Кто во что горазд

Желая завлечь клиентов и повысить их лояльности, банки прибегают все к более экзотическим маркетинговым способам
Желая завлечь клиентов и повысить их лояльности, банки прибегают все к более экзотическим маркетинговым способам

Новое время порой диктует новые изощренные подходы к клиентам и увеличению их лояльности. Банки тоже вынуждены гнаться за последними веяниями и придумывать новые подходы в этом вопросе. Креативные находки банков изучала ВИКТОРИЯ АНТОНОВА.

Взялись за детей

Если мы попробуем вернуться в любой кредитно-кассовый офис банка, к примеру, пятилетней давности и сравним его с тем, что есть сейчас, то наверняка заметим ряд изменений. Последние годы банки не только становятся более мобильными, переводят операции в Интернет, но и работают над модернизацией своих офисов, а также придумывают новые подходы к привлечению клиентов, порой даже завуалированные.

Одно из изменений, которое заметить несложно, — это повсеместное создание детских уголков и площадок в «солидных банковских структурах». Пример ИКЕИ, видимо, вдохновляет банкиров, а детская мебель от того же шведского производителя делает создание таких уголков очень простым. Первую детскую площадку в банке корреспондент «КС» заметил 1 сентября 2011 года в Левобережном отделении Сбербанка на Горском жилмассиве. Тогда Сбербанк презентовал свой новый офис и вместе с ним — корпоративный университет. Посмотреть все это пригласили и политическую элиту региона, к примеру, полпреда Виктора Толоконского. Председатель Сибирского банка Владимир Ворожейкин, помимо всего остального, показал господину Толоконскому и детский уголок, на что тот заметил, что, мол, «правильно детей к банку приучать смолоду».

Сегодня в большинстве офисов Сбербанка создаются детские уголки, в которых, как рассказывают сотрудники госбанка, «ребенок может играть и смотреть мультфильмы, пока его мама или папа заняты своими делами». Примеру банка, который, впрочем, великим изобретением не является, последовали и другие кредитные организации. «Для самых маленьких посетителей в зале нашего отделения есть небольшая выделенная игровая зона со столиком и стульчиками, принадлежностями для рисования, игрушками и доской, на которой малыши могут рисовать все что угодно», — рассказывает пресс-секретарь ВТБ-24 по СФО Лариса Кузнецова. В нескольких других банках корреспондент «КС» тоже заметил детские уголки, так что их появление в офисах уже можно смело назвать тенденцией. А уже через 18–20 лет можно будет проверить, повлияло ли это на лояльность к тому или иному финансовому учреждению их подросших клиентов.

Банки против кофеен?

По наблюдениям корреспондента «КС», новосибирский филиал ВТБ-24 в этом году самостоятельно и достаточно активно проявлял креативность. К примеру, именно в Новосибирске для клиентов придумали некий кофе-бар — на первом этаже головного офиса в операционном зале есть специальная барная стойка, естественно, сине-голубого цвета, за которой стоит бармен и обслуживает тех, кто заказывает чай или кофе. «Кстати, ассортимент кофе здесь очень широк. По мнению наших клиентов, это очень приятный сервис, многим он скрашивает время ожидания, — рассказывает Лариса Кузнецова. — Такого формата нет ни в одном из офисов ВТБ-24 по стране, это наша собственная «разработка».

Впрочем, новосибирская разработка уже одобрена на уровне Москвы и, возможно, «кофе от банка» теперь будут тиражировать по всей стране. Как заметил корреспондент «КС», кофе клиентам не предоставляют бесплатно, а продают, хотя и по умеренным ценам. Ну и как положено в каждой «приличной кофейне», в зале есть и WI-FI, а для тех, у кого не оказалось под рукой айфонов, айпадов и других устройств, придумано интернет-кафе — тут же в зале, вокруг колонны, расположены четыре стола с ноутбуками. «Это также сделает время ожидания в электронной очереди практически незаметным, — добавляет Лариса Кузнецова. — Вместе с тем банк делает практически все от него зависящее для того, чтобы время ожидания в очереди составляло не более 5–10 минут».

Изменения «налицо»

Помимо изменений содержательных, банки меняются и визуально. Здесь опять приходится вспомнить Сбербанк, который в последнее время активно занялся «наведением внешнего лоска» — это касается и ярких иллюминаций на зданиях, чего стоит только подсвеченная бывшая «РосЕвроПлаза», в которой сегодня находятся Центр сопровождения клиентских операций и Центр андеррайтинга. Некоторые скептики, впрочем, высказывают мнение, что в темное время суток светящееся здание банка больше похоже на ночной клуб, чем на кредитную организацию. Однако отрицать то, что вечером Сбербанк теперь видно всем издалека, кто едет через Димитровский мост, стоит в пробках или просто гуляет по центру, никто не будет.

Лоск проявляется и в создании офисов нового формата. Яркие залы банковских отделений с «зеленым» дизайном выглядят достаточно дорого и, возможно, отпугивают бабушек и дедушек, по крайней мере их в отделениях, по мнению корреспондента «КС», стало меньше, чем в старых офисах.

