Как дом назовешь, так он и продастся?

Новосибирск, как и всю Россию, захлестнула мода на красивые названия жилых комплексов. Правда, если еще пять лет назад имена как-то выделяли новые здания, то сейчас среди этого огромного разнообразия можно заблудиться. В том, зачем домам придумывают имена, кому они нужны и какие из них могут считаться наиболее удачными, разбирался корреспондент «Континент Сибирь».

Когда появилась мода?

Идея именных жилых комплексов не столь нова, как может показаться. Еще в советские времена в Новосибирске появился «Дом с часами» и 100-квартирный жилой дом. Однако широкий размах в этом направлении случился именно в середине нулевых XXI века. По словам новосибирского маркетолога и бизнес-консультанта Дмитрия Петрова, идея задумывалась именно для клиентов, а значит, роста продаж квартир в новостройках.

«Помню, как в середине нулевых мы объясняли заказчикам, что интересные здания достойны того, чтобы получить имя. Тогда появились «Уют» и проект «Чапаев-хаус». Мне кажется, это неплохая задумка, хотя ее немного «не докрутили» — речка, улица Кавалерийская, Чапаев… После этого было много названий», — вспоминает Дмитрий Петров, отмечая, что теперь они придумываются не для особенных зданий, а даются всем подряд, даже панельным многоэтажкам. По мнению эксперта, это уже чересчур, хотя стремление застройщиков вполне понятно — кризис серьезно влияет на уровень продаж, и за клиента нужно бороться, пусть даже таким образом.

Архитектор Валерий Филиппов согласен с мнением Петрова, полагая, что нейминг (придумывание названия) — это чисто маркетинговый ход, который иногда бывает удачным, а иногда нет. В разговоре с «КС» Филиппов не стал выделять лидеров в этом направлении, но при этом отметил, что ему больше нравятся народные названия, они получаются хлестче: например, «Бэтмен»: «Любой новосибирец сразу понимает, о каком здании идет речь. Поэтому мне кажется, эти названия наиболее удачны», — пояснил свое мнение Филиппов.

Дмитрий Петров при этом отмечает, что сам по себе нейминг здания малоэффективен, если за ним не стоит единство концепции и названия бренда — представления продукта. По мнению собеседника «КС», идеально, когда имя придумывается вместе с концепцией здания. Петров привел один из последних, на его взгляд, удачных примеров разработки имени, в котором он принимал участие. «Вместе с компанией «Мета» буквально за полтора часа на одном из семинаров мы придумали название для их нового здания «Маяк — дом на реке». Мне кажется, это очень хорошее, рабочее название, поскольку в нем отражена идея местоположения», — считает Петров. Однако таких примеров, по его мнению, не очень много.

«Нейминг — часть брендинга и маркетинговой стратегии продукта, который должен работать на продажи. Но при этом нужно понимать, что здание вписывается в концепцию архитектуры, пространства города, и название — это часть общественного процесса отношений, а это очень серьезно. Прекрасно, если название является венцом общей концепции здания, — в этом случае есть шанс, что оно приживется и запомнится. Пока же, к сожалению, в 90% случаев очень непонятно, почему здание так назвали», — отмечает Петров.

Из удачных примеров эксперт привел несколько названий: «Дом-волна» и «Милк Хаус» (Milk House): «Хотя «хаусов» много, «милк» (в переводе с английского — молоко) отображает преемственность с молочным заводом — это хорошо, есть идея. У клиента при ассоциации происходит инсайт, а это значит, что застройщик придумал правильное название», — пояснил свое мнение эксперт.

Гендиректор компании «Сибмонтажспецстрой» Анатолий Павлов в разговоре с «КС» отметил, что архитектура, местоположение жилых комплексов должны «биться» с названием, иначе непонятно, зачем оно вообще необходимо. «В свое время мне очень понравилось название жилого комплекса «Альгамбра». Правда в итоге оно так и не появилось: владелец компании «Сибирь Девелопмент» Дмитрий Хмельницкий, занимающийся строительством жилого комплекса, не решился дать такое название. Хотя оно, конечно, очень яркое, запоминающееся и должно было соответствовать концепции проекта», — поясняет собеседник «КС».

