоров и противоречит законодательству.

На текущий момент только на часть видеоэкранов (51 штука) у компании заключены договоры. При этом, оператор хочет, чтобы в муниципалитете нашли путь по легализации остальных 54 видеоэкранов. По мнению «Дизайнмастера», город должен внести изменения в свои нормативные акты для того, чтобы можно было беспроблемно переоформить статические конструкции на видеоэкраны. То есть получается, что компании «Дизайнмастер» якобы разрешили устанавливать незаконные видеоэкраны, и теперь город со своей стороны должен найти вариант, как их легализовать. Но это незаконно, и таких вариантов просто не может быть. Да и, наверное, все-таки город сам должен определить места, где должны стоять видеоэкраны, вывести их на аукцион, по итогам которого выиграет кто-либо из операторов. Это была бы конкурентная ситуация, в которой никто не может гарантировать победу конкретному участнику. Поэтому сегодня мы работаем и над демонтажом самовольно установленных видеоэкранов.

Олег Хорошунов: один из операторов рекламного рынка бросает вызов остальным и городу - Фото– У мэрии достаточно правовых инструментов для демонтажа упомянутых конструкций?

– Конечно, и мы доведем эту работу до конца. Уже сейчас мы вынесли оператору претензию. Стоит отметить, что конструкция сама по себе не является нелегальной – на нее есть договор и разрешение. Но вот только в этом договоре фигурирует размещение статического изображения. Вместо этого, на практике устанавливается видеоэкран, который оператору, конечно, значительно более выгоден, чем статический щит. Другие участники рынка, видя это, считают (вполне обоснованно и законно), что их конкурентные преимущества нарушаются. Установка видеоэкранов на сегодня — это нарушение и гражданского закона, и закона о рекламе, и наших нормативных актов, и антимонопольного законодательства. При этом мы предлагаем оператору пути решения – либо вернуть статические щиты, либо расторгнуть полностью договор, убрать конструкции. Мы со своей стороны готовы рассмотреть возможность внесения их в схему, там, где это не противоречит закону и архитектурно-художественному облику города. Ведь важно, чтобы все соответствовало нормативам (не светило людям в окна, не противоречило ГОСТУ). Но оператор этого не хочет. Их подход – «мы поставили где захотели, а вы решайте нашу проблему».

Дарья Индинок
Потребительский терроризм: как отличить его от настоящих претензий от клиентов

– И как на эти аргументы реагирует оператор? Может быть, ссылается на изменившуюся ситуацию на рекламном рынке и сложную экономическую ситуацию в целом?

– Конечно. Экономика страны и рекламного рынка, в частности, проходит определенный этап перестройки. Ни для кого не секрет, что рекламный рынок пострадал, наблюдается определенное снижение показателей. Но в целом он не находится в очень плачевном состоянии, как это было, например, в пандемию. Те операторы в Новосибирске, которые имеют сильные отделы продаж, чувствуют себя стабильно. Понятно, что какое-то количество пустых конструкций есть, но заполняемость свыше 70% – это очень хороший показатель. Слушая тех, кто говорит о падении продаж, надо принимать во внимание количество конструкций. Если их больше, чем реальная потребность рынка, и при этом их не удается продать, то как раз логично оптимизироваться – сократить количество, расторгнуть договоры, не платить арендные платежи. Это вполне логичный выход из ситуации. Однако дело в том, что в Новосибирске операторам не выгодно сокращать количество рекламных конструкций. Почему? Да потому, что у нас сложились очень дешевые тарифы на аренду в сравнении с другим мегаполисами.  Бюджет города получает от рекламы столько же, сколько, например, бюджет Уфы. Только там размещение в среднем стоит 15000 рублей для конечного потребителя, а в Новосибирске – 30000 рублей. Понятно, что это довольно усредненные цифры, какие-то конструкции могут стоить дешевле, какие-то дороже. В Екатеринбурге, для примера, в 2 раза меньше конструкций, а бюджет получает в 2 раза больше поступлений.

Кроме того, сложная ситуация для экономики не повод для того, чтобы устанавливать незаконные рекламные конструкции, получая от них прибыль и спасая свой бизнес, но при этом не платить в бюджет города арендные платежи.

– И все-таки, на ваш взгляд, возможно ли прийти к решению, устраивающему обе стороны?

– Можно было бы обсуждать, если бы имел место конструктивный диалог. Но есть позиция города – она выверена и с федеральными игроками, и с местными. Должно быть четко определено количество экранов, которое можно установить в Новосибирске. Мы не можем поставить по пять экранов на каждом перекрестке, хотя понятно, что каждый игрок рынка заинтересован в установке наибольшего количества этих видеоэкранов. И здесь есть только один путь – открытый аукцион, в ходе которого эти экраны забирает тот, кто готов за них платить больше других. А не тот, кто платит копейки, но требует от города, чтобы были легализованы уже установленные экраны. Нет, это рынок, и когда есть дефицит, то есть и повышение цены.

