Рекламный практикум. Кому в этом городе нужен Тихомиров?

«Континент Сибирь» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в которой специалисты сферы маркетинга, продвижения и PR оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в поле зрения издания попали щиты «Этому городу нужен Тихомиров» строительной компании «Мета», призванные обратить внимание горожан на одноименный жилой комплекс.

Евгений Величко, управляющий партнёр агентства ERA.AGENCY

— По моему опыту PR-стратегия с использованием тизеров и плизеров — это рискованное и дорогостоящее решение, эффективное только при сочетании креативного/заманчивого тизера и информативного плизера. Причем оба месседжа должны обязательно достичь целевой аудитории, поэтому также важен и высокий охват РК (от 20 биллбордов и выше)

Поэтому я попробую оценить рассматриваемую кампанию по вышеописанным критериям.

Визуально сам баннер выглядит минималистично, тут нет креативных образов, как например на рекламных тизерах «Электронного города» студии Папшева, весь акцент сделан на слогане. Это нетипичный подход для местного рынка, обычно строительные компании используют на носителях эффектные рендеры будущего проекта. Потому попытаюсь оценить месседж, который вложили авторы в слоган “Этому городу нужен Тихомиров”.

Рекламный практикум. Кому в этом городе нужен Тихомиров? - Фотография

Автодилеры: как сделать digital-рекламу эффективной? Рекомендации Евгения Величко

Николай Михайлович Тихомиров — русский инженер-строитель, один из основателей Новосибирска. Видимо, выбор нейминга и слоган как раз связан с его деятельностью и причастностью к истории столицы Сибири. Однако Николай Тихомиров почти не известен новосибирцам в отличии например, от маршала авиации Покрышкина, и если мы загуглим “Тихомиров Новосибирск”, мы не найдем ответов, которые раскрыли бы суть тизера. Официального сайта застройщика нет в топе поисковой выдачи, на текущий момент можно найти только статью про Тихомирова на Википедии, и огромное количество ссылок на сайты агентств недвижимости с информацией о жилом комплексе.

То есть застройщик перекладывает раскрытие своего тизера и презентацию проекта на плечи агентств недвижимости, которые публикуют информацию о ЖК весьма формально и скупо.

Если же найти сам сайт, то с тизером его увязывает лишь тезис “новый взгляд на историю Новосибирска” на главном экране.

С таким подходом можно было бы вообще ничего не “тизерить” — обычная презентация ЖК дала бы абсолютно аналогичный эффект

В итоге я не понял конечный месседж кампании — если он заключается в том, что “ЖК Тихомиров нужен Новосибирску, так как предоставляет принципиально иной, более высокий уровень качества жизни в Новосибирске”, как в свое время, это сделал Николай Тихомиров, то тема объективно не раскрыта. С таким подходом можно было бы вообще ничего не “тизерить” — обычная презентация ЖК дала бы абсолютно аналогичный эффект.

Конечно, мы можем подождать плизера, но исходя из текущих данных, вряд ли нас ждет вау-эффект, скорее всего мы увидим очередной качественный рендер с описанием преимуществ и ссылкой на сайт.

Что касается охвата, я с коллегами не встречал биллбордов с этим изображением, возможно, мы увидем тизеры и плизеры позже.

Татьяна Ващенко, руководитель отдела маркетинга ГК «Дом-Строй»

— Полагаю, прозрачность – не цель рассматриваемой рекламной кампании, так как совершенно ясно, что это тизер. Основная задача такого месседжа – привлечь внимание и заинтриговать. Прозрачность и развитие концепции имеет смысл оценивать на втором этапе кампании, когда появятся «пароли-явки»: объект рекламы, его позиционирование, уникальное торговое предложение или набор преимуществ, призыв к действию и контактные данные.

Говорить о потенциальной эффективности рекламной кампании стоит, принимая во внимание все ее этапы. Если смотреть на отдельно взятый этап кампании, то, безусловно, это интересное решение — обратиться к истории города.

