Руководитель стратегического маркетинга Автохолдинга «Барс», член Гильдии Маркетологов

Брендинг в России, не за рубежом: что делать российским компаниям в условиях ухода западных брендов с рынка на примере автобизнеса?

Сегодня, в условиях новой реальности, основная задача российских компаний – выстоять.  Это в свою очередь обуславливает необходимость в том, чтобы перестроить свое мышление на всех уровнях, в том числе и с точки зрения маркетинга. Особенно это касается компаний, которые привыкли работать с международными гигантами и не уделять внимания выстраиванию собственного бренда.  Наглядным примером может служить автодилерский бизнес в условиях турбулентного для этой отрасли времени.

Если обратиться к статистике, то мы увидим, что каждая пятая российская компания сократила или отправила в отпуск сотрудников, а 54% предпринимателей ощутили падение выручки в марте 2022 года.  Сейчас все меняется очень быстро – как в бизнес-процессах, так и в маркетинге. Идёт передел рынка, и выживут только гибкие, быстрые и смелые. Те, кто готов быстро принимать решения, внедрять новое и постоянно совершенствовать свой продукт, внедряя брендинг впечатлений в каждой точке контакта со своим потребителем (об этом можно почитать в статье «Брендинг Впечатлений–ключевой фактор успеха в новой реальности») .

Важным фактором с февраля 2022 года стал уход с рынка многих западных брендов или приостановка их работы в России на неопределенный срок. Таким образом, маркетологи российских компаний, являвшихся партнерами европейских компаний, оказались в новой для себя ситуации. Примером может служить автодилерский бизнес, который сейчас находится в центре внимания за счет того, что там эти процессы происходят на глазах многочисленных клиентов.

Справка. Александра Александровна Веретено — учёный-практик, бренд-стратег, член Гильдии Маркетологов, бизнес-тренер ICBT, эриксоновский коуч ICF. Руководитель агентства Vorona Agency, руководитель стратегического маркетинга Автохолдинга «Барс» (г. Омск), преподаватель экономического факультета Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

С марта 2022 года автодилеры встали перед необходимостью развивать собственные бренды, о чем ранее не задумывались. Очень четко эту ситуацию описал публицист, журналист Игорь Мальцев в статье «Где все эти хвалёные маркетологи?». Он пишет о том, что «настало время сделать что-то свое».

И действительно, оно настало! Если раньше маркетолог дилера проходил аттестацию у дистрибьютора и далее четко работал по жестким стандартам, являясь прежде всего исполнителем, то теперь все поменялось.

Рассчитывать на поддержку дистрибьютора и наличие универсальной методички по работе в текущей ситуации уже не получится. Как впрочем не получится больше почивать на лаврах, считая, что достаточно быть единственным официальным дилером того или иного бренда в регионе, чтобы автомобили продавали себя сами.

Маркетологу нужно действовать самостоятельно, выходить из зоны комфорта и шаблонного мышления. К сожалению это присуще многим представителям этой профессии, однако в условиях нового времени скепсис и «в автомаркетинге это не работает» может сыграть злую шутку.

Меня всегда мучил вопрос, еще до углубления в автобизнес, почему дилеры не формируют свой собственный бренд? Понятно, что когда вы являетесь единственным официальным дилером той или иной марки, то вы можете продвигать бренд производителя. Но текущая ситуация показала, что это недальновидная стратегия. Ведь в случае ухода производителя с рынка вы остаетесь без бренда.

Поскольку я начинала свою деятельность на рынке FMCG, где конкуренция приближалась практически к совершенной, то для меня было очевидно, что было невозможно выжить без четкой дифференциации от конкурентов и без создания бренда. Так было с моим первым брендом, водкой «Монархия», концепцию и продвижение которого мы создавали с командой единомышленников 14 лет назад.

По этим причинам работа на автодилерском рынке представляла для меня особый интерес. Когда я начала сотрудничество с Автохолдингом «Барс», мне как бренд-технологу хотелось грамотно докрутить идею «качество, комфорт, репутация», применив свой пятнадцатилетний опыт в теории и практики отечественного брендинга.

Для аудитории, которая не знакома с Автохолдингом «Барс», отмечу, что это официальный дилер BMW, KIA, Hyundai в Омске, а также с недавнего времени BMW в Тюмени. Если вы спросите представителей деловых кругов Омска о том, что они могут сказать про «Барс», то многие в ответ несомненно вспомнят масштабные мероприятия для бренда BMW, который дилер проводил многие годы. Каждое из них было событием, о котором без преувеличения говорил весь город. В 2021 году на одно из таких мероприятий приезжал Штефан Тойхерт, глава BMW в России, который впоследствии перешел на работу на позицию вице-президента BMW AG по продажам на рынке Германии. Идейным вдохновителем всего, что делает «Барс», был и есть Виталий Ольшанский, собственник бизнеса.

Перед нами стояла задача сформировать концепцию Автохолдинга «Барс». В марте 2021 года под моим руководством, совместно с командой отдела маркетинга мы начали работу над ней. От проведения полномасштабных исследований до создания бренд-персонажа. Мы понимали, что в основе концепции должна быть современная автоэкосистема для семей клиентов, сотрудников и партнеров, которая отражала бы высокий уровень обслуживания, выгодные и удобные условия, сервисы с целью создания положительных впечатлений. В марте мы закончили работу над концепцией «Территория семьи» Автохолдинга «Барс», сейчас у нас идёт этап ее внедрения.

Брендинг в России, не за рубежом: что делать российским компаниям в условиях ухода западных брендов с рынка на примере автобизнеса? - ФотографияЯ думаю, что большинство автодилеров по всей стране неизбежно встанут на путь подобных изменений и формирования своих брендов. Сейчас происходит перестройка в мышлении рядового дилерского маркетолога, в том числе с точки зрения инструментария. Что ранее казалось неактуальным, следует срочно пересмотреть (от уникального торгового предложения дилерского центра, до внедрения контента впечатлений в SMM).

Основываясь на своем опыте, я бы могла порекомендовать маркетологам обратить внимание на оставшиеся рабочие инструменты, провести health check или иными словами аудит маркетинга, погенерить идеи в мозговом штурме с командой маркетологов или коллег. Посмотреть лучшие практики, внедрить контент и брендинг впечатлений, а также блогерский формат вещания в SMM. Использовать ситуативный маркетинг и геймификацию, а также и изучить гибкую технологию Agile. В общем работать малыми итерациями и постоянно тестировать свои гипотезы.

В этом случае текущая ситуация станет для вас не проблемой, а откроет новые возможности для усиления своих позиций на рынке.


Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту [email protected] или через нашу группу в социальной сети «ВКонтакте».
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