Глава BMW в России: «Нам нужны люди, которые хорошо интегрированы в местное бизнес-сообщество»

Марке BMW по итогам 2018 года удалось обогнать в Сибири извечного конкурента в лице Mercedes-Benz и занять второе место среди премиум-брендов по количеству проданных новых автомобилей после Lexus. В этом году BMW надеется закрепить позиции, продолжив масштабное обновление своего модельного ряда. В интервью «Континенту Сибирь» генеральный директор BMW Group Россия ШТЕФАН ТОЙХЕРТ рассказал о том, чего хочет добиться бренд в регионе, почему собственникам дилеров важно быть частью региональных элит, а также рассказал, в чем отличия работы в России и Таиланде.

Итоги года

— Штефан, удовлетворены ли вы результатами работы BMW в России в 2018 году?

— Да, мы очень довольны. Как следует из официальной статистики, авторынок в целом вырос в России на 13%, непосредственно премиум-сегмент — на 6%. На этом фоне наши продажи увеличились на 20%, а количество регистраций новых автомобилей BMW — на 24%. Позитивную динамику мы видим и по другим направлениям: Mini вырос на 47%, BMW Motorrad — на 18%, позитивный тренд зафиксирован и по автомобилям с пробегом.

— Почти половина объема региональных продаж BMW, по данным АЕБ, ранее приходилась на модели серии Х3, X5 и Х6, хотя в той же Европе одним из локомотивов продаж является BMW 3 серии. Устраивает ли вас такое положение дел или вы намерены работать над изменением структуры продаж?

— В 2014 году 66% наших продаж в России приходились на седаны, 34% — на автомобили класса SUV. За пять лет все поменялось целиком — сейчас доля SUV составляет 60% и стремится к 70%, а доля седанов находится на уровне 30–40%. Но я не вижу в этом проблемы. Если вы посмотрите на улицы, автомобили класса SUV интереснее для покупателей — и с учетом качества дорог, и с учетом желания иметь автомобиль с более высокой посадкой. Но, например, в 2018 году, пока на рынок выходил новый Х5, именно BMW 5 серии был нашим бестселлером. Плюс в этом году стартовал BMW 3 серии, и ему есть куда расти. Хотя по итогам 2018 года, скорее всего, самой продаваемой нашей моделью станет внедорожник Х5.

— Какие еще новинки BMW выйдут на российский рынок в 2019 году?

— 2018 год стартовал для нас с обновления модельной линейки серии «Х» — речь идет об Х1, Х2, Х3, Х4, Х5 и Х7. В этом году наши главные новинки — новый BMW 3 серии, BMW 7 серии, Х7. Таким образом, мы обновили весь модельный ряд марки и рассчитываем на значительный рост, так как нам есть что предложить в самых разных сегментах рынка.

— Каковы ваши дальнейшие производственные планы в России, в частности, в аспекте партнерства с «Автотором»? Все же показательно, что новая BMW 3 серии пока там не будет выпускаться.

— В этом году мы отмечаем сразу три круглые даты: 20 лет производства в России и существования в стране нашего представительства, а также 60 лет марке Mini. Наши производственные мощности растут каждый год, но, безусловно, есть определенные ограничения. Мы руководствуемся тем, что нужно ставить на конвейер модели, которые обеспечивают нам наибольшие продажи, поэтому в условиях ограничений производственной мощности мы делаем ставку на Х5 и Х7. Я бы не сказал, что BMW 3 серии не встанет на конвейер «Автотора», возможно, это произойдет позже, но пока мы стартуем с импортируемых автомобилей.

— Стоит ли ожидать роста цен на автомобили BMW в 2019–2020 годах в связи с текущей непростой экономической ситуацией?

— Безусловно, обменный курс оказывает большое влияние на ценообразование. Когда я работал в России в 2010–2013 годах, то курс евро составлял 38 рублей, сейчас 72 рубля, а в прошлом году даже достигал отметки в 80 рублей. В 2012 году российские автомобили BMW были почти на 50% дороже, чем в Германии, если считать в евро. Сейчас все с точностью до наоборот. Но мы понимаем, что наши покупатели в России сравнивают цены не в евро, а в рублях. Поэтому стараемся быть аккуратными, и за всю историю работы в России мы никогда не осуществляли резких скачков. Однако мы не можем не учитывать изменения в курсе. Плюс сами автомобили с каждым новым поколением становятся инновационнее, технически сложнее, это касается и базовых версий, поэтому стоимость закономерно становится выше. Но мы уделяем внимание развитию финансовых инструментов, которые позволяют приобрести автомобиль на более гибких условиях.