Пожалуй, посыл направлен на тех, кто знаком с историей города, а если не знаком – то не пройдет мимо и захочет узнать, кто же такой этот Тихомиров. По большому счету, это люди эрудированные, пытливые, а значит – опосредованно успешные, экономически активные.

Компания-застройщик позиционирует комплекс, как городскую резиденцию. В более привычной классификации жилой недвижимости этот проект можно отнести к классу комфорт +. Стоимость квартир на данном этапе строительства – на верхней границе этого сегмента по рынку. Квартирография равномерно распределена между одно-, двух- и трехкомнатными студиями.

Исходя из всей совокупности факторов можно сделать вывод, что позиционирование и коммуникации будут направлены на целевую аудиторию, которую можно определить, как сегмент «средний+» и выше.

На сайте проекта Тихомирову посвящено ровно одно предложение, в остальном – позиционирование выглядит пока размытым

В целом, у рекламной кампании Тихомирова есть несколько больших плюсов: правильная компоновка макета – без перегруза, без лишней информации. Яркий чистый цвет – на фоне сибирского зимнего неба вполне оправданно. Команда проекта не побоялась отойти от стандартного решения, любимого застройщиками нашего города «фасад дома + телефон».

Очень большое значение будет иметь продолжение кампании в виде плизера: фамилия одного из основателей города говорит об обращении к истокам, к истории. На сайте проекта этому посвящено ровно одно предложение, в остальном – позиционирование выглядит пока размытым.

Антон Новгородцев, основатель агентства Maslo Media

— «Этому городу нужен Тихомиров» – такой рекламный банер я увидел на одной из центральных улиц Новосибирска. Первое впечатление и мысли, возникшие в голове, как у рядового потребителя были… никакие. Находясь в потоке интенсивного информационного шума, у меня не возникло никакого желания задуматься о том, кто же такой этот Тихомиров и почему нам без него никак не обойтись. Подумалось, скорее, что «опять какой-то коммунист или справедливоросс» выдвигают что-то политическое.

Рекламный практикум. Кому в этом городе нужен Тихомиров? - Изображение

Рынок digital в условиях пандемии: наш опыт 2020 года. Авторская колонка Антона Новгородцева

Уже позже, находясь в домашней обстановке уже по просьбе коллег я решил ознакомиться с бэкграундом рекламного посыла. Не сказать, что я знаток истории города, но и не сказать, что я совершенно не знаком с ней. Однако при вводе очевидного запроса «Тихомиров кто это» – я получил больше вопросов, чем ответов. Сузив поиск до «Тихомиров Новосибирск» я получил искомое: он считается одним из отцов-основателей нашего города, почему-то бесславно забытым. В этом и кроется, как мне кажется, основная проблема рассматриваемого рекламного банера. Маркетологи придумали хорошую легенду, однако, наложили на неизвестный образ, причем украсили в стиле коммунистического лозунга, что само по себе в нынешние времена – моветон. Да и, в принципе, не очень вяжется очередной жилой комплекс и строительство моста через Обь, храма Александра Невского и перепись населения – деяниями, которыми и запомнился Николай Михаилович Тихомиров.

Маркетологи придумали хорошую легенду, однако, наложили на неизвестный образ, причем украсили в стиле коммунистического лозунга, что само по себе в нынешние времена – моветон

Рассматриваемый кейс я бы не назвал «успешным» с точки зрения PR. Основная задача наружной рекламы, как ни крути – усиление узнаваемости и работа над увеличением брендовых запросов в поисковых системах. Если бы они слегка переформатировали этот лозунг и добавили «жилой комплекс» или любую другую подходящую по смыслу ключевую фразу, эффект был бы очевиднее. Опять же, может быть застройщика есть стратегия, которой он придерживается, и мы не можем судить пока не видим картины целиком и, самое главное, статистических данных.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