VIP-банкинг, или Private Banking — это тот сегмент, где поставщик услуги охотнее всего идет навстречу клиенту. Сейчас сфера VIP-банкинга стоит на пороге радикальных изменений, и главной причиной этого оказались не мировая финансовая погода или новые отечественные законы. Опросив представителей крупных банков, «КС» выяснил, что же двигает эту отрасль и в каком направлении она может развиваться дальше.
Несмотря на непростую экономическую ситуацию, рынок услуг VIP-банкинга продолжает расти. Годовой прирост этого направления составляет от 10% до 15% — и тому есть причины. Если средний по стране рост доходов пусть в небольшом, но плюсе, то при рассмотрении различных групп населения по отдельности результат будет не таким однозначным. Как показывает статистика, лучше всего положение дел у тех, кто имеет в своем распоряжении больше денежных средств и, соответственно, возможностей для их преумножения. Благосостояние богатых людей растет быстрее всех — в среднем этот сегмент банковских вкладчиков набирает от 7% до 10% в год, поэтому банки уделяют им особое внимание.
Три ключевые группы
Территориальный руководитель направления по работе с состоятельными клиентами Сбербанка Иван Артемов приводит исследование Frank Research Group, где достаточно ясно показана и разобрана целевая аудитория VIP-банкинга. Всех клиентов можно условно поделить на три возрастные группы: «25+», «45+» и «65+». Запросы и ценностные шкалы этих групп отличаются друг от друга с точностью до наоборот, и по мере того, как одно поколение сменяет другое, банки также меняют свою стратегию.
По мнению аналитиков, в ближайшие десять лет «старшая» группа передаст большую часть капиталов «младшей» — многие ее представители, как отметили эксперты FRG, являются как раз прямыми наследниками первой группы. «Наследники», по мнению Ивана Артемова, очень хорошие клиенты с точки зрения самих банкиров: они, с одной стороны, предъявляют к банкам достаточно высокие требования в плане сервиса, но с другой — сами проявляют высокое доверие к банку и редко меняют его, предпочитая договориться об особых условиях с теми, с кем уже работают. При всей своей разборчивости они, как правило, привязаны к банкам, с которым работали их предшественники — а те часто заключают договор, руководствуясь не столько выгодой, сколько личными отношениями. Эта группа клиентов достаточно мобильна, очень ценит свое время и уделяет большое внимание сервису — и те банки, которые сейчас развивают диджитал-составляющую, получат в ближайшие годы хорошую фору. Эту точку зрения разделяет и руководитель департамента Private Banking — старший вице-президент банка ВТБ Дмитрий Брейтенбихер. «Уже через 3–5 лет удобство и качество дистанционного обслуживания станет одним из ключевых критериев выбора банка, наряду с репутацией и надежностью», — говорит он.
Есть еще и третья, промежуточная группа «45+». Ее основу составляют те, кто «сделали себя сами» на рубеже веков. Эти клиенты, по мнению экспертов FRG, самые разборчивые, самые требовательные и самые нелояльные — они могут подолгу вычитывать каждый пункт договора, вносить правки, в процессе работы активно работают со своим капиталом сами, а если находят где-то предложение лучше, легко уходят. Доля прагматичных «селфмейдеров» в private-клиентуре банков постепенно растет, и это не может не влиять на их работу. «Времена, когда VIP-обслуживание ассоциировалось исключительно с встречей в дорогом офисе с хорошим коньяком, остались в прошлом, — констатирует директор территориального офиса Росбанка в Новосибирске Денис Колов. — Сейчас на первый план выходит экспертиза финансовых рисков и перспектив». Изменился и подход к персоналу: менеджер из «человека-витрины» превращается в финансового эксперта-переговорщика.
Региональную специфику поведения VIP-клиентов выделить достаточно трудно: крупный бизнес обычно работает в нескольких регионах и часто имеет представительство в Москве. Но кое-какие особенности выделить можно: по оценке Сбербанка, сибиряки чаще, чем среднероссийские клиенты, выбирают банк по личным, а не прагматичным критериям. Впрочем, эта особенность сейчас нивелируется по причине роста доли «поколения прагматиков».
«Если мы говорим об инвестиционных предпочтениях наших сибирских клиентов, то в большинстве случаев эти инвесторы достаточно консервативны и выбирают финансовые инструменты со 100%-ной защитной капитала, и при этом с потенциальной доходностью выше, нежели у классических банковских депозитов», — дает свою оценку Денис Колов.