BMW в Сибири

— Насколько сейчас важен для BMW Сибирский регион? Какую долю он занимает в общероссийских продажах и довольны ли вы своими позициями в нем? Для вас это просто регион присутствия или все-таки регион долгосрочного роста?

— Сибирь имеет для нас высокую актуальность. В этом регионе у нас много дилеров, и мы до сих пор наращиваем здесь свое присутствие, запуская полнофункциональные салоны или сервисные станции, как например, в Кемерове. Но общая доля СФО в общероссийских продажах, по данным АЕБ за 2018 год, составляет лишь 3%.

Возможно, если у нас в Сибири значительно вырастут продажи, то мы можем вновь задуматься о формировании представительства, но пока такая задача не стоит

— В 2018 году ваш партнер — красноярский «Медведь Холдинг» открыл авторизованный сервис-центр BMW в Кемерове. Почему был выбран именно такой формат присутствия с учетом того, что ранее у вас было два официальных дилера в Кемеровской области? Каковы ваши планы дальнейшего развития в Кузбассе?

— Для дилера в текущих условиях запуск полнофункционального салона — достаточно большие вложения. И они не будут подкреплены наличием правильного бизнес-кейса, если потенциал рынка небольшой. Оптимальное решение — запуск сервисной станции для новых автомобилей и автомобилей с пробегом. Для нас в первую очередь было важно, чтобы покупатели в Кузбассе имели возможность обслужить свой автомобиль, к чему мы и пришли. Также в Кемерове можно приобрести автомобили с пробегом. За покупкой нового автомобиля клиент может обратиться к официальному дилеру в Новосибирске. Одно дело — съездить один раз в 3–5 лет за 300–500 км с целью покупки автомобиля, другое дело — когда так далеко нужно постоянно ездить за сервисом. Для нашего партнера — «Медведь Холдинга» — такая схема также удобна, так как позволяет уменьшать издержки на административный персонал, быть прибыльными и прочно стоять на ногах.

— Если в Красноярске вашим единственным дилером был и остается «Медведь Холдинг», то в Новосибирске вы уже дважды меняли партнера — вслед за «Баварским Моторным Центром» Игоря Гарбузова и компанией «АвтоСтар-Сибирь» Дмитрия Малахова вашим дилером также стал «Медведь Холдинг». Оправдался такой выбор и довольны ли вы результатами его работы в Новосибирске?

— Дилер развивает бизнес, и его доля в регионе растет. Мы понимаем, что это не может произойти одномоментно. Ему нужно установить отношения с клиентами, доказать им, что он правильный дилер, который может предложить высокий уровень сервиса. Сейчас мы занимаем в Новосибирске первое место среди «немецкой премиальной тройки» (Audi, BMW, Mercedes-Benz), и наша задача — дальнейшее развитие позиций. Пока Lexus очень силен в Сибири, но с нашими новыми моделями у BMW есть шанс быть первым, и это то, к чему мы стремимся. Мы со своей стороны должны помогать дилеру, а он обеспечивать достойный сервис клиентам, тогда и будет успех.

— В 2016 году у вашего омского дилера — компании «БАРС» — сменился собственник. Салон выкупил бизнесмен Виталий Ольшанский, а уже по итогам 2017 года он стал «Управляющим года» по версии «BMW Group Россия». Довольны ли вы тем, как развивается ваш дилер в Омске?

— Если собственник дилерского центра получает такую награду, это отчетливо говорит, что его деятельность привела к заметным результатам, и это то, к чему мы стремимся. В регионах нам нужны люди, которые хорошо интегрированы в местное бизнес-сообщество. Они должны быть хорошо известны в деловых и властных кругах региона. В идеале им нужно знать в лицо каждого потенциального клиента, чтобы иметь эффективно работающий бизнес. И если мы видим, что бизнес по бренду BMW не идет при одном собственнике, то нам важно найти другого. В Омске нам повезло: мы нашли успешного партнера. Ведь все зависит от человека, его отношения к бизнесу и возможностей. Если у вас правильный партнер, то вы можете быть уверены, что развитие бизнеса пойдет в верном направлении.

— В какой степени для Сибири, на ваш взгляд, актуален сегмент мотоциклов? Довольны ли вы текущими показателями BMW Motorrad?

— Конечно, количество покупателей мотоциклов в Новосибирске и Красноярске меньше, чем, например, в Краснодаре, где совершенно другие погодные условия. Но в Сибири много поклонников мотоциклов, и поэтому важно, что для их покупки и сервиса благодаря нашему присутствию не нужно ехать в Москву. Мы рады, что у нас есть дилер, который «горит» этим направлением и служит нашим амбассадором, так как мотоциклы — это все-таки совсем другой бизнес в сравнении с автомобилями. В целом по России мы продали в 2018 году свыше 2000 мотоциклов, и это хороший результат: в своем сегменте мы занимаем 33% рынка. Теперь мы запустили скутеры, и наша доля составляет 37%, что также, на мой взгляд, достаточно выдающийся показатель, один из наиболее высоких в мире для нас.

