14 марта в 00:00 Роскомнадзор заблокировал доступ в Instagram*. Из-за популярности соцсети многие пользователи стали использовать VPN-сервисы (виртуальную частную сеть) для обхода блокировок. Все выходные (12 и 13 марта) российский сегмент Instagram* был наполнен QR-кодами с аккаунтами ВКонтакте, каналами Telegram (правда, большинство без ссылок, потому что сканировать умеют их лишь единицы) и парадом фото и видео прощаний с соцсетью. Чем чревата сложившаяся ситуация, и что делать бизнесу – в колонке.
Что происходит с рекламой в соцсетях?
Малый бизнес уже в полной мере испытал на себе запрет на запуск таргетированной рекламы в Instagram*, которая обеспечивала львиный поток клиентов. Не работает также Google Ads. Получается, что запуск рекламы сейчас возможен в системах Яндекс, myTarget (ВКонтакте, Одноклассники, Mail.ru) и отдельно во ВКонтакте. Вероятнее всего после стабилизации можно будет работать и с TikTok.
Но основные бюджеты были сфокусированы на заблокированных системах. Из-за лучших алгоритмов и концентрации платежеспособной аудитории, конверсии (заявки) в этих соцсетях были дешевле. Многие прогнозируют рост стоимости переходов/конверсий из-за перетекания бюджетов в российские соцсети и перегрева аукционов.
Что в этой ситуации делать бизнесу?
Прежде всего нужно разобраться в следующих моментах.
Принципы медиа-потребления контента (фото, видео, тексты) на площадках. Telegram – это прежде всего мессенджер, и там потребляют текстовые заметки. Текст перекрывает фотографии при открытии, видео нужно скачивать (в условиях ограниченного мобильного трафика и заполненной памяти на телефоне это неудобно). Во ВКонтакте все еще не так популярны истории. Instagram* используют с помощью VPN, но как долго это продлится? Поэтому важно ответить себе на вопрос: «Как будут реагировать пользователи новой площадки на текущий контент вашего продукта/услуги?».
Доступные инструменты площадки. Все пошли в Telegram, но там нет доступной таргетированной рекламы. Входной порог начинается от 10000 евро у агентств реселлеров, а доступного малому бизнесу инструмента таргетинга там нет. Можно размещать рекламу в каналах, но локальных (городских) каналов практически нет, а статистика по просмотрам легко накручивается.
Новосибирское SMM-агентство Idea Nova попало в Топ-20 лучших агентств России
Где есть потенциал для роста? Нужно спокойно взвесить текущие позиции соцсетей, вашего продукта и определить стратегию работы с аудиторией. Одна из самых популярных — AARRR (привлечение, активация, удержание, желание заплатить, желание рекомендовать). Необходимо оценить, можно ли (и за какие деньги) привлекать аудиторию, как активировать, как удерживать внимание, как вызвать желание заплатить, и на какой конкретной площадке порекомендовать. Затем оценить по методике SWOT-анализа: как ваш продукт/услуга будет выглядеть в соцсети. И по итогам принять решение по распределению ресурсов.
Но ответ уже есть сейчас: если вы работали в Instagram*, и у вас локальный бизнес — нужно сосредоточиться на ВКонтакте и Одноклассниках, если продаете по всей России — на ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram.
Instagram заблокирован, но все под VPN
Для простых пользователей Instagram* без рекламы (в России нельзя запускать рекламу) выглядит привлекательнее, чем ВКонтакте, Telegram или другие площадки, поэтому может сложится впечатление, что для компаний стоит продолжать работать в соцсети без потери связи с аудиторией. Но это далеко не так.
Несколько фактов о VPN:
- Многие из 80 000 000 миллионов пользователей Instagram* не будут устанавливать VPN — не захотят или не смогут;
- Многие из тех, кто установил VPN, пользуются бесплатными инструментами с 7-30 дневным пробным периодом или ограничением по трафику, значит в скором времени (1 — 1,5 месяца) доступ к сервисам будет ограничен;
- Платный зарубежный VPN можно оплатить с помощью карт Visa / MasterСard, которые не принимаются за рубежом.
- Возможны санкции VPN-сервисов c отказом обслуживания пользователей из РФ, некоторые перестали принимать карты российских банков и регистрации от пользователей из России;
- Роскомнадзор планировал еще в декабре 2021 блокировать популярные бесплатные VPN-сервисы, что сделает обход ограничений недоступным.