Фундамента уже мало
Изменятся ли цели VIP-клиентов со сменой поколений? Нет, они останутся теми же, что и раньше — сохранить и преумножить капитал. Изменятся инструменты, которые для этого используются.
Не так давно начальник управления клиентских исследований Банка ВТБ Дмитрий Лепетиков сравнил банковские депозиты с фундаментом, на котором базируются все прочие услуги, например, приобретение облигаций. Всего два-три года назад депозитные счета хорошо выполняли основную задачу, но сейчас, когда ставки по ним снизились более чем вдвое и достигли исторического минимума, превзойдя даже показатели 2013 года, депозиты уже не справляются с этим. Даже повышение АСВ страхового порога до 10 млн рублей не сможет сделать этот инструмент более прибыльным.
Низкие ставки по вкладам вместе с ростом финансовой грамотности клиентов привели к тому, что банки стремятся обойти друг друга не только по выгодным условиям, но и по ассортименту. «Сейчас клиентов также интересует, насколько широкую палитру решений по размещению средств банк готов предлагать своим клиентам, насколько он готов выступать в качестве консультанта по планированию благосостояния, насколько широк спектр экспертизы при выборе альтернативных объектов вложения средств», — комментирует Денис Колов.
Одним из результатов такой политики стала растущая концентрация Private Banking. По данным Росбанка, в 2016–2017 годах в среднем VIP-клиент обслуживался в 4–5 банках, сейчас же преобладающее большинство имеет в своем портфеле не больше трех, при этом набор финансовых инструментов значительно вырос. Раньше клиент диверсифицировал свои сбережения сам, обращаясь, например, к брокерам, сейчас решения чаще всего находятся на одной платформе, и менеджеры банка могут помочь в выборе. Расширению ассортимента услуг способствует и то, что многие бонусы, которыми банки привлекали VIP-вкладчиков еще год-два назад, сегодня перешли в разряд обязательных дополнений. «Сегодня все клиенты привыкли к сервисам и расширенным возможностям, которые дает пользование банковскими картами, — констатирует начальник отдела по индивидуальной работе с физическими лицами АО «Банк Акцепт» Аэлита Юрова. — Все обязательно ждут кэшбэка, платы за остатки, прочих комплексных услуг: страховки, пользования VIP-залами в аэропортах», — добавляет она. Следовательно, банкам нужно придумывать что-то новое.
В итоге чем больше клиентских денег перетекает с депозитного счета в различные инвестпродукты, тем больше становится средний чек, и тем сильнее растет вся отрасль. Повышение прибыли ведет за собой и рост риска, поэтому инвесторы все чаще включают в свой портфель различные страховые программы.
Прогноз финансовой погоды — без осадков
Определенное влияние на предложения VIP-банкинга сыграла и амнистия капиталов. Сбербанк, Росбанк и другие эксперты называют возврат средств из-за рубежа одним из основных драйверов роста private-направления — если брать во внимание масштаб всей страны. Основная часть состоятельных людей, вернувших капиталы в Россию, концентрируется в Москве, поэтому Сибирь этот тренд почти не затронул. Но рост интереса инвесторов к российским финансовым инструментам СФО коснулся. В частности, ВТБ отмечает увеличение доли вложений в российские ценные бумаги и рублевых инструментов в валютной структуре VIP-клиентов.
Стабилизация в экономике оказала свое влияние и на горизонт планирования инвестиций. Если раньше, по оценке Росбанка, он составлял 1–3 года, то сейчас это 5–7 и даже 10 лет. «Помимо срока, на который состоятельный человек планирует свои финансы, расширяются и географические границы инвестирования: клиент начинает рассматривать зарубежные рынки, что в свою очередь дает нам больше простора для формирования разнообразных инвестиционных предложений», — продолжает Денис Колов.
«Можно сказать, что в ближайшем будущем основными трендами в развитии VIP-банкинга станут применение новых инструментов в инвестировании и диджитализация всех направлений банковского обслуживания, — резюмирует Аэлита Юрова. — Ускорение темпа жизни в наши дни ведет у всех к развитию дефицита времени, поэтому клиенты предпочитают решать свои вопросы дистанционно, через онлайн-сервисы или по звонку персональному менеджеру. Все это требует дополнительных мер безопасности и делает более важным вопрос удаленной идентификации клиента. Безусловно, диджитализация ведет к развитию технологий, внедрению новых решений по быстрому, комфортному и высокопрофессиональному обслуживанию клиентов», — подводит итог она.
