Потребительский бум 2007-го — начала 2008 года прошел. Оборот розничной торговли снизился наряду с общим спадом в экономике, породившим и сокращение платежеспособного потребительского спроса. На розничном рынке в целом можно выделить наиболее пострадавшие сектора. И в каждом секторе ритейла есть товарные группы — «локомотивы» и аутсайдеры продаж. «КС» пытался разобраться в особенностях структуры продаж в ключевых сферах ритейла.
По официальной статистике за период с января по апрель 2009 года оборот розничной торговли на федеральном рынке сократился на 2,2% по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Причем, как отмечает директор Центра макроэкономических исследований (ЦМЭИ) БДО Юникон (Москва) Елена Матросова, если в январе текущего года еще наблюдался рост оборотов розничной торговли, то уже с февраля статистика начала фиксировать спад, который ежемесячно ускорялся. В апреле 2009-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года обороты розничной торговли снизились на 5,3%.
Впрочем, аналитики полагают, что, несмотря на высокую зависимость от кредитных ресурсов, ритейл в период кризиса далеко не безнадежен. «В отличие от строительства и продаж автомобилей, где спад был обусловлен как ухудшением условий кредитования строительных компаний и автодилеров, так и снижением покупательского спроса, в ритейле спрос со стороны населения упал не в такой степени. Несмотря ни на какие кризисы, люди продолжают покупать продукты, обувь, одежду», — говорит руководитель аналитического отдела «БКС Консалтинг» Виталий Антонов. Эксперт добавляет, что высокая долговая нагрузка «подкосила» в первую очередь крупных ритейлеров, особенно продуктовые сети, которые еще год назад благодаря своим масштабам наиболее охотно кредитовались банками.
Разложить по полочкам
По общему мнению аналитиков, сравнивающих ситуацию на различных розничных рынках, продажи продуктов снизились меньше, чем непродовольственных товаров. По данным Росстата за январь–апрель 2009 года оборот розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия, сократился всего на 1,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в то время как оборот торговли непродовольственными товарами за этот же период снизился на 3,6%.
В сибирских гипермаркетах «Лента» наибольший спад продаж отметили по товарам категории non-food: в целом по компании доля товаров non-food в обороте сократилась с 22% до 15%. «Покупатель делает выбор в пользу продуктов и товаров первой необходимости. Есть снижение потребления товаров высокого ценового сегмента направлений food и non-food», — говорит региональный директор компании «Лента» в Сибирско-Уральском регионе Анна Богуш. В городах Сибири меньше стали приобретать продукцию собственного производства сети (горячие блюда, салаты), что в компании объясняют стремлением больше готовить дома.
В качестве мер товарно-ассортиментной политики, позволяющих компенсировать потери, ритейлеры отмечают категорийный анализ товаров Food/NFood, что привело к формированию более выверенной матрицы товаров, которые отвечают потребностям покупателей в условиях кризиса. «Основной акцент сделан на товары среднего и низкого ценовых сегментов, — рассказывает Анна Богуш. — И эти решения были эффективны: товары данных сегментов показали существенный рост продаж при снижении этого показателя в премиум-сегменте».
«Неэмоциональный» шопинг
«Судя по настроениям участников рынка, сильнее всего снизился спрос на обувь, одежду, а также элитную косметику и бытовую химию (снижение спроса можно оценить в 20–30% от докризисного уровня)», — комментирует Елена Матросова. Падение коснулось прежде всего продаж в специализированных магазинах одежды и обуви (особенно брендовых марок).
По словам заместителя генерального директора FiNN FLARE Анны Сироткиной, нельзя ограничиваться какими-то группами товаров и говорить, что брюк или юбок стали покупать меньше: меняется характер шопинга — он становится рациональнее. «Если раньше дамы могли купить просто кофточку, то сейчас они покупают кофточку как дополнение к уже существующему варианту гардероба. Одним словом, основными критериями выбора сейчас являются не эмоции, а цена, практичность, универсальность, хорошее качество», — говорит она.
Чтобы вовремя реагировать на падение спроса, в компании стали более скрупулезно и тщательно оценивать продажи, анализируя ситуацию по каждому артикулу ассортимента. «Если это необходимо, стараемся стимулировать спрос на определенные модели, не дожидаясь сезона распродаж, делая спецпредложения или проводя акции. Кроме того, наша компания в этом сезоне несколько раньше начала сезонную распродажу, чтобы в конце сезона не задаваться вопросом, что делать со стоками», — продолжает Анна Сироткина.
На обувном рынке ситуация похожа. В аутсайдерах — ботильоны. По словам участников рынка, при первых экономических сложностях женщины быстро отказались от этой категории обуви.
Обойдемся без техники
Аутсайдером розничного рынка аналитики называют рынок бытовой техники и электроники (БТЭ). Здесь, по словам Елены Матросовой, в зависимости от товарной позиции снижение спроса оценивается в 20–50% от докризисного уровня. По оценкам самих ритейлеров рынок снизился к прошлому году примерно на 30% (в рублевом выражении). Эти данные приводят в компании МИР.
