В традиционной рубрике «Бизнес-книга месяца» управляющий партнер агентства маркетинговых решений «Команда А» Анна Динельт рассказала о портрете аудитории, сходствах и различиях современного российского общества и богемной буржуазии, описанной в книге Дэвида Брукса «Бобо в раю».
— Бобо — bourgeois bohemian, богемная буржуазия — термин, придуманный социологом, журналистом Дэвидом Бруксом для обозначения нового класса общества, сложившегося в 60-х годах в Америке. Бобо — своего рода феномен, порожденный изменениями в университетском образовании, социальной среде, возникновением различных идеологических течений и активной общественной жизнью. Феномен этот близок к тому, как в 2005 году Ричард Флорида описал термин «креативный класс».
В работе маркетолога крайне важно понимать, с кем именно мы имеем дело — какой продукт мы продвигаем и для какой аудитории. И каждый раз, когда мы начинаем изучать эту аудиторию, когда нам хочется превратить человека в набор цифр и букв — возраст, пол, геолокация, — то тут необходимо вспомнить книгу Дэвида Брукса «Бобо в раю» и осознать, что стоит копать глубже. Эта книга интересна и в разрезе отношения автора к человеку, в том, как он описывает класс бобо, и в плане того, как ценности американской богемной буржуазии связаны с ценностями поколения Y и теорией поколений.
Автор очень хорошо раскрывает сущность бобо, пишет иронично и легко. Бобо — люди, у которых сильны богемные ценности, которые в 60-х годах ходили на демонстрации, участвовали в протестах в Париже, несли антивоенные настроения. При этом благодаря технологическим и социальным изменениям они имели возможность зарабатывать как буржуа. У этого класса совершенно новая для того времени структура потребления — через потребление они обосновывают себя. Им важно, чтобы было не просто «красиво и дорого», им важна история, предпосылки, мотивы, то, как их характеризует их действие. Для них шопинг — средство самопознания и самовыражения.
Свобода мышления бобо распространяется и на религию, духовные ценности — полный плюрализм, человек толерантен и гармоничен, он может заниматься йогой и ходить в церковь, он принимает и себя, и мир вокруг. И конечно, это вечное самообразование, о котором Брукс пишет со свойственной ему ироничностью: «Для представителя образованного класса вся жизнь — это сплошная аспирантура, а после смерти Господь встречает их у ворот, подводит итог, в скольких видах самовыражения они преуспели, и, выдав божественный диплом, запускает в рай». Так автор описывает все действия бобо — как они пишут, какие бренды выбирают, чем руководствуются в выборе и как размышляют: для них имеет значение не престижность бренда, а его история, они предпочитают жизнь не в новостройках, а возможность образовать кластер в небольшом городе. Профессии бобо связаны с артистическим самовыражением, ценности — с богемным образом жизни. Это элитное информационное общество.
Дэвид Брукс детально описывает способы поесть, побриться, развлечься. И если раньше были табуированные темы, например, секс, то бобо выводят эту тему на публичные обсуждения, делают ее абсолютно доступной. Более того, то, что раньше считалось извращением — например, БДСМ-практики, — описывается, кодифицируется. Бобо стали одними из первых, кто начал говорить об этом открыто.
В итоге автор пришел к выводу, что этой аудитории принадлежит будущее, они будут определять нормы, правила. Я уверена, что «Бобо в раю» может быть прекрасным пособием для понимания миллениалов, но, конечно, с поправкой на российские реалии. Но именно сейчас мы все чаще наблюдаем бобо среди нас.
Обсуждение книги «Бобо в раю» прошло в рамках Клуба читающих маркетологов». На следующей встрече 13 ноября специалисты по маркетингу обсудят книгу Игоря Манна и Анны Турусиной «Возвращенцы».
WPBuild.Ru