Проиграет ли покупатель из-за федерализации новосибирского рынка продуктового ритейла?

Новосибирский рынок продовольственного ритейла находится на пороге больших перемен. Пока местная группа компаний «Холидей» распродает свои магазины, федеральные сети продолжают активную экспансию в регионе. К чему это приведет, выиграет ли от этого покупатель, почему «Холидей» не был продан единым лотом, и в каком направлении в дальнейшем будет развиваться продуктовый ритейл в Сибири, в интервью «КС» рассказал экс-директор по продажам сети «Ашан», эксперт в сфере ритейла ОЛЕГ ЕРМИШКИН.

Олег Ермишкин имеет опыт работы в ритейле более 15 лет. Являлся коммерческим директором и совладельцем группы компаний «ДомоЦентр», директором по продажам в федеральной сети «Ашан», а также сети «Монетка».

Перенасыщение или безграничный потенциал для роста?

В 2014 году в Новосибирскую область вышла краснодарская сеть «Магнит», которая начала открывать в регионе большое количество магазинов формата «у дома», позже — формата «гипермаркет», а также «Магнит Косметик». После нее активную экспансию в регионе начала компания X5 Retail с магазинами «Пятерочка».  Также уже в этом году активные темпы запуска новых точек демонстрирует томская сеть «Ярче!».  Наконец, компания «Лента» анонсировала запуск десяти новых точек, а также выкупает у «Холидея» 22 магазина.  В связи с этим возникает вопрос: с чем связана такая масштабная экспансия продуктовых сетей с учетом не столь многообещающей экономической ситуации? 

— По моей оценке, здесь играют роль несколько факторов. Первый фактор — безусловно, низкая конкуренция в области ритейла в России. Если посмотреть на масштабы отечественного рынка, то видно, что отдельно взятый регион России эквивалентен небольшой европейской стране. Но понятно, что сейчас уровень конкуренции, например, в Свердловской области просто несопоставим с Германией. Здесь еще накладывается эффект низкого дохода на душу населения.

Второй важный фактор заключается в том, что российские ритейлеры — как федеральные, так и локальные — нащупали форматы, которые вполне можно эффективно тиражировать, в частности дискаунтеры и гипермаркеты дискаунтерного типа. Эта модель протестирована в разных городах России, она успешна, и грех ее не продвигать. Тот, кто сделает это быстрее других, займет большую долю рынка.

Есть и третий фактор — помимо того, что ритейлеры научились тиражировать, стало чуть легче получать земельные участки и строить объекты. Плюс региональные власти заинтересованы в потоке инвестиций. В связи с этим договоренность с федеральными сетями идет быстрее.

— Таким образом, на ваш взгляд, говорить о насыщении рынка продуктового ритейла Новосибирска преждевременно? 

— Точно преждевременно. Новосибирск — интересный город. Причем его районы можно рассматривать как отдельные полноценные мегаполисы, например, тот