точка зрения
Емец Эльвира,
заместитель директора по розничному бизнесу РЦ «Сибирский» Райффайзенбанка
— Какие тенденции вы сейчас наблюдаете в сфере премиального банкинга?
— Максимальные ставки в крупнейших банках в настоящее время редко превышают 7% годовых, снизившись за последние три года более чем вдвое. Значительное снижение ставок заставляет даже консервативных банковских клиентов искать альтернативу. Банковские депозиты перестали быть якорным продуктом в премиум-сегменте. Все больше клиентов обращают внимание на инвестиционные инструменты.
Эта тенденция требует все больше компетенций от банковских специалистов. Теперь премиальные менеджеры — это не просто хорошие, вежливые и профессиональные специалисты, а финансовые эксперты.
В банках меняются и механизмы привлечение премиальных клиентов. Если раньше клиентам были важны золотые пластиковые карты с бесплатным PriorityPass и кэшбэком в виде миль, то сейчас такие карты стали musthave. Они есть у всех статусных клиентов и во всех банковских линейках. Сейчас этот продукт стал скорее розничным, чем премиальным. На первый план при выборе банка у обеспеченных клиентов выходят комфорт, простота и доступность всех каналов общения (офлайн и онлайн) и уровень профессионализма.
Мы всегда считали правильным делать ставку на профессиональное финансовое планирование и управление портфелем клиента. Доля инвестиций в Райффайзенбанке уже несколько лет одна из самых высоких по рынку, и она продолжает расти. В итоге не потребовалось трансформировать свой подход к премиальному обслуживанию. Скорее эти тенденции помогли убедиться в правильности своей позиции. Ставки по вкладам и золотые карты — это не главное в услуге премиального обслуживание. Глубокая экспертиза, индивидуальный подход и инвестиционные инструменты сейчас намного важнее.
— Что можно считать драйвером роста VIP-банкинга за последний год?
— Происходит переток средств сбережений из банковских вкладов на финансовые рынки. Растет интерес к различным инвестиционным инструментам: ПИФам, брокериджу, доверительному управлению, страхованию. Мы фиксируем потребность именно в портфельном управлении средствами клиентов, когда подобран оптимальный состав продуктов.
Среди инвестиционных инструментов наиболее востребованными у частных клиентов являются паевые инвестиционные фонды облигаций. Рост интереса к облигациям можно объяснить консервативностью состоятельных клиентов — они ориентированы на стабильную невысокую доходность, немного превышающую ставки в банках.
— Какие новые направления и услуги стали доступны в сфере VIP-банкинга за последний год?
— Практически все услуги для премиальных клиентов сейчас можно получить дистанционно. Постепенно формируется сегментация услуг: простые и регулярные платежи, переводы, оплаты уходят в дистанционные каналы обслуживания, а финансовое планирование и консультации остаются в офисах банков при личном общении. Сейчас премиальные клиенты даже перевод в австралийских долларах могут сделать буквально в один клик. Поэтому все новое сейчас сосредоточенно на развитии мобильного банка и онлайн-банка. Каждый новый сервис призван облегчить жизнь, сэкономить время и убрать всю рутину в шаблоны и поручения. Например, для решения таких задач в интернет-банке возникла потребность запустить сервис, рассчитанный на премиальный сегмент, через который можно увидеть совокупную стоимость всех активов, количество и текущую стоимость ценных бумаг портфеля и свободный остаток денежных средств.
— Каковы ваши планы по развитию направления VIP-банкинга в 2018 году?
— Основная цель на 2018 год — это значительный прирост новых договоров банковского обслуживания. Уже сейчас мы уверенно движемся к этой цели.
Важной задачей является непрерывный процесс повышения уровня квалификации персональных менеджеров. Мы с большим оптимизмом смотрим на перспективы премиального направления, и считаем необходимым выделять большое количество ресурсов для его развития.
Кроме того, на рынке банковских услуг будет продолжаться диджитализация услуг и сервисов. Еще более удобный личный кабинет на сайте и приложение в мобильном банке, более быстрая обротка и отображение информации, еще больше дистанционных возможностей, способов общения с персональным менеджером. Невозможно оставаться среди лидеров рынка без подобных опций.
WPBuild.Ru