Как, по наблюдениям Игоря Манна, трансформируется маркетинг в России?

В конце ноября Новосибирск посетил известный российский маркетолог Игорь Манн. Поводом для его визита послужил форум «Свое дело LIVE», организованный Сбербанком для представителей сферы МСБ. В интервью маркетологу, ресторанному консультанту АНДРЕЮ УШАКОВУ специально для «Континента Сибирь» ИГОРЬ МАНН рассказал о том, какие отрасли экономики в России наиболее сильны с точки зрения маркетинга и как на эту сферу влияет продолжающаяся цифровизация.

— Игорь, поскольку вы много ездите по России, есть ли, по вашим наблюдениям, у Сибири и непосредственно Новосибирска ключевые отличия от других регионов страны с точки зрения развития бизнеса?

— Мне всегда казалось, что в Сибири процент людей, у которых есть талант предпринимательства, значительно выше, чем в среднем по России. Здесь на мои выступления всегда собирается большая аудитория, которая вовлечена в процесс. И в целом это очень классные гости! Поэтому по сравнению с другими регионами у вас есть определенный гандикап. В этом плане похожи на Сибирь, как ни странно, южные регионы России. Юг и север всегда очень предпринимательские в России.

— Лет 20–25 назад в России было, мягко говоря, недостаточное понимание того, что такое маркетинг. Просто еще одно непонятное заимствованное из английского языка слово. Насколько фундаментально изменился маркетинг в России за эти годы? Возникла ли за это время российская школа маркетинга?

— На мой взгляд, она по-прежнему формируется. Уже есть специалисты, которые понимают маркетинг не хуже своих американских или европейских коллег. Опять же, в Сколково, Высшей школе экономики или других университетах маркетинг преподается на достаточно высоком уровне. Но сказать, что идея маркетинга проникла в сознание предпринимателей, и они понимают, как его использовать для собственного бизнеса, я пока не могу.

Есть некие базовые вещи, в частности, хорошее понимание своего целевого клиента. Малый бизнес этого пока не понимает, не может описать своего клиента ни с точки зрения социально-демографических параметров, ни с точки зрения, почему он делает покупки.

Второй очень важной концепцией является позиционирование, когда ты пытаешься отличаться от других. Ни у кого из предпринимателей не будет хорошего ответа на простой вопрос «Чем я лучше, чем другой?». У всех очень неудачные ответы, и они как-то с ними живут, работают и, соответственно, получают не самые лучшие результаты.

Третий интересный момент — это точки контакта: те моменты, места, интерфейсы, в которых происходит соприкосновение клиента и бизнеса. Нужно сделать все возможное, чтобы бизнес не отталкивал клиента. Элементарно, у сотрудника должен быть бейдж, визитная карточка, хорошее коммерческое предложение, сайт, актуальная информация в социальных сетях. Но предприниматели это забрасывают, не обращают должного внимания, а потом удивляются, почему их малый бизнес не становится средним.

Таким образом, предприниматели часто не знают базовые вещи в маркетинге, наблюдается легкая дремучесть. Но ситуация меняется, и это радует. Если раньше они действительно даже не понимали, что такое маркетинг, то сейчас у них уже хоть какие-то мысли на эту тему, предприниматели понимают, что маркетинг — не реклама или пиар, а что-то большее. И, как мне кажется, появилась большая тяга к знаниям — предприниматели с удовольствием ходят учиться, слушают тренинги, читают книги и начинают все это применять. Поэтому, резюмируя, ситуация лучше, но по-прежнему очень печальная.

— Тогда в каких отраслях российской экономики, по вашим наблюдениям, самый сильный маркетинг в стране?