 «Форточка» в Европу

 Директор ООО «АПМ-2002», доцент кафедры Архитектуры НГУАДИ Игорь Поповский в разговоре с «Континентом Сибирь» отметил одну очень любопытную тенденцию. По его мнению, названия помогают отслеживать культуру горожанина и то, на что он откликается в маркетинге. «Они четко говорят о скрытых желаниях людей, поэтому я для себя уже давно отметил, что при показном противостоянии с Европой мы хотим ею стать. У нас, например, есть «Европейский берег», «Бавария», «Венеция». Получается, что, с одной стороны, у нас критическое отношение к европейской культуре, но при этом реально хотим хотя бы названием приобщиться к ней. Если вспомнить, так было в США при первых переселенцах, когда у них появился Париж и другие «европейские» города. Люди считали, что выехали из Европы для строительства нового мира, но при этом названия городов были старыми. Так примерно и мы сейчас», — констатирует эксперт.

Поповский также достаточно скептично относится к названиям большинства комплексов в Новосибирске. Однако, на его взгляд, некоторые из них вполне понятны и имеют ту логику, которая необходима. Например, «Милк Хаус» (контекст места снесенного молокозавода) или «Флотилия» (метафора бывшей речной поймы Каменки). Из его личных рабочих эпизодов, когда продумывались ассоциация с местом микрорайон «Весенний» и название,  расположенной в нем Заречной улицы.

По мнению неймера, специалиста по креативной рекламе и маркетингу строительной компании «Сибирь Девелопмент» Марии Дубиковской, при разработке наименования жилого комплекса нужно ориентироваться на класс застройки — эконом или элитное жилье — и, конечно, на аудиторию. От ее возраста зависит, насколько она готова к экспериментам. «Плюс, конечно, важны локация и понимание, необходимо ли ее подчеркнуть. Я против «средних», проходных вариантов — «Весенний» или «Лазурит». Комплексы с претензией — Leo, «Эталон» — также не подчеркивают индивидуальность ЖК, не отстраивают его от конкурентов, не акцентируют преимущества. Мне кажется, удачны всего два вида названий: подчеркивающие локацию, конкретное месторасположение объекта («На Петухова», «На Фадеева» или ЖК «Заельцовский»), либо названия-бренды, у которых в основе единая концепция в каждом элементе — от визуального образа здания до рекламной лексики. Таких брендов в Новосибирске не так уж много, и хорошие примеры — ЖК «Флотилия», Flora & Fauna, «Грибоедов».

Руководитель проектного бюро ООО «АРХОФИС» Антон Кабаков вспоминает, как в 2006 году, побывав в Голландии, отметил для себя наличие собственного бренда у большинства жилых кварталов. «Таким образом подчеркивается облик, индивидуальность проекта, а на фоне конкуренции это один из элементов роста продаж», — отмечает Кабаков. Эксперт не очень оптимистичен в оценках названий жилых комплексов в Новосибирске, но считает, что среди них есть пара-тройка достойных внимания. По его мнению, очень неплохо проработал концепцию «Европейского берега» «Сибакадемстрой», где есть и географическая (берег), и концептуальная привязка, — в стиле Европы.

Впрочем, руководитель отдела новостроек агентства недвижимости «Жилфонд» Григорий Якобсон полагает, что в этом процессе «главное — не перемудрить». По его словам, иногда жилым комплексам даются такие изощренные названия, что не всем это нравится.

В разговоре с «КС» Якобсон отметил, что людям нравится что-то монументальное, классическое либо когда в названии присутствует описание территории. Правда, в поисках красивого имени и роста продаж застройщики иногда умудряются менять название. Так, к примеру, случилось с жилым комплексом «Арка», который затем переименовался в ЖК «Эльбрус».

Судя по опросу, который проводил «КС» в рамках подготовки публикации, эксперты рынка полностью понимают настроения и интересы потенциальных потребителей придуманных названий. Поэтому в лидерах по неймингу жилых комплексов оказались «Милк Хаус» с четкой привязкой к территории и отображающий суть желаний новосибирцев «Европейский берег».

 Загрузка ...