За последние месяцы от торговых сетей в публичном пространстве можно было все чаще услышать о том, что они успешно перестроили свой ассортимент, значительно увеличили долю локальных поставщиков, перестроили логистику и уверенно смотрят в будущее. В свою очередь производители точно также говорили о том, что заняли ниши уходящих западных брендов и активно сотрудничают с торговыми сетями. Но так ли все радужно на самом деле? Об этом – в моей авторской колонке.
В конце октября в новосибирском Экспоцентре прошел форум «Дни ритейла». Наша с Марией Гараниной (руководителем направления по работе с розничными сетями Сибири NIELSEN IQ) сессия по честному разговору с собственниками региональных сетей привлекла большое внимание участников. Мы не стали приглашать на эту сессию представителей федеральных сетей, общались только в кругу собственников и топ-менеджеров региональных компаний. Оказалось, что это правильно – более откровенным получился разговор. Не знаю, какие выводы сделали для себя наши гости, а я услышал следующее.
Сложилось ощущение, что региональный ритейл уже не в поиске вариантов развития, прежнего запала нет. «Мы умеем сокращать издержки, но если нам поступит предложение от федералов, то с радостью соединимся/продадимся/интегрируемся», – примерно такой тезис характеризует сегодняшний подход участников рынка. При этом, ни слова не говорится ни об ассортименте, ни о ценообразовании, ни о маркетинге.
Большинство торговых сетей в течение последних 6 месяцев с трудом подходили к пересмотру своей ассортиментной стратегии. Они руководствовались тем, что если в России больше нет Coca-Cola — давайте привезем ее из Казахстана. Я состою в многих группах ритейлеров, поставщиков, закупщиков в мессенджерах и регулярно вижу сообщения по типу «Везу фуру Pepsi-Cola, Coca-Cola по такой-то цене из такой-то страны». Подобные партии расхватывают максимально быстро. И так со многими брендами. Новую реальность принимают крайне медленно. Все ассортиментные отделы сетей либо пытаются в срочном порядке любыми способами вернуть на полки ушедшие бренды, либо просто-напросто сокращают ассортимент. Таков и результат.
Мы заходим в переломное время – региональный ритейл угасает, а федеральный сваливается в штопор дискаунтеров. Я уже не раз говорил об этом тренде. Напомню, что в текущей ситуации под дискаунтерами в России понимают некий усеченный по ассортименту вариант магазина у дома, с тем же самым набором товаров, который есть в магазинах крупных сетей. К чему приводит экспансия такого формата? К тому, что если рядом будут располагаться, к примеру, «Чижик» и «Пятерочка» со схожим ассортиментом, то покупатели сделают выбор в пользу более дешевого «Чижика», тем самым более дорогой формат («Пятерочка») будет постепенно сокращаться. Разноформатные модели затягивает в одну воронку – такое ощущение потребителя у всех ритейлеров, такое ощущение от перспектив экономики – все идет в эконом-сегмент. Описанная мною модель «дискаунтера по-российски» удобна всем, чтобы остаться в прежней стратегии – то есть не менять мышление закупщиков и отжимать скидки у крупных поставщиков.
Мы заходим в переломное время – региональный ритейл угасает, а федеральный сваливается в штопор дискаунтеров
Есть такая модель – «Колесо ритейла». Участники рынка хорошо с ней знакомы, для остальных поясню. Эта модель была разработана еще в 50-ые годы, и согласно ей, развитие розничной торговли на всех рынках проходит по кругу – от дискаунтера через супермаркеты, через магазин деликатесов обратно к дискаунтеру. В России это колесо крутится быстрее, чем на Западе. Так вот, возвращаясь к текущей ситуации, я считаю, что мы не заметим, как тусклые спицы в «колесе ритейла» провернутся, и мы увидим следующий этап. На мой взгляд, скоро наступит время специалитетов и уникальных форматов. Примером могут служить монобрендовые магазины птицефабрик, компаний, торгующих рыбой, мясопродуктами, кондитерскими изделиями.
Уже сейчас наблюдаю много запросов на создание специализированной розницы от производителей – к нам обращаются по поводу установки нашего программного обеспечения и обрисовывают свое видение бизнес-процессов. Безусловно, клиент всегда прав, но хочу обратить внимание всех производителей, который хотят создать собственную розницу – четко отделяйте P&L (прибыль и убытки) ритейла от P&L производства. Это совершенно разные направления бизнеса. Будущие специалитеты должны выйти с яркими, интересными идеями по поводу дальнейшего движения ритейла. За счет конкуренции они будут стимулировать серую массу дискаунтеров двигаться дальше по «колесу ритейла». Именно так и происходит в торговле.
Как трансформируется сфера ритейла, вернутся ли западные бренды, и кому достанется рынок?
Впрочем, говоря о ситуации с производителями, важно также отметить значительную инерцию и отсутствие смены декораций. Производители оказались немного шокированы тем, что происходит в ритейле и, мне кажется, не успевали отслеживать изменения. Все поголовно говорили о снижении требований по качеству от сетей, при этом многие продолжали двигаться в какой-то крафт, премиум, лоск. Эта инертность в понимании у производителей – следствие инертного восприятия взаимодействия с поставщиками у среднестатистического закупщика в сетях. И федеральных и региональных.
Понимание того, что производители должны создавать, а ритейлеры – продавать, в нашей стране приходит медленно – производители тратят много сил и энергии на создание своих брендов, не получая четких задач от сетей. А имеющиеся задачи сетей сводятся к определению в своих матрицах «забетонированных» ассортиментных свойств и неуклонному движению в сторону снижения качества продукции.
Понимание того, что производители должны создавать, а ритейлеры – продавать, в нашей стране приходит медленно
Векторы производителей и ритейлеров разнонаправлены. Часть производителей пребывают в некоторой эйфории связанной с уходом крупных западных брендов. Думают над созданием новых продуктов, размышляют об объемах продаж. Проблема в том, что сети этого не просят, а если заводят в свой ассортимент, то на очень сложных для производителя условиях, без какой-либо гарантии объемов. Если региональные сети еще обращаются к местным производителям, то крупным федеральным проще договориться с одним и завести его в большую часть магазинов. Ситуации на поверхности – «Черноголовка», например.
Как итог — безусловно, будет наблюдаться движение в сторону подъема производителей продуктов внутри страны. Но оно будет более эффективным, если производители и сети будут действовать согласованно. А нынешняя ситуация продолжаться долго не будет, ситуация в ритейле постепенно начнет разряжаться от наплыва дискаунтеров в сторону специалитетов.
WPBuild.Ru