Сфера ритейла сегодня находится на этапе значительных перемен. К чему мы идем? Что и как изменится? Давайте рассуждать. Для удобства я буду это делать, оценивая местонахождение моей концепции в предстоящей реальности.
Поведение крупных сетей
Значительную долю в продажах сетей (более 65%) на сегодня занимают транснациональные и федеральные бренды. С уходом западных брендов ассортимент крупных сетей просядет. Это, однозначно, потеря покупателей. Но вопрос в другом – куда они уйдут. Ведь бренды исчезают ото всюду. Значит спрос будет перераспределяться. Перераспределяться будет на российских производителей и новоявленных турецких, иранских, китайских. Очевидно, что в среднесрочной перспективе из центральных офисов крупных сетей придет разнарядка на заключение договоров с локальными производителями. Будут выделены бюджеты на предоплаты, будет разрешено гибкое согласование цен, будут оглашены стратегии развития локальных производителей вплоть до предложений им закупки оборудования, перенастройки линий для покрытия «ушедших» объемов. Но такие сладкие речи крупных сетей не быстро дадут результат. Производители будут осторожны. И вот почему.
Представьте реальную ситуацию – финский концерн Fazer ушел из России. Значительное количество кондитерской продукции в сетях из полки выпало. Далее закупщик сети идет к местному производителю, к примеру, пряников и предлагает расширить объемы, чтобы поставлять на большую часть сети или даже на всю сеть. Предлагает закупить оборудование, чтобы расширить производство.
О чем думает производитель? 1. Fazer использовал в своей технологии тысячи тонн пальмового масла (цена выросла), 2. Fazer имел себестоимость, которую вряд ли получится достичь, а сеть захочет иметь цену, ну в лучше случае, пересчитанную из карты себестоимости Fazer в новых ценах на импорт. 3. И самое главное, — а что будет делать сеть, если пресловутый Fazer вернется-таки обратно? Не исключено, что помашет ручкой. Сетям удобно работать с западным брендом, нежели настраивать локальное производство. Ведь у бренда есть и бюджеты, и ассортиментная линейка. Да и можно будет снова «оторваться» на бренде, запустив очередную кампанию по разделению полки за бонусы и прочие преференции. А сейчас эти привычные для сетей процессы стремительно останавливаются. Сети в замешательстве. Типаж закупщика не совсем подходит для подъема местных производителей – это совершенно другая работа. В словах западных брендов о том, что они останавливают финансирование и рекламу между строк читается остановка бюджетов, которые распределял по разным карманам (назовем это так) закупщик.
Краткосрочный сценарий развития в крупных сетях – наоборот, команда на сокращение ассортимента и преимущественно за счет «локала». Почему? Потому что пролоббировать такое решение могут логисты. В текущей ситуации достаточно много локальных производителей останавливают производство, пытаясь переждать турбулентность. В этой ситуации стабильность поставок, прогнозирование запаса на складах будет проблематичным для логистических департаментов сетей. Проще расширить линейку крупных российских федеральных брендов, нежели «возиться» с испуганным локалом и латать появляющиеся дыры в поставках.
Что точно произойдет — подсуетятся дистрибьюторы, они обычно живее в своем поведении. Уверен в ближайшие дни к нам пойдет продукция тех брендов, что «вышли» из Казахстана. Но цена, разумеется, будет другая. Чтобы закрыть «дыру», закупщики где-то будут соглашаться, так как технологии ВЭД, внедренные в сетях, не позволят быстро перестроиться на такую параллель. Да и в целом дистрибьюторы всегда показывали более продуманное спекулятивное поведение, нежели неповоротливые сети.
Тем не менее, я полагаю, что большинство брендов вернется. В том числе, вернут свои бюджеты. Для страны в перспективе это невыгодно, так как местный производитель так и останется наедине с сетями и будут продолжаться сложные попытки импортозамещения. Появится товар из Турции, Ирана, конкуренция на рынке брендов усилится. Локальные производители будут наблюдать за этим ураганом и продолжать думать, как в него залезть.
Выгодно одно – осадок у конечных покупателей останется. Отношение к западными брендам поменяется, и все же движение в сторону «своего» начнется. Медленное, но начнется. Быстрого не будет.
Сеть «Фермер-центр» открыла 2 магазина мини-формата по франшизе в Новосибирске
В этом смысле в моей концепции уже сейчас заметен всплеск патриотизма. Люди пишут и спрашивают, почему вы молоко «Фермер-центр» вместо «Данона» не поставите в другие сети? Я это делать не собираюсь, да и не могу. Для меня это удар по позиционированию. Либо торговать в магазине с полной выдержанной концепцией, либо не торговать вообще. Ко мне обращались в прошлом году несколько собственников «Фасолей» с предложением поставить на молочную полку нашу продукцию. Попробовали – не работает. Люди не воспринимают магазин как «Фермер-центр» и не идут туда.
Поведение предпринимателей
Сейчас мы фиксируем всплеск обращений по нашей франшизе. Люди «сидят на деньгах», думают, куда вложить. Многие советуются, задают вопросы о трендах. Одно из рассуждений от предпринимателей с немаленькими бюджетам (от 40 млн. руб. на развитие сети магазинов в каком-либо регионе) – а не стоит ли идти в дешевые магазины, дискаунтеры? Я слышал такие мысли, когда люди хотят переделать магазины у дома в дискаунтеры. Сразу скажу – это невозможно. Дискантер живет на обороте, на низкой марже. Площадь нужна от 400 кв.м. Назвать магазин площадью 100 кв.м. дискаунтером и пытаться там торговать «с дисконтом» в цене – это фантазии тех, кто не знаком с форматами торговли. Большинство крупных и средних игроков будут сейчас пробовать заходить в нишу дискаунтеров, какие-то очертания этого формата в ближайшие два года появятся.