— Банковская сфера, девелопмент, до недавнего времени авиаперевозки, но там конкуренции стало гораздо меньше, и автодилерский бизнес. Сюда же добавил бы сферу услуг, в частности, рынок HoReCa. На сегодня в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Краснодаре и других городах открывается невероятное количество ресторанов, много частных гостиниц. Большая конкуренция и в сфере красоты — речь о студиях, предоставляющих ногтевые сервисы, SPA-салонах, салонах красоты. В этих сферах, как мне кажется, спрос явно превышает предложение. Сильная борьба началась в последнее время на рынке такси. Но, тем не менее, первыми отличились банки. Это неудивительно, так как у них есть финансовые и кадровые ресурсы, они применяют оригинальные ходы, несмотря на то что работают в условиях жесткого ограничения со стороны регулятора и законодательства.

Отрасли с самым сильным маркетингом в стране — банковская сфера, девелопмент и автодилерский бизнес

— Я работаю как раз на рынке HoReCa, но, если честно, не слышал о взаимодействии Игоря Манна с ресторанами. Не любите в них ходить?

— Просто это такие маленькие кейсы… (Смеется.) Пивной ресторанчик, какой-то другой ресторанчик. Но я крестный отец школы маркетинга красноярской ресторанной группы Bellini. Много времени мы провели с Алексеем Горенским (учредителем ГК Bellini group) в подготовке обучающих программ для управляющих ресторанами/кафе, я в этой теме хорошо разбираюсь. Но я не работал ни с Ginza, ни с Аркадием Новиковым.

Bellini, как ни крути, можно считать одной из самых известных региональных ресторанных сетей Сибири. Им только за Филиал института Поля Бокюза в Красноярске стоит сказать спасибо.

— Да, в этом проекте я как раз помогал с программой маркетинга. С ресторанной группой Bellini очень дружу и слежу за их результатами, рестораны у них, на мой взгляд, действительно очень крутые. (В Красноярске работают Высшая школа ресторанного менеджмента, предоставляющая высшее образование для управленцев в ресторанном бизнесе, и филиал Institute Paul Bocuse, дающий высшее образование шеф-поварам. — «КС»)

— Сбербанк буквально пару недель назад перезапустил под именем SberFood сервис Plazius (приложение для бронирования столов, онлайн-заказа, системы лояльности, безналичных чаевых по России у ресторанов-партнеров). Как вы оцениваете такой прямой выход на рынок фудтех масштабного игрока рынка, для которого это направление не является профильным?

— Если вы напрямую назвались SberFood, а следовательно, являетесь детищем Сбербанка, то это должен быть без вариантов только топовый проект. Мне кажется, это первый случай, когда проект, выходящий на рынок b2c от Сбербанка, имеет столь явное указание на сам банк. Снимаю шляпу перед смелостью и храбростью принявших это решение. Представляю, какая ответственность сейчас лежит на человеке, ответственном за это направление. А рынок ведь очень жесткий, уже поделенный между существующими игроками. Но, с другой стороны, Сбербанк не боится принимать смелые решения, и участникам рынка еды стоит теперь внимательно наблюдать за этим проектом. Ведь человек из SberFood может завтра же пойти к сотруднику из «Сберритейла», по принципу бенч-маркетинга взять какие-то крутые элементы программ, проектов, других направлений и сделать что-то оригинальное на рынке еды. Любому кафе нужно решить четыре ключевых задачи: входной поток, высокая конверсия (зашел и остался), высокий средний чек и повторные покупки. И тот же «Сберритейл» имеет в этих задачах большой опыт. Интересно будет понаблюдать за развитием событий.

— Вы написали книгу «Маркетинг без бюджета» в 2009 году, а тот же Instagram вышел лишь в октябре 2010 года. С его появлением наша жизнь, в том числе маркетинг, сильно изменилась, в первую очередь в сторону поголовной диждитализации. Здесь два вопроса: интересен ваш прогноз, что будет с рынком офлайн-маркетинга? И второй: как быть малому и среднему бизнесу — что противопоставить гигантам в лице того же Сбербанка или «Кока-колы» с их бюджетами? Срочно регистрироваться в приложении «Тикток», устраивать вечеринку с блогерами?

— Во-первых, искать свою нишу, во-вторых, правильно ответить на вопрос «Чем ты лучше, чем другие?». Также нужно приспособиться жить в новых условиях, потому что отката назад к офлайну уже не будет, а, наоборот, все будет только «онлайнее и онлайнее».