Можно сделать вывод, что сегодня и в перспективе месяц-полтора, мы будем наблюдать снижение активности в Instagram*.
Есть ли риски продолжать работать в Instagram* и публиковать там контент?
Однозначного ответа на вопрос «Есть ли риск публиковать контент в Instagram*?» не будет, пока не получены разъяснения от Генеральной прокураторы.
На текущий момент ведение аккаунта в этой соцсети не создает состава правонарушения. Однако, если смотреть на перспективу двух недель, Генпрокуратура уже направила в суд заявление о признании Meta (Facebook*, Instagram*, WhatsApp) экстремистской организацией. Скорее всего, решение будет положительным, значит, скоро аккаунт нельзя будет продвигать не только через рекламную сеть, но и в других каналах (размещать иконку Instagram* на сайте, в приложении, оффлайн-магазине и пр.), иначе — штраф за публичную демонстрацию символики экстремистских организаций.
Любые платежи с конечным бенефициаром в лице Meta* (хоть через 20 посредников), скорее всего, могут быть признаны финансированием терроризма и экстремизма, а это уже уголовная ответственность. В принципе, все коллеги рекламного рынка сходны в мнении, что риски существенны и рекомендуют бизнесу прекратить ведение аккаунтов в соцсетях Meta* до принятия решения судом.
Вывод: Принимать решение о работе в Instagram* стоит после заключения суда. Ситуация может поменяться, но лучше минимизировать риски и подготовиться.
Для минимизации рисков мы рекомендуем приостановить работу в Instagram* до разъяснений, потому что работа может нести в себе риски. Оставить ссылки на taplink с другими соцсетями бренда, скрыть или удалить ссылки на соцсети Meta*, убрать логотипы Instagram*, Facebook*, WhatsApp с официальных сайтов, упаковки, рекламных и коммуникационных материалов.
Куда мигрировать из Instagram и почему?
Выстраивать коммуникацию в одной социальной сети рискованно, это следует из блокировок Twitter, Facebook*, Instagram*. Мы предлагаем выбрать в качестве основной социальной сети ВКонтакте — там есть множество инструментов для бизнеса. Дополнительно предлагаем зеркалировать контент в Telegram, Яндекс.Дзен. Обе платформы уже сейчас дорабатывают инструменты — Stories, подписки на аккаунты, агентства обсуждают снижение лимитов на минимальный запуск рекламы. Стоит попробовать и Одноклассники! По опыту нашего агентства, там есть продажи и эффективные рекламные инструменты. И да, аудитория там тоже есть!
По мере возможности использовать TikTok (когда будут разблокированы функции публикации и рекламы) — это самая быстрорастущая по количеству ежемесячной аудитории соцсеть (у Instagram* — 79 млн, ВКонтакте — 67 млн, у ТикТок — 66 млн) и эти цифры непоказательны.
Важно понимать, как люди используют TikTok и ВКонтакте:
- пользователи TikTok открывают приложение и фокусируются на экране для просмотра медиаконтента в ленте;
- ВКонтакте открывают с компьютера и с приложения — слушают музыку, смотрят видео, переписываются в мессенджере и смотрят ленты.
Разница очевидна. Несмотря на большее количество аудитории ВКонтакте, большинство пользователей только слушают музыку и пользуются мессенджером, при этом у TikTok интерфейс оптимизирован для просмотра видео-контента, то есть у бизнеса больше шансов захватить внимание рекламой, чем во ВКонтакте.
При этом сам формат контента в TikTok на пике популярности (Клипы во ВКонтакте и Reels в Instagram* – это копирование функционала) и китайская соцсеть задает тренд на стиль визуального контента, который повторяется всюду.
ВКонтакте — много активной аудитории, множество инструментов внутри сообществ (товары, чат-боты, клипы), отличные рекламные возможности, улучшение алгоритмов выдачи соцсетей, устаревший интерфейс. Нет рисков блокировки.
Telegram — популярный мессенджер с высоким доверием, многие блогеры переходят в Telegram после блокировки Instagram* и будут стимулировать приход новой аудитории. Telegram разрабатывает новые функции — stories, подписки, AR-маски, недавно появились реакции. Реклама ограничена размещениями в группах и официальной таргетированной рекламой с высоким заградительным порогом, но в скором времени порог снизится и станет доступным многим рекламодателям (Aitarget подтвердили информацию о работе по подключению Telegram в скором времени).