Возглавляемая и учрежденная Ильей Сухаревым компания развивает сеть магазинов «Фермер-центр» на основе франчайзинга с ассортиментом продуктов для здорового питания. Развитие в регионах идет по схеме мастер-франчайзинга. Продукция под брендом «Фермер-центр» имеет натуральный состав и выпускается только российскими производителями.
В своей же стратегии я не меняю позиционирование – магазин у дома небольшой площади с продукцией с натуральным составом обретет еще более четкую покупательскую аудиторию. И это отнюдь не тающий сейчас средний и выше класс, покупателями являются и пенсионеры, и студенты.
В целом, предприниматели ищут куда вложить деньги, многие из них воспринимают продуктовую розницу как «золотую жилу», самый устойчивый бизнес. Очень много обращений от тех, кто, вообще, никогда не занимался продуктовым ритейлом. Мое видение – магазины у дома крупных сетей будут переформатироваться в дискаунтеры, гипермаркеты будут продолжать самоустранение, больше всего просядут магазины в торговых центрах. Значительная доля товаров с длинными сроками «переползет» на маркетплейсы, будут продолжать развиваться магазины у дома с высокой долей продаж фреша (продукцию собственного производства и свежие продукты — «КС»). Известные сети алкомаркетов, несмотря на то, что одни из первых подняли цены, сохранят своей ценовое позиционирование и будут развиваться.
Поведение производителей
Ряд ингредиентов для «ненатуральной» продукции импортировались. Например, усилители вкуса, консерванты, посолочные смеси, даже картофельные хлопья. Ряд производителей использовали эти составляющие в производстве. Сейчас с повышением цен на импортируемые товары дельта разницы между товарами с натуральными составом и товарами с «химией» уменьшится. Тем самым, моя концепция приблизится по ценовой категории (конечной цене для потребителя) к обычным товарам. Перед производителями встанет вопрос – оставаться в прежних рецептурах или улучшить состав, но еще немного приподняться в отпускной цене. Главное, не перегнуть, полагая, что уход в качество должен очень дорого стоить. Полагаю, что количество тех, кто задумается о пересмотре рецептур в сторону улучшения качества, увеличится.
Средние и крупные российские производители, безусловно, окажутся в определенном выигрыше. Во-первых, им вполне по силам заместить объемы сетей. Без мучений закупщика по распределению территории. Договорился с одним-двумя и задача решена. Во-вторых, все те, у кого производственные линии недостаточно загружены, получат прирост на замещении «выпавших» или пошатнувших доверие к себе брендов. Очевидно, что производители лимонадов в предстоящем сезоне заработают неплохо. Мы увидим наспех сделанные аналоги Кока-Колы, но какие-то продажи это даст. Такие гиганты как «КДВ», например, тоже получат неплохой профит. Уверен, то сейчас у них идет лавинообразный рост заключаемых контрактов. Даже с учетом неопределенности по стоимости сырья.
Поведение Ecommerce
Сомнительная для меня услуга по доставке продуктов, делящаяся на две части – «дарксторы» и агрегаторы, лучшее время от того, что происходит в геополитике, точно переживать не будет.
Этим сервисам нужно стремительно приучать покупателей к тому, чтобы доставка была платной. Тогда можно хоть как-то отбить потери в EBITDA. Гипотетически, это возможно. Все, наверное, помнят, что лет 10 назад пакеты в магазинах были бесплатные. В итоге, приучили же к тому, что сейчас они везде платные. Вопрос в том – как это быстро сделать в бизнесе доставки во время падения доходов населения.
Что еще неприятно – «дарксторы» — и Яндекс, и Самокат (Сбер) столкнулись с падением капитализации – денег инвесторов, верящих в такие проекты как доставка, стало меньше. Очевидно, акционерам нужно принимать тяжелое решение – оставлять убыточную доставку в своей экосистеме или все же нет. Как покупатель будет использовать предлагаемые экосистемы – тоже большой вопрос. Допустим, в бизнесах онлайн-кинотеатров, однозначно, появятся веселые конкуренты, предлагающие пиратские версии фильмов. Даже если все вернется, старт появлению таких пиратских сервисов уже дан.
То, что касается именно агрегаторов доставки таких как Delivery, Сбермаркет, то их доля в перспективе будет уменьшаться. Во-первых, про ковид постепенно забывают и люди выходят на улицу, во-вторых, как уже сказал выше, попытки ввести плату за сервис будут отпугивать людей. Ведь концепта по ассортименту особо нет — ассортимент продается из торговых залов магазинов.
В целом, тектонические процессы точно запущены, можно подискутировать по поводу того, останется ли у покупателей осадок к западным брендам. Ведь наш народ достаточно инертный, в многочисленном кругу моих знакомых многие ожидают, что бренды вернутся и все будет как прежде. Причем ждут этого события достаточно скоро. Наши аналоги могут быть качественными и конкурентными только в том случае, если прямо сейчас браться и поднимать внутренние производства. Но это не быстро. Здесь и начинается та самая инертность. На сегодня должного осознания по необходимости тотального импортозамещения не произошло. Пока все размышляют – а как бы нам привезти в страну привычные бренды в обход санкциям. Посмотрим, как будет в будущем. Приглашаю к обсуждению темы.
WPBuild.Ru