На мой взгляд, в любой нише, на любом рынке есть место для нового игрока, который сумеет себя хорошо отстроить и будет зарабатывать деньги. Об этом свидетельствуют многочисленные примеры из западной экономики.

Например, мне в следующем году будет 55 лет, а буквально вчера я читал вместе с партнером, который хорошо разбирается в онлайн-рынке, семинар «Маркетинг b2b онлайн». В нем мы хотим помочь людям, которые сейчас застряли в классическом b2b маркетинге, шагнуть из офлайна в онлайн. В любом возрасте можно чуть-чуть перестроить свои мозги и правильно работать в новых направлениях.

Что касается офлайна в целом и маркетинга в частности, нас ждут большие изменения. Но офлайн не умрет — ты ведь не женишься в онлайне и не отпразднуешь там юбилей. Так и не пропадет окончательно офлайн-маркетинг. Да, ряд концепций трансформируется, те же точки контакта, про которые мы говорили. К классическим добавятся точки онлайн. Но задавать вопрос «Чем ты лучше, чем другие?» — в принципе универсальная стратегия. Классическому маркетингу нужно продолжать учиться.

— Какие эмоции у вас вызывают новости о нейросетях, искусственном интеллекте? Уже сейчас есть исследования, согласно которым для выполнения 73% операций в фастфуде робот может заменить человека, а искусственный интеллект Альберт лучше любого крайне профессионального специалиста настраивает алгоритмы продвижения, повышая посещаемость сайтов, например, на сотни процентов.

— К моменту массового использования подобных технологий я буду уже на пенсии! (Смеется.) Успокаиваю себя тем, что беру телефон и говорю: «Сири, как мне увеличить продажи в ресторане с помощью маркетинга?» И она отвечает: «Я покажу вам несколько учебных книг, пособий…» Пока искусственный интеллект не может этого сделать. Если же я приду к вам в ресторан, то уже через пять минут скажу, что нужно исправить в вашем меню, как изменить шаблоны ваших официантов, как изменить подсветку или входную группу. Но в целом искусственный интеллект меня пугает. Еще в 2000 году в телекоммуникационную компанию, где я работал — а эта сфера, особенно в то время, была крайне прокачанной индустрией, — приезжал выступать эксперт из Америки. Он говорил, что к 2010 году не останется специалистов по маркетингу. Я тогда реально испугался. Сейчас уже понятно, что прогноз сдвигается, но то, что аналитики скоро перестанут быть нужны — это факт. Креативные специалисты еще в деле. Да, говорят, что искусственный интеллект уже пишет неплохие тексты, но это не заменит всех журналистов, копирайтеров. Мне кажется, написать действительно продающий текст — пока удел человека. В любом случае прогресс не остановить.

Есть некоторые умные молодые ребята, которые хитро называют себя маркетологами № 2. Уже раз пять мне присылали профили специалистов с такой формулировкой.

Если же взять парадигму, что человек был рожден для удовольствия, осваивать творческие профессии, играть на лире, в шахматы и писать стихи, а всю работу за нас будут делать роботы, то это, наверное, неплохо. Главное, чтобы не пошло по сценарию «Терминатора».

— Вы долгое время ассоциируетесь с № 1 в индустрии, а кого, на ваш взгляд, можно назвать маркетологом № 2 в России?

— Есть некоторые умные молодые ребята, которые хитро называют себя маркетологами № 2. Уже раз пять мне присылали профили специалистов с такой формулировкой.

Был также забавный случай, когда во время мероприятия в Санкт-Петербурге стояла моя ростовая фигура, у которой в руках была табличка «Назови маркетолога № 2». Это поднимало настроение гостям на протяжении всего дня. Пожалуй, никто не может ответить на этот вопрос, включая меня. И я не вижу даже попыток двигаться в этом направлении. Может быть, дело в слишком большом разрыве, ведь одних только книг написано 30 штук. Но у меня растет дочь!

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