Яндекс.Дзен — платформа для блогеров и медиа от Яндекс. Этот канал бренды не используют для коммуникации в виду того, что были и есть более популярные. Но возможен разворот брендов в виду ограничений Google и можно рассматривать площадку, как формат Youtube с возможностью добавления текста и изображений.
Что мы в итоге рекомендуем и почему?
1) Мы считаем, что основной соцсетью станет ВКонтакте (инструментарий, рекламные возможности, усилия ВКонтакте по привлечению блогеров на площадку).
Что делать уже сейчас: во ВКонтакте стоит оформить сообщества, подготовить стартовые публикации-знакомства, настроить внутренние инструменты — товары, сюжеты (аналог highlights). Настроить и подключить чат-ботов, настроить инструменты отслеживания комментариев и обращений в сообщения сообщества. Начать тестировать таргетированную рекламу, чтобы оценить эффективные креативы и стоимость целевых действий. Пробовать Одноклассники, ведь туда конкуренты быстро не пойдут.
2) Мы считаем, что стоит завести аккаунт в Telegram и дублировать туда контент из основной соцсети, чтобы была возможность развернуть рекламную кампанию, когда минимальный порог входа станет ниже. Дублировать контент также стоит потому, что скоро будут внесены доработки в функциональные особенности мессенджера, которые могут сильно изменить восприятие контента в ленте.
Что делать уже сейчас: зарегистрироваться в Telegram и зеркалировать контент в эту социальную сеть.
3) Вести аккаунт TikTok (когда публикация будет разблокирована), если есть бюджет на видеосъемку. Сейчас — это самая популярная визуальная соцсеть. Важно соблюдать принципы контента и рекламы:
— отказ от глянцевой идентичности. TikTok — это мобильная съемка, отсутствие продажи продукта/услуги в лоб;
— готовность компаний к экспериментам в создании контента — это площадка с искренним контентом.
Что делать уже сейчас: зарегистрировать аккаунт и зеркалировать видео-контент, если такой был снят, корректировать новые съемки с учетом использования в TikTok.
Самое главное — это принять следующее: того Instagram* для малого бизнеса, который был раньше, уже не будет. Он останется для пользователей с VPN, но для бизнеса инструментов в нем почти не осталось: таргетированной рекламы нет, блогерам нецелесообразно вкладывать в аккаунт, а для компаний велики риски претензий со стороны государственных органов даже при работе с блогерами или постинге, если соцсеть признают экстремистской организацией.
Выводы
1) Рекомендуем переводить коммуникацию во ВКонтакте и Telegram прямо сейчас: оформлять сообщества и каналы, наполнять контентом, настраивать базовые инструменты площадок и внедрять более сложные: чат-боты, рассылки и подписки, тестировать таргетированную рекламу во ВКонтакте, пробовать размещения в популярных локальных или тематических каналах Telegram и сообществах ВКонтакте.
2) Пробуйте Одноклассники, если ваш продукт/услуга востребованы для аудитории 35+.
3) Присматривайтесь к TikTok, как к потенциальному лидеру. После стабилизации ситуации он займет первое место среди визуальных соцсетей (в январе 2022 за месяц были следующие показатели среди пользователей: ВКонтакте 67 млн, TikTok 65 млн, Instagram* 79 млн). Для демонстрации товаров придется разрабатывать стратегию представления товаров и услуг в формате видео и осваивать новые алгоритмы, а можно и просто использовать таргетированную рекламу (минимальный бюджет от 5000 рублей за кампанию). При этом соцсеть с китайскими корнями сотрудничает с госрегуляторами и вероятно избежит блокировки. Эксперты рекламного рынка также выражают мнение, что TikTok может стать основной соцсетью на замену Instagram*. В России визуальный контент всегда был популярнее текстовых форматов Facebook* и Twitter.
4) Для бизнеса с долгим циклом сделки нужно переписывать CJM (карту пути покупателя) с учетом новых реалий и каналов, настраивать аналитику так, чтобы создавалось несколько точек контактов с аудиторией.
* — компания Meta (Facebook, Instagram) 21 марта по решению суда была признана экстремистской организацией
WPBuild.Ru