— В 2014 году в интервью нашему изданию ваш предшественник Вольфганг Шлимме много говорил о важности регионального представительства BMW в Сибири. Он отмечал, что для дилеров появление офиса поспособствует достижению большей доступности дистрибьютора для решения текущих вопросов. Реализовало ли свои цели региональное представительство и действительно ли на сегодня регионы управляются по классической схеме из Москвы?

— Нашей задачей было стать первыми в Сибири по продажам среди «немецкой премиальной тройки», и это было выполнено. С этой точки зрения решение о сибирском региональном представительстве было оправданным. Но мы также видели, что нашим сотрудникам было неудобно работать далеко от Москвы, ведь им нужно постоянно находиться в контакте не только с региональными дилерами, но и с нашим главным офисом. Поэтому мы решили упразднить сибирский офис, но предоставить нашим сотрудникам возможность регулярно бывать в Сибири по обычной схеме на 3–4 дня с остановкой в отеле. Таким образом, мы продолжили использовать позитивный опыт от схемы с локальными офисами. Возможно, если у нас в Сибири значительно вырастут продажи, то мы можем вновь задуматься о формировании представительства, но пока такая задача не стоит.

Россия и другие страны

— До назначения на пост президента BMW Group Россия вы руководили тайским подразделением BMW. Насколько значительно рынок этой страны отличается от российского в плане покупательских предпочтений, взаимодействия с дилерами, технологий продаж?

— Рынок Таиланда по объемам гораздо меньше российского, но с точки зрения покупательского поведения есть немало общего. В отличие от Центральной и Восточной Европы, жители Таиланда более восприимчивы к бренду BMW, они фанатеют им и, безусловно, ожидают высокого уровня качества и сервиса. В России эмоциональная привязка к марке также высока. Отечественный покупатель говорит, что ему надо, и его ожидания нам понятны. И это плюс — работать с неравнодушными к бренду и достаточно вовлеченными покупателями для нас всегда приятнее.

— Насколько вам легче или сложнее вам было работать с дилерами в Таиланде по сравнению с российскими?

— В России почти каждый наш дилер имеет в портфеле еще и другие бренды, да и сами компании достаточно большие. В Таиланде рынок меньше, поэтому, как правило, компании монобрендовые. Да и в целом уровень развития автодилерского бизнеса по стране совсем другой. Тем не менее ожидания у дилеров всего мира одинаковые: им нужны поддержка дистрибьютора и возможность зарабатывать деньги. По своему опыту могу сказать, что все дилеры готовы работать в условиях стабильности с четким пониманием того, на что они могут рассчитывать. Отношения с ними должны быть построены на доверии, и это то, что мы им готовы давать.

— Сейчас все чаще говорится о том, что в будущем покупка автомобиля может проходить в онлайне, шоурумы станут цифровыми, дилеры будут зарабатывать на Big Data, а производители все чаще смогут взаимодействовать с клиентами напрямую. Разделяете ли вы эти прогнозы?

— В ближайшее десятилетие мы точно увидим больше изменений, чем в последние 100 лет. Динамика развития стремительно увеличивается, и да, все движется в сторону цифровизации. Клиенты становятся более продвинутыми — у каждого человека как минимум по два смартфона, и он все чаще работает в режиме 24/7 каждый день. Означает ли это, что дилер будет не нужен в этой модели? Точно нет. Необходимо выстраивать цифровую среду, где вместе с дилером можно было бы взаимодействовать с клиентом, зная, чего он хочет, и понимая, что будет нужным для него. Это вносит изменения в бизнес-процессы, и может изменить их еще в большей степени. Раньше до покупки автомобиля клиент приходил в шоурум в среднем четыре раза. Сегодня он приходит максимум один раз, так как всю информацию он уже заранее изучил в Интернете. Но даже в этом случае дилер все равно вовлечен в цепочку взаимоотношений с покупателем за счет тест-драйвов, сервиса и других обязательных функций. Человек будет счастлив, если будет сразу получать ответы на свои вопросы, но ему не менее важно иметь партнера, которому он доверяет, к которому он всегда сможет обратиться. Персональные отношения очень важны. Так как digital-общение часто бывает анонимным, это не наш уровень как бренда. У нас премиальный продукт, покупатели которого закономерно ожидают персональных коммуникаций.