Причины очевидны: БТЭ не является предметом первой необходимости. Кроме того, негативную роль сыграла курсовая динамика: на фоне ухудшающейся платежеспособности населения закупочные цены на импортные товары, напротив, возрастали (во многом из-за ослабления рубля, происходившего в начале 2009 года). Все это осложняется тем, что найти отечественный аналог ритейлерам рынка БТЭ сложнее, чем, скажем, продуктовым. «Замену импортному товару в бытовой технике и электронике найти нереально, поскольку это сложное технологическое производство, и его невозможно создать с нуля за несколько кризисных месяцев, — говорит PR-директор компании МИР Елизавета Тотунова. — И до кризиса, и в кризис мы торгуем как импортным товаром, так и произведенным в России на российских предприятиях, принадлежащих иностранным компаниям».
По результатам исследований проекта GfK TEMAX компании GfK (Москва) рынок электробытовой техники и электроники в России в I квартале 2009 года снизил объемы продаж почти на 23% по сравнению с тем же периодом 2008 года. Менее всего за исследуемый период снизился объем рынка аудиотехники, тогда как в других секторах продажи упали гораздо сильнее. Падение объемов продаж было наиболее суровым в фото- и телекоммуникации (радиоаксессуары, факсы) — соответственно на 29 и на 40,9%. Практически одинаково снизились продажи компьютерной (IT) и крупной бытовой (MDA) техники: –23% и –26%, тогда как падение в секторе малой бытовой (SDA) и офисной техники не достигло еще –20%. Для малой бытовой техники, по оценкам GfK, падение рынка составило 19,9%, несмотря на промоакции, проводимые ритейлерами. Впрочем, как отмечает аналитик маркетинговой компании GfK Наталья Моржова, премиумный сегмент не сдает своих позиций. «Потребитель расценивает дорогостоящую покупку как долгосрочное средство вложения денег».
Характеризуя спрос в различных категориях, среди все еще растущих товарных групп Наталья Моржова отмечает категории, относящиеся к уходу за собой, — например, фены, эпиляторы, приборы для укладки волос. Это означает, что потребителям, несмотря на кризисную ситуацию, важно, как они выглядят, и они готовы за это платить.
Дорогая стабильность
Несмотря на то что в IT-секторе падение продаж шло по всем категориям, подгруппа «нетбуков» (ноутбуки с экраном диагонали не более 10 дюймов) сохранила положительную динамику из-за относительной новизны на рынке. Лидером же по сохранению объемов продаж специалисты GfK называют сектор аудиотоваров. Здесь в I квартале 2009 года продажи снизились почти на четверть по сравнению с продажами в последнем квартале 2008 года. «Однако, если сравнить продажи данного сектора в I квартале 2008 года с продажами за тот же период 2009 года, то разница незначительна, — отмечает Наталья Моржова. — Такой тренд можно объяснить продолжающимся ростом потребительского спроса на самые дорогие группы в секторе «ЖК и плазменные ТВ», причем по темпам роста «плазма» опередила ЖК ТВ».
Оценки аналитиков частично подтверждают и некоторые ритейлеры. В компании МИР среди категорий, наиболее ощутивших на себе спад продаж, выделяют компьютерную и офисную технику и мобильную телефонию. «В остальных товарных группах спрос также упал, но не столь значительно. В большинстве групп спрос сместился в сторону более простого и дешевого товара», — говорит PR-директор компании МИР Елизавета Тотунова. Учитывая изменения потребительских предпочтений, основными и доказавшими свою эффективность мерами по предотвращению падения оборота в компании МИР называют адаптацию товарной матрицы под изменившиеся нужды потребителей, исключение из ассортимента более дорогих и сложных моделей и ввод более простых и «бюджетных». В «М.Видео» добавляют, что предпочтение сейчас отдается товарам инвестиционного значения длительного пользования.
Стремление покупателя сэкономить стимулирует покупки через Интернет, что связано с более низкой ценой на товары за счет отсутствия необходимости содержать торговые залы и штат продавцов. Особенно это распространено в сегменте электронной и бытовой техники, однако, по словам Виталия Антонова, интернет-трейдинг все больше внедряется и в сегмент одежды и обуви.
Эксперты полагают, что стремительные темпы спада обусловлены в том числе крайне высокими показателями рынка прошлых лет, в сравнении с которыми нынешние показатели выглядят и вовсе обвальными. «Общей причиной сокращения оборотов розничной торговли в январе–апреле 2009 года стал эффект «высокой базы». Сейчас статистика сравнивает текущие значения с крайне высокими показателями докризисного периода, когда темпы роста розничного товарооборота составляли порядка 14–16% год к году», — говорит Елена Матросова.
WPBuild.Ru