C 25 февраля Роскомнадзором принимаются меры частичного ограничения доступа к социальной сети Facebook*. Одновременно появилась информации о возможности применения аналогичных мер по отношению к Instagram*. Вокруг цифровых сервисов возникла паника, пользователи переливают трафик то туда, то сюда. Но важно понять одно – если внезапно будет выключен Instagram*, то люди не переключатся моментально на другую соцсеть. И уж тем более не пойдут активничать на брендовые страницы компаний.
26 февраля многие российские пользователи Facebook* и Instagram* (как физлица, так и компании) разместили посты о том, что предлагают своим подписчикам подписаться на них в Telegram.
Почему именно Telegram сейчас стал альтернативой Facebook*, а не например VK или другие соцсети? Думаю это в первую очередь связано с тем, что Telegram отличает хронологическая лента, и проще дотянуться до подписчиков. Поэтому мессенджер подходит больше всего с точки зрения получения охватов и обратной связи от аудитории. Кроме того, Telegram-канал не нужно оформлять, наполнять и модерировать. В других социальных сетях стало слишком много инструментария, и с ходу в нем бывает сложно разобраться. В то же время канал в Telegram можно сделать буквально в три клика.
В какой степени Telegram с точки зрения функционала способен заменить Facebook* и Instagram*? Telegram – это в первую очередь текстовая коммуникация. Видео и фото здесь смотрятся не так хорошо, как в прочих социальных сетях. С одной стороны это удешевляет работу, плюс по умолчанию на каналы включены уведомления, и все сообщения будут доходить до пользователей. Но у этого есть и обратная сторона: в потоке уведомлений люди будут терять сообщения от друзей и, как показывает статистика (исследование Statista), для потребления в Telegram комфортно быть подписанным на 10-15 каналов. А вот в Instagram* среднее количество подписок составляет около 150. То есть подписочная активность в Telegram в любом случае будет меньше. Это ведет к тому, что условная стоимость подписчика будет слишком высокой, и по большинству бизнес-проектов воронка просто не сойдется.
Если в Instagram* для среднего потребителя привычно поглядывать на красивый брендовый контент и акции ресторана, то получать от бизнеса уведомления в Telegram – не очень хорошо. Личным страницам это не повредит, потому что на такие аккаунты люди подписываются охотнее, именно поэтому у многих блогеров вторая страница именно в Telegram.
Нужно ли сейчас в обязательном порядке переводить цифровые коммуникации в Telegram? Люди пользуются тем, что удобно и в первую очередь пойдут туда, где идет общение с близкими. Лишь спустя время, причем далеко не сразу, они пойдут смотреть на страницы бизнеса в соцсетях.
Поэтому мое личное мнение состоит в том, что сейчас лучше всего не наводить лишней суеты, а работать в привычном темпе. Instagram* не выключат по мгновению. Когда официально начнется замедление (как в случае с Facebook*), тогда-то и нужно будет уводить трафик в разные стороны.
Сейчас же бизнес создает себе ловушку. Да, часть трафика осядет в Telegram, но… Когда все кончится, и все начнет работать стабильно, что компании напишут своим подписчикам? «Извините, расходимся. Теперь мы снова в Instagram*»? А ведь у бизнеса на этом фоне появится еще одна площадка для работы, и это время специалистов, которое нужно учитывать.
Вероятность выключения таких сервисов можно сравнить с вероятностью встретить жирафа в центре Москвы — 50/50. Может встретите, а может и не встретите. С соцсетями – может выключат, а может не выключат.
Кстати про Украину. Там «ВКонтакте» выключили официально 5 лет назад. Ну и ничего, кому было нужно, разобрались, как пользоваться VPN для доступа к этой соцсети.
В случае с бизнесом самым лучшим выходом сейчас, на мой взгляд, будет не уводить людей в Telegram-канал, а подарить скидку или подарок за заполнение формы и собрать телефоны самых активных подписчиков, чтобы в случае блокировки выбрать наиболее оптимальный канал и разослать клиентам SMS о том, что за бизнесом можно следить теперь там.
Стоит ли сейчас продолжать рекламные кампании в Facebook*, Instagram*, или лучше временно приостановить до прояснения ситуации с доступностью этих соцсетей? Если стратегия продвижения завязана на набор подписчиков, то сейчас такие рекламные кампании стали более рискованными. Если бизнес ведет кампании на свои сайты — особо ничего не меняется, эту аудиторию можно собирать в ретаргетинг и потом «догонять» их и в других социальных сетях.
Опять же с точки зрения бизнеса нужно оценить, насколько текущая ситуация влияет на продажи. Пусть это с моей стороны будет и немного цинично, но аудитории все еще нужны платья, еда, доставки и прочие товары и услуги, которые поддерживают привычный темп жизни. Другая ситуация с развлекательным контентом. Если в рекламе есть что-то нацеленное на улыбки, смех или юмор, от этого стоит воздержаться, потому что часть аудитории это может оскорбить. В отличие от старта пандемии люди могут ходить в магазины и покупать товары, более того, для части аудитории покупки сродни терапии.
Таким образом, важно не поддаваться панике и принимать обдуманные решения.
* — компания Meta (Facebook, Instagram) 21 марта по решению суда была признана экстремистской организацией
WPBuild.Ru