— BMW в Европе традиционно уделяет много внимания экологии. Можно ли ожидать увеличения количества экологически чистых BMW в России или для России эта тема совсем не актуальна?

— Нас можно считать пионером в этом направлении: в 2018 году мы продали во всем мире 140 тысяч электрифицированных автомобилей, а в этом году рассчитываем преодолеть планку в 500 тысяч проданных электрифицированных автомобилей за все время. Сейчас наша доля составляет 8%, и мы считаем ее высокой. Однако эта доля сильно разнится от страны к стране, в том числе в зависимости от поддержки этого направления со стороны государства. Так, в Германии доля составляет 5–10%, в Таиланде — порядка 25%, в Скандинавии — порядка 50%, а в Малайзии — порядка 60%. К 2025 году в модельном ряду BMW будет 25 электрифицированных автомобилей, из которых 12 — полностью электрические. Мы готовы были бы представлять эти модели и в России, но соответствующего запроса от покупателей пока нет. Однако все быстро меняется: за последние четыре года российский рынок стал одним из самых динамично развивающихся с точки зрения каршеринга, что в свою очередь форсирует и направление электрифицированных автомобилей. Поэтому думаю, эта тема будет актуальна и для России, и если это случится, мы будем частью этого рынка. Мы находимся в непрерывном диалоге с российскими властями.

Digital-общение часто бывает анонимным, но это не наш уровень как бренда

— Вы приехали в Сибирь на Красноярский экономический форум. Довольны ли вы уровнем его организации по сравнению с другими аналогичными форумами, например, Санкт-Петербургским (ПМЭФ) или Сочинским (РИФ)?

— Полагаю, было бы неправильно сравнивать КЭФ с ПМЭФ или РИФ, так как это совсем разный уровень и масштаб. Каждый форум по-своему уникален, так как отражает бизнес-портрет региона, его отраслевую специфику, и именно этим он интересен. КЭФ-2019, на мой взгляд, был организован профессионально. Порадовала и поддержка мероприятия федеральными властями, в частности, вице-премьер РФ Дмитрий Козак был активным участником форума. Поэтому наличие таких мероприятий — несомненный плюс для региона.


ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Виталий Ольшанский, учредитель компании «Барс-НВ», официального дилера BMW в Омске:

— Для меня как учредителя дилерской компании ООО «Барс — НВ» знакомство с автобизнесом началось с марки BMW. И с самого начала сотрудничество с BMW Group Россия по-хорошему удивило внимательным и заинтересованным отношением к дилеру. Всего за несколько лет совместными усилиями нам удалось изменить отношение к марке в регионе. Это и реконструкция дилерского центра по новым стандартам Future Retail. Да, это достаточно затратное мероприятие. Но это и новый, более комфортный и современный уровень общения с нашими клиентами.Это и совместные мероприятия, направленные на продвижение продуктового ряда марки BMW: не только автомобили, но и аксессуары M-Performance, одежда и аксессуары Life Style. Серьезным преимуществом таких мероприятий является участие в них представителей BMW Group Россия, в частности, специалистов по продукту — максимально компетентных и «заряженных энергией BMW» экспертов, готовых ответить на любые вопросы как о текущих, так и о перспективных моделях.

Прошедшее в марте 2019 года мероприятие «BMW.Избранное» вызвало наибольший интерес автолюбителей региона. В рамках мероприятия были представлены последние новинки — автомобили 7-й серии и X7. А также предложен тест-драйв на автомобилях 8-й серии, проведенный на высочайшем уровне инструкторами Школы водительского мастерства BMW, учебу в которой мы также предлагаем нашим клиентам. Статусность мероприятия и внимание к нашей работе дополнительно подчеркнул приезд в Омск руководства BMW Group Россия в лице директора по продажам Ирины Шрамко. Замечания и пожелания, высказанные «на месте» в ходе визита, позволят нам сделать необходимые улучшения.С приходом в BMW Group Россия Штефана Тойхерта взаимное партнерство, направленное на достижение более высоких результатов, получило новый импульс. Добавились программы обучения, направленные на совершенствование бизнес-процессов в дилерских центрах. Кроме того, теперь лейтмотив ежегодного обсуждениях Перспективного плана развития дилера на ближайшие три года звучит так: «Чем еще может помочь BMW Group Россия дилеру для достижения поставленных перед ним целей?» И такой настрой тоже дорогого стоит. Резюмируя, хочу еще раз поблагодарить BMW Group Россия за взаимовыгодное сотрудничество и пожелать нам дальнейшего развития партнерских отношений, от которых только выиграют наши сегодняшние и завтрашние поклонники марки BMW.

На правах рекламы


Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