Сегодня все уважающие себя рестораны, кафе и бары ведут свои странички в социальных сетях. Instagram* стал таким же неотъемлемым атрибутом в сфере HoReCa, как вывеска или название заведения. «Континент Сибирь» разбирался в том, насколько этот инструмент эффективен и почему в Новосибирске так мало успешных кейсов продвижения ресторанов в соцетях.
Быть в фокусе
Ресторанный бизнес отличает высокая конкуренция. Чтобы на нем выделиться, необходимо приложить немало усилий. Одним из инструментов позиционирования и продвижения заведения на рынке может, а некоторые эксперты считают, что и обязательно должен стать Instagram* — фокусная социальная сеть для рестораторов.
«Есть две основные социальные сети для продвижения — Instagram* и «ВКонтакте», — констатирует маркетолог сети кафе здорового питания «Гречка» Кирилл Василюк, — но в сегменте HoReCa «ВКонтакте» перестает работать. Лучше 90% времени, сил и внимания направлять на Instagram».
«Если вы ходите, чтобы ваша компания была узнаваема, то Instagram* — это обязательно», — считает руководитель банкетного направления
Paradise banquet & catering Юлия Васильева.
Основатель и владелец федеральной сети лазерной эпиляции Laser Love Кира Долгова ведет свой Instagram* уже восемь лет. Благодаря этой соцсети она продала свою первую франшизу. «Для ресторанного бизнеса страница в Instagram* — это осознанная необходимость, — рассказала «Континенту Сибирь» эксперт по продвижению. — Эта социальная сеть выступает платформой для диалога с потребителем. Сегодня люди избалованы не только хорошей картинкой, но и отзывами. Им важно, что говорят об этом заведении, кто ходит туда, какой там интерьер, какое меню. Instagram* лучше других справляется с задачей визуального информирования».
Казахстанские рестораторы придут в Новосибирск со своим BlaBlaBar-ом
«Это из разряда нейропсихологии, — добавляет основатель Первой академии маркетинга Ирина Ластовка. — В вашей ленте постоянно мелькает какой-то ресторан, и в момент, когда вы принимаете решение, куда пойти, у вас в голове моментально всплывает его название».
Спорный эффект
С помощью приложения для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети можно решать такие задачи, как повышение узнаваемости бренда, привлечение новых гостей, увеличение среднего чека, удержание клиента при входе на рынок нового игрока и другие. Однако, по мнению экспертов, все эти полезные качества Instagram*, о которых рассказывают на различных семинарах по SMM для HoReCa, на практике часто либо не дают обещанного эффекта, либо вообще не работают. Instagram*-странички большинства новосибирских заведений очень похожи в своем однообразии: блюдо, интерьер, фотографии шефа и гостей. Несмотря на красивые иллюстрации, они зачастую не вызывают особого интереса и желания подписаться на аккаунт заведения. Одно из немногих, что способно пробудить интерес — это фото очень известного гостя. Так, в Instagram ресторана Дениса Иванова «#СИБИРЬСИБИРЬ» можно найти фотографии Жерара Депардье, Владимира Познера, Филиппа Киркорова и других. Но, к сожалению, не все рестораны по объективным причинам могут зазвать к себе именитых гостей.
«Зачем мне наблюдать за чужими людьми в интерьере, к которым я не имею никакого отношения? Я считаю одной из ошибок, когда рестораторы показывают мне своих гостей. Круто, конечно. Но это — однообразный контент. У меня возникает вопрос: зачем мне эта информация? Что мне с этим делать?» — задается вопросом креативный директор студии CLUBNIK Михаил Надымов.
Совладелец и руководитель ресторана «Гриль и Бутыль» и кафе New Mexico Даниил Прицкау в беседе с корреспондентом «Континент Сибирь» дал осторожные оценки эффективности продвижения заведений в соцсетях. «У меня отсутствует ощущение безусловной полезности Instagram*», — отметил ресторатор. По его словам, качественный контент стоит дорого. Для низкомаржинального бизнеса, такого как ресторанный, содержать высокооплачиваемого специалиста по SMM накладно, а крупным SMM-агентствам интереснее работать с большими сетями, а не с малыми и средними компаниями.
В Новосибирске, по данным 2ГИС, SMM-продвижением занимаются 269 организаций, сколько фрилансеров работают на этой ниве, никто не считал. Стоимость работ варьируется от 700 рублей за консультацию у фрилансера до 70 тысяч рублей и выше в агентстве за пакет услуг, в который входят оформление социальных сетей, контент-план, создание и публикация контента, настройка таргетированной рекламы, анализ конкурентов, персональный менеджер и другое.
«Рестораторы должны понять, что качественный Social Media Marketing (SMM) сегодня — показатель уровня заведения. За последние пять лет подросло поколение SMM-специалистов, которые умеют работать качественно и берут за свою работу дорого. К образцовым страницам ресторанов точно можно отнести всю группу Friends (заведения, основанные Владиславом Мусиенко. — «КС»), суперконцептуальный бар Barbarba и еще 5–7 проектов. Для такого большого города, как Новосибирск, этого, конечно, очень мало, да и в целом качество Instagram*-страниц заведений сильно отстает от Москвы и Санкт-Петербурга», — считает Кирилл Василюк.
