Дискуссия маркетологов. HR-бренд: реально или нереально?

«Континент Сибирь» совместно с Первой Академией Маркетинга открывает новый цикл материалов рубрики «Дискуссия маркетологов». В этой и последующих статьях мы будем обсуждать те или иные маркетинговые стратегии, подходы, шаги вместе с профильными экспертами.

В маркетинге часто можно встретить полярную постановку вопросов. Например, работает ли наружная реклама: да или нет? Что лучше работает: Инстаграм или ВКонтакте? Что важнее: трафик или продукт? И таких вопросов неисчисляемое множество. Которое пропорционально количеству маркетологов, транслирующих свою экспертность, бьющихся за ту или иную точку зрения. И, как бы удивительно это не звучало, но и те, и другие оказываются правы.

Да, весь опыт накоплен Огилви и Котлером, но маркетинг — не точная наука. В нем нет единых формул, так же как и нет единых мнений. И той самой волшебной таблетки, за которой выстраиваются в очереди предприниматели. Всё слишком индивидуально, как лечение зубов, похудение или выбор жены. Нет формул. Нет явной закономерности. Но есть правила, которым можно руководствоваться и набивать собственные шишки, так красиво завуалированные маркетологами в фразу «тестировать гипотезу».

Но самое главное — важно давать клиенту то, что он хочет. «Континент Сибирь» совместно с Первой Академией Маркетинга решил устроить серию маркетинговых «баттлов» между участниками рынка, получивших знания опытным путем или позаимствовав знания из бизнес-литературы.

В качестве первой темы было решено взять HR-бренд. В деловых кругах достаточно часто можно услышать мнение о том, что компанию нужно продавать не только клиентам, но и сотрудникам. Как потенциальным, так и уже имеющимся. Но на сколько все это работает? Способна ли среднестатистическая компания осилить эту методику? Или это по сути просто «хайп», на который даже не стоит обращать внимание.
Мы попросили экспертов в области маркетинга поделиться своим мнением относительно HR-бренда. Реально это или нереально?

Екатерина Прутковская, директор IT-проекта Classboom, ведущий бренд-менеджер ООО ПК «Фарм-про», преподаватель Первой Академии Маркетинга

— Компания — тот же продукт: работодатель его «продает», соискатель — «покупает», и логично этим процессом управлять аналогично тому, как это делается с привычными потребителю чипсами, лимонадом или смартфонами. То есть с помощью комплекса мер сформировать в глазах потребителя такой образ товара, который вызовет немедленное единение на уровне ценностей и, соответственно, желание его купить. Излишне говорить, что когда речь идет про «человеческий ресурс», важность этого повышается в разы. Люди – главная сила любой компании. Кто-то из региональных предприятий, как и в случае с товарами и услугами, это делать умеет и подходит к вопросу комплексно, транслируя качественно проработанную бренд-платформу буквально на всех уровнях коммуникации с сотрудниками: от организации рабочего места до системы мотивации,  а кто-то имитирует, считая, что достаточно красивого описания компании на HH.ru с набившими оскомину «чаем и печенюшками».

Александр Шапкин, основатель и руководитель агентства маркетинговых и социологических исследований «SAMI», преподаватель Первой Академии Маркетинга

— HR-бренд это бренд компании, целевой группой которого являются сотрудники компании, причем как работающие в данный момент, так и бывшие сотрудники, и что очень важно — потенциальные. Разумеется, даже когда компания не занимается системно своим HR-брендом, какой-то образ компании в представлении сотрудников есть всегда. Сильный бренд компании всегда основан на реальных, не выдуманных её сильных сторонах, и требует регулярного менеджмента — нужно понимание восприятия бренда людьми, механизмов формирования и трансформации этого восприятия. Мне представляется, что HR-бренд — один из мощных инструментов повышения продуктивности и внедрения перемен в бизнесе.

Алёна Вочковская, маркетолог-исследовать, специалист по анализу потребителей, преподаватель Первой Академии Маркетинга

— У всех компаний есть HR-бренд, вопрос — какой? Сложившийся стихийно или осознанно управляемый в целях бизнеса и команды? По мне так команда — это основной бизнес-инструмент, и работать с ним точно надо. Точно так же как на бренд внешний приходят целевые покупатели, а на hr-бренд приходят целевые сотрудники, необходимых ценностей и компетенций. Думаю, этот инструмент сильно недооценен в России в целом и в новосибирских компаниях в частности.

Андрей Храпов, сооснователь брендингового агентства WEISSWATER и спортпит-бренда Siberian Nutrogunz, преподаватель Первой Академии Маркетинга

— HR-бренд не нужен вам, если вы застряли в прошлом веке! HR-бренд — это про флаг, герб, гимн; это про атмосферу и стиль работы в компании! Если у вас стиль работы «совковый» — никакой HR-брендинг вам не поможет. Начните с самих себя, а потом уже занимайтесь такими активностями!

Михаил Сторожилов, сооснователь агентства HR-маркетинга «Долгушев и Сторожилов», сторонний эксперт

— Хотите вы этого или нет, вы уже занимаетесь HR-брендом. Вы начали в тот момент, когда вам понадобилось нанять первого сотрудника. Продолжили в тот момент, когда стало нужно, чтобы первый нанятый сотрудник остался работать и участвовал в жизни компании.
Люди уже пересказывают друг другу истории про зарплаты, ДМС, приключения уволенного сотрудника и слухи. Или не рассказывают  —  про интересные проекты, классные задачи, экспертизу, процессы и хороших людей в вашей команде. Люди уже читают ваши вакансии и им не нравится. Или не читают, потому что откуда им про вас узнать.
Вопрос лишь в том, контролируете ли вы этот процесс, или нет. Поэтому универсальный совет: заниматься HR-маркетингом следует всегда. Если сейчас с наймом всё хорошо, это не значит, что так же хорошо будет через полгода или год. Ещё очень важно понимать, что HR-маркетинг — это не только про заметность компании на рынке, но ещё и про вовлечённость и лояльность сотрудников.

Ирина Ластовка, основатель и директор Первой Академии Маркетинга, специалист по упаковке продуктов

— Во всех историях про HR-бренд меня всегда настораживает его внедрение. Безусловно, это нужный инструмент. И сотрудники компании — это 90% успеха. Но тут основная проблема кто и как это HR-бренд реализует. Я видела HR-специалистов и их руководителей, которые с горящими глазами начинают писать крутые вакансии, разрабатывать миссию компании, бодрить сотрудников, вести корпоративные соцсети. Но, зачастую, это всё выглядит очень неуклюже. Просто потому, что каждый должен заниматься своими обязанностями. HR-бренд — это методика использования маркетинговых инструментов в управлении персоналом. Так вот этим и должны заниматься маркетологи! Писать вакансии, разрабатывать УТП для соискателей, формировать образ бренда в головах сотрудников и вести соцсети. Но только вместе с HR и руководством компании. А никак иначе. Но, увы, HR-бренд интересует, в лучшем случае, персональщиков. А вот маркетологи, в большинстве своём, больше заняты нагонкой трафика на свой сайт и мало думают о долгосрочной стратегии бизнеса. Нужно сначала понять, что компания — это единый механизм и каждый из его составляющих важен. И что трафик не приведет вам клиентов, если ваш продукт, мягко говоря, не соответствует ожиданиям клиентов. А тут мы уже вспоминаем составляющие продукта и возвращаемся в самое начало нашего обсуждения.

Оставляйте свои комментарии под материалом и на страницах «Континента Сибирь» в Facebook и VK

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