Здание, в котором располагается Travelers Coffee

Чем закончится уголовное дело по хищению помещений известной сети Travelers Coffee?

В конце мая прошел круглый стол как раз на эту тему. Решено создать рабочую группу, которая как раз и будет вырабатывать эту концепцию развития. В нее войдут представители рынка, архитекторы, специалисты областного правительства, мэрии, депутаты. Рабочая группа создается на базе профильных комиссий Совета депутатов. Ее возглавит председатель постоянной комиссии по научно-производственному развитию и предпринимательству Совета депутатов Новосибирска, член постоянной комиссии по градостроительству Андрей Любавский. В свою очередь ректор Новосибирского государственного университета архитектуры, дизайна и искусств (НГУАДИ) Наталья Багрова будет заместителем руководителя рабочей группы и будет участвовать в разработке концепции развития, которая и поможет все отрегулировать.

Будет проведены исследования и анализ рынка. Также мы уже сделали запрос в другие города, изучим их опыт по определения количества размещаемых видеоэкранов. По итогам мы разработаем методику, определим конечное количество этих экранов, сколько мы их всего можем себе позволить, и когда будем понимать – безусловно внесем их в схему и уже после проведем конкурентные торги. Кто будет готов платить, тот и выиграет. Такое изменение всей рекламной сети планируется у нас к 2025 году.

Да, к сожалению, эта работа не быстрая. У нас есть три документа – правила размещения рекламы, архитектурно-художественный регламент и схема размещения. Сейчас у нас есть небольшой дисбаланс, и мы стараемся привести в единый вид эти три документа. Они должны стать единой концепцией.

Я считаю, что город уже достаточно сделал для рекламного рынка, и сейчас его участники должны сделать что-то для города. Мы уже обговорили это с Натальей Багровой, и НГУАДИ готов концептуально рассмотреть зоны на центральных улицах с точки зрения корректности размещения тех же сити-форматов. Может быть, например, оставить только в остановочных павильонах. К этой работе мы активно приступаем. Радует, что федеральные агентства также заинтересованы в профессиональном подходе к размещению рекламы, ведь в той же Москве реклама есть, но она не портит архитектуру города, поскольку очень грамотно размещена.

– Какова динамика поступлений от рекламного рынка в бюджет города за последние годы и на какие цифры вы ориентируетесь?

– По показателям мы должны достигнуть уровня Екатеринбурга и Казани, то есть поступления в бюджет нашего города от рекламы должны составлять 250 млн рублей. Для сравнения: в 2020 году они составляли 111 млн руб., в 2021-м – 165 млн руб., а в этом году, учитывая всю ситуацию, вероятно они будут меньше – около 135 млн руб. На последующие пару лет мы ожидаем порядка 130-140 млн руб. Но к 2024 году поступления в бюджет планируются уже в пределах 200 млн руб.  И мы уже видим, как это сделать – за счет установки наружной рекламы в отдаленных районах, расторжения неценовых договоров и объявления новых аукционов.

Брусника и IKEA

Рекламный практикум. У кого есть идеи после ухода IKEA?

Конечно, все зависит и от экономической ситуации в целом, но мы нацелены на рост и на результат. При этом важно отметить, что мы отслеживаем и соблюдение условий договоров по установке наружной рекламы в городе – и у нас сейчас выставлены претензии за нарушения условий договора к рекламным операторам на 109 млн руб. При этом хочется отметить, что новосибирский рынок всегда отличался трепетным, щепетильным отношением к исполнению своих договорных обязательств – это было нашей гордостью. У нас поступления в бюджет хоть всегда и были небольшими, но операторы были очень чистоплотными и ответственными. Однако, к сожалению, мы пришли к тому, что у нас появились незаконные конструкции, многочисленные нарушения условий договора, незаконные видеоэкраны. Как это произошло – сейчас уже не самый главный вопрос.

Можно было бы сколько угодно винить в этом мэрию, если бы это не было результатом нарушений правил игры одним конкретным игроком. Это не конфликт мэрии и бизнеса. Это результат несоблюдения утвержденных правил одной конкретной компанией и ее противопоставление всему остальному, цивилизованному рынку. Сейчас нам необходимо быстро и чётко решать все имеющиеся на рекламном рынке проблемы. Действовать жестко, но в рамках закона. Волшебной палочки у нас нет, но работа по наведению порядка на рекламном рынке будет только усиливаться, что, несомненно, даст в будущем положительный результат.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту [email protected] или через нашу группу в социальной сети «ВКонтакте».
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