Новая сеть кофеен формата to go начнет работать в Новосибирске
Сколько будет в лайках
Эффект от Instagram* теоретически можно легко посчитать. «Есть разные метрики и механики (в зависимости от того, ради чего вы эту сеть используете), с помощью которых можно получить новые подписки, посчитать лайки, узнать, сколько человек поделилось и перешло по ссылкам. Все это администратор может увидеть в Личном кабинете», — прокомментировал Михаил Надымов. При этом эксперт обратил внимание, что лучшие показатели — это не количество лайков, а количество гостей, которые приходят в ресторан. Кирилл Василюк, полагает, что посчитать, сколько конкретный подписчик потратил денег в ресторане, нельзя. «У ресторанов есть хорошая особенность: когда вы привлекаете гостей в ресторан, если уровень сервиса и кухни будут достойными, вы получите как минимум несколько посещений, а значит, и считать нужно LTV (показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним. — «КС»), а не выгоду от первого посещения», — отметил маркетолог.
По словам Юлии Васильевой, в ее компании считают эффективность как в количественном, так и в денежном выражении. «Мы считаем как число подписчиков нашей страницы в Instagram*, просмотров постов, делают ли люди «закладки» рекламных продуктов, пишут ли комментарии к фотографиям — все это показатели эффективности продвижения в Instagram*. При первой встрече с гостями мы обязательно уточняем, откуда они узнали о банкет-холле Paradise. Большая часть гостей — из нашей страницы в Instagram* и с сайта компании», — рассказала Юлия Васильева.
В банкет-холле Paradise ведением социальных сетей занимается менеджер по рекламе, в задачи которого входит продвижение заведения в Интернете. «Он целенаправленно занимается развитием нашего сайта и страничек в соцсетях: создает и размещает контент, изучает рынок и отслеживает новые тенденции», — сообщила руководитель банкетного направления Paradise banquet & catering.
Своим удачным опытом продвижения в соцсетях сети чебуречных «ЧебурекМи» поделилась Кира Долгова: «Мы смогли с помощью Instagram* привести тысячи людей в офлайн, реальную жизнь. Это крутой кейс, когда из сети люди приходят покупать чебуреки за 90 рублей». По словам эксперта, для повышения охвата бренда большую роль сыграла геймификация (наработки из игровой индустрии).
«Известный московский ресторатор Аркадий Новиков говорит, что самое эффективное продвижение — через собственный аккаунт, — рассуждает в беседе с «Континентом Сибирь» Даниил Прицкау. — Да, но это Новиков, его знают миллионы людей. На него подписываются. И он может продвигать на своей личной странице в Instagram* свои заведения, рекламировать их как собственник. Идет эффект от обратного. Сначала человек чего-то достигает, неважно в какой области — спорте, шоу-бизнесе, — а затем успешно развивает новые проекты в своих соцсетях. Однако я не слышал об успешном продвижении в Instagram* какого-то нового никому не известного заведения».
Ошибки Instagram*
Одной из главных ошибок рестораторов при создании аккаунта в Instagram* эксперты называют отсутствие маркетинговой стратегии. Как отметил Кирилл Василюк, ведение страницы и SMM — это разные вещи, которые директора и собственники часто приравнивают. «Я веду несколько проектов, — рассказал маркетолог «Континенту Сибирь», — и в каждом из них есть аккаунт-менеджеры для социальных сетей, которые и делают компанию интересной. Моя задача как маркетолога — составить стратегию и следить за выполнением показателей по всем точкам контакта с клиентом».
«Когда у компании разработана стратегия продвижения, когда есть понимание позиционирования, ценностей продукта, его преимуществ, каналов трансляции, тональности бренда и тому подобное, тогда любой SMM-специалист сможет грамотно вести страницы в сетях, — считает Ирина Ластовка. — Но зачастую рестораторы хотят сэкономить и взваливают все на специалиста по SMM, как раньше все взваливали на рекламиста: от рисунка макета до разработки маркетинговой стратегии. Это нерационально и неэффективно. Это как в заведении: есть шеф-повар, который ставит кухню, и потом повара делают блюда так, как поставил шеф-повар. Если просто набрать поваров с низкими компетенциями, то очень скоро у заведения начнутся проблемы с продуктом».
По мнению Михаила Надымова, заведения, у которых нет плана размещения, кто не дозирует контент, а просто хаотично выкладывает фото, эффект от аккаунта в Instagram* не получат.
Instagram* не панацея
«Instagram* — это инструмент. Сказать, что он негодный, потому что мы не умеем им пользоваться, нельзя. В то же время нужно для себя понять: конкретно твоему заведению нужен этот достаточно ресурсоемкий инструмент? Вот скальпель, хороший он или плохой? Дорогой красивый инструмент, но без хирурга он бесполезен. А если у тебя гастрит, то скальпель не нужен», — отметил Даниил Прицкау.
По мнению Ирины Ластовки, если некому заниматься Instagram*, то лучше его не заводить. «Если у вас в заведении не налажены процессы, если есть претензии у клиентов к сервису и качеству блюд, не выходите в Instagram*, не гоните на себя негатив. Наведите порядок на кухне, определитесь с целевой аудиторией и идите в ту соцсеть, где она присутствует в большей мере. Не стоит зацикливаться на Instagram*. Он, условно говоря, одна миллионная маркетинга. И не забывайте про людей, которые не пользуются соцсетями, таких тоже немало. В маркетинге секрет успеха в комплексном подходе — чем больше каналов, касаний с клиентом, тем выше эффект», — подчеркнула маркетолог.
* — компания Meta (Facebook, Instagram) 21 марта 2022 года по решению суда была признана экстремистской организацией
WPBuild.Ru