В очередном выпуске рубрики «Рекламный практикум» «Континент Сибирь» вместе с экспертами решил рассмотреть новую рекламную кампанию новосибирского жилого комплекса «Тихомиров» группы компаний «Мета».
Ранее «Континент Сибирь» уже рассматривал особенности продвижения ЖК «Тихомиров» в Новосибирске. Но на этот раз речь идет о другой, более масштабной рекламной кампании. На улицах города появились щиты, которые отсылают к серии видеоинтервью «Новосибирск Главный» на YouTube. В них известный маркетолог и бизнес-консультант Дмитрий Петров беседует с разными гостями об инфраструктуре Новосибирска и привлекательности города для жизни. «В качестве героев выступят архитекторы, общественные деятели, предприниматели, музыканты, режиссёры, журналисты, учёные, те, чья сфера деятельности связана с осмыслением окружающей действительности», – говорится в описании проекта. Среди действующих спикеров уже приняли участие глава ГК «Мета» Владимир Мартыненков, председатель совета директоров группы компаний «Сибирские Фасады». Дмитрий Рольбанд, директор брендингового агентства «Мелехов и Филюрин» Елена Виноградская, актер и режиссер Павел Южаков, основатель «Центра деловой жизни» Андрей Кузнецов.
Как рассказала «Континенту Сибирь» директор по маркетингу ГК «Мета» Анна Любарская, в месяц выходит 2 видеоинтервью, наружной рекламой сопровождается каждый герой. Соответственно каждый месяц на щитах появляются 2 героя с фразами из интервью. На каждого из них приходится по 8 баннеров, итого на проект – 16 баннеров, которые расположены по городу.
“Континент Сибирь” попросил экспертов поделиться своим мнением относительно этой рекламной кампании и оценить ее потенциальную эффективность.
Андрей Храпов, предприниматель, директор брендингового агентства WeissWater
– В первую очередь, выражаю уважение за смелость разработчикам концепции рекламной кампании и самой группе «Мета». Выбранный подход — нетипичный для продвижения недвижимости через «наружку» — на мой взгляд, глубокомысленнный и достаточно рискованный, но заслуживающий внимания.
Попробую «широкими мазками» декомпозировать типаж целевой аудитории, в который решили «ударить» с рассматриваемой рекламной компанией: думающая, зарабатывающая аудитория 30+; представители бизнеса, так называемой интеллигенции, возможно — зрелый креативный класс; люди, которые ассоциируют себя с Новосибирском и хотели бы, чтобы Новосибирск был прекрасным городом для жизни.
Доля подобной целевой аудитории от общей аудитории, которая увидит рекламное сообщение в формате наружной рекламы, будет достаточно низка. Не стоит также забывать и о типичном паттерне контакта с наружкой: как правило, это ситуация «на ходу», проезжая на авто. Времени «вчитываться» в сообщение практически нет, поэтому проверенный подход — крупные сообщения и изображения, которые взывают в первую очередь к эмоциональной составляющей и работают на привлечение внимания.
Рекламная кампания ЖК «Тихомиров» же взывает больше к «рацио», да и коммуникация достаточно сложна для осмысления: связь персонажей-жителей города, самого города Н и того, какое к этому отношение имеет ЖК «Тихомиров».
Учитывая, что в определенной степени я могу попасть под критерии к целевой аудитории, лично у меня реклама «откликнулась». Я обратил внимание на эту наружную рекламу сразу на старте кампании, вчитался в баннер, оценил идею. Но было это в ситуации, когда я прогуливался по центру от дома до офиса. Как много будет подобных «попаданий» в общей массе? Вопрос риторический.
Что более важно — судя по всему, идеальный «путь клиента» (зрителя) рекламной кампании должен был заключаться не только в наружке, но и в ознакомлении с YouTube-каналом. Лично мне было неочевидно, что стоит «загуглить» и тем самым попасть на YouTube-канал. Оценив видео-составляющую кампании сейчас, вижу, что это достаточно тяжелый для потребления контент (часовые разговорные интервью), на который у представителей ЦА вполне возможно не найдется достаточно свободного времени.
Резюмируя: на мой взгляд, это смелое и амбициозное решение по продвижению ЖК, которое откликается по моим личным предпочтениям (как и Дмитрий Петров, являюсь рьяным патриотом Новосибирска), но вызывает у меня некоторый скепсис с точки зрения непосредственного эффекта на продажи.
Михаил Иванов, независимый маркетолог, экс-директор по маркетингу сети «Алло Мама»
– Название “Тихомиров” выбрано обосновано. Оно понятно платежеспособной аудитории, и вокруг известной фамилии строится вся платформа бренда (ценности и коммуникации). С точки зрения PR выбранный формат хорошо решает свою задачу донесения смыслов. Не припомню что бы подобное делали в Новосибирске. Нам показывают то, как жизнь и история конкретного человека связана с городом. Это действительно вызывает доверие и лояльность. Такой контент не соберет большое количество просмотров, что подтверждают цифры на канале. Видимо была сделана ставка на наружку. Возможно стоит рассмотреть и другие каналы распространения, чтобы увеличить охват.
Да, определенно такая рекламная кампания – это игра вдолгую. Не стоит рассчитывать на рост продаж в моменте. Но такой подход формирует лояльность целевой аудитории к бренду ЖК. Если исходить из того что это не спринт, а марафон, то кроме названия жилого комплекса стоит встраивать в коммуникацию и застройщика. Для того чтобы выстроить устойчивую ассоциацию между объектами строительства и застройщиком.
В целом рекламная кампания выделяется и запоминается среди других активностей жилых комплектов. Приятно понимать, что при всех проблемах местного рекламного рынка, появляются такие коммуникации.
Эмиль Бубнов, основатель Digital-агентства MOROZ-Marketing
– Уникальность брендинга ЖК «Тихомиров» заключается в том, что для нейминга был выбран свой местный «герой» — Тихомиров Михаил Николаевич, один из основателей Новосибирска. На мой взгляд, это удачный маркетинговый ход, дифференцирующий ЖК от конкурентов. Поэтому вижу логичным размещение в рекламной кампании как «местных» – архитекторов, журналистов, музыкантов, ученых и др. общественных деятелей, так и использование упоминаний города Новосибирска в разных положительных интерпретациях. Считаю, что это визуально выделяет рекламные сообщения из большого рекламного потока. Интерес к своему местному всегда будет иметь место, и глазу будет, за это цепляться. Могу предположить, что не все горожане поймут в чем смысл рекламной кампании, кто такой Тихомиров, и все эти люди на рекламных баннерах. Но цель «правильного» рекламного сообщения как раз заключается в том, чтобы привлечь не всех подряд, а «нужную» целевую аудиторию и отсеять «не нужную». На мой взгляд идея и реализация рекламной кампании в целом сделаны качественно. Она четко сегментирована на небольшую целевую аудиторию – «современную, молодую новосибирскую интеллигенцию», которая любит свой город, интересуется его судьбой и общественной деятельностью.
А что думаете вы? Приглашаем обменяться мнениями на странице «Континента Сибирь» в Facebook.
WPBuild.Ru