Впрочем, переформатирование отделений заключается не только в более прогрессивном дизайне — в кредитно-кассовых офисах создаются электронные очереди, везде наставлены банкоматы и терминалы, для того чтобы клиенты сами проводили операции и лишний раз не обращались к сотрудникам. Надо отдать должное банку — для тех, кто с техникой не дружит, есть консультанты, которые помогают провести ту или иную операцию. Зоны ожидания в офисах теперь делаются с претензией на комфортность — повсюду мягкие диванчики.

Все описанные выше изменения в банке проводят в рамках федеральной программы изменений, инициированной, насколько известно «КС», господином Грефом, который давно уже мечтает «заставить слона танцевать».

«Хлеба и зрелищ»

Проведение разного рода мероприятий для VIP-клиентов и простых предпринимателей — тоже один из способов привлечения клиентов и формирования их лояльности. Корреспондент «КС» недавно «затесался» в ряды бизнесменов и посетил несколько таких семинаров для предпринимателей, проводимых разными банками. Информация, полученная на семинарах, чаще всего вполне полезная — после их окончания сотрудники банка спрашивают клиентов их мнение о мероприятиях. Если у них есть надобность в кредите, то уже другой сотрудник звонит и рассказывает о займах, которые у них есть для малого бизнеса. Тоже вполне рабочий инструмент для пополнения клиентской базы.

Что касается мероприятий для VIP-клиентов, то за свою бытность работы в отделе финансов корреспондент «КС» посетил целый ряд таких «вечеров» — банкиры то привозят на них звезд: либо актеров, либо известных аналитиков, которые рассказывают клиентам, будет кризис или нет и куда лучше прятать деньги, — тема эта всем обычно интересна уже лет пять точно. Те, кто покреативнее, проводят для клиентов розыгрыши и лотереи — такое мероприятие пару лет назад было у Газпромбанка и в первую очередь было направлено на популяризацию расчетов по картам. У Альфа-Банка с задачами проведения мероприятий для VIP-клиентов хорошо справляется А-клуб (специальное отделение банка) — там можно и выставки проводить, и закрытые мероприятия устраивать. К примеру, недавно в А-клубе прошла Музыкальная гостиная с критиком Святославом Бэлзой, периодически проходят дегустации, в частности, элитных вин. А сейчас в банке готовят сюрприз для детей клиентов А-клуба, подробности пока держат в тайне.

Просто поменять поведение

Forex Euro Club - работа на форексе
Forex Euro Club — работа на форексе

Пока консервативные банки ломают голову над новыми подходами к клиентам, другие их коллеги по цеху просто занимаются тем, что «ломают шаблоны» и ведут себя «неподобающим образом», проще говоря, достаточно эпатажно и вызывающе.

«Мы пробовали быть серьезными, как большинство банков, но быстро поняли, что нашим клиентам это не нужно, — рассказывает начальник отдела маркетинга Банка24.ру Светлана Кузьменко. — Мы поняли, что на самом деле нет юридических или физических лиц, за каждым бизнесом стоят живые конкретные люди с потребностями в управлении личными и корпоративными финансами. Для нашего клиента кошелек общий. Он не понимает разницу между «банковской» и «пластиковой» картой, кроме того, он и не обязан эту разницу замечать. Для него это все едино. Вот тогда мы и задумались: а зачем морочить ему голову? А зачем морочить голову себе? Чтобы перед коллегами-банкирами стыдно не было? Мы в первую очередь работаем для бизнеса. А бизнесмену важнее не то, как зачисляется его платеж, а насколько быстро и понятно это происходит».

Поэтому банк и его сотрудники любят использовать забавные термины в своем лексиконе и всячески ратуют за сближение с клиентами. «Мы всегда выступаем за понятную коммуникацию с клиентами. Например, уже второй год практикуем встречи с клиентами, некоторые идеи, которые они нам подсказали, мы претворили в жизнь, — продолжает Светлана Кузьменко. — В корпоративном кодексе Банка24.ру прописано: «Не отпускай клиента, не решив его проблему, сделай на шаг больше, чем делают наши конкуренты». Наш топ-менеджмент личным примером показывает, как нужно оперативно решать любые вопросы клиента, где бы они ни возникали».

Светлана Кузьменко также рассказывает, что этот же подход используется и во внутрикорпоративной культуре, если пишется отчет — значит, максимум на страничку, потому что больше никто читать не станет. «Мы так общаемся между собой, и с клиентами мы учимся общаться так же. Перестроиться было безумно трудно. Стереотипы, опасения: «А если я некорректно скажу?!» Но как показала практика, простота и ясность — залог успеха. Люди тебя понимают. И понимают именно то, что ты хотел сказать, несмотря на то, что слова ты используешь из житейского лексикона», — добавляет собеседник «КС».

Впрочем, вся простота общения с клиентами и эпатажность, по мнению корреспондента «КС», в первую очередь обусловлены стилем общения его топ-менеджмента, в частности, первого заместителя председателя правления Банка24.ру Бориса Дьяконова. Его подходы «КС» уже обсуждал в материале «Дискуссия PR-специалистов: эпатажное продвижение», и сейчас возвращаться к этому нет смысла.

Мы полагаем, что банковские находки не исчерпываются описанными в этой статье примерами, и призываем к активному диалогу участников банковского сообщества. Какими относительно нестандартными способами привлекает клиентов ваша кредитная организация? Ждем ваших писем на электронный адрес redactor@sibpress.ru (для Виктории Антоновой).

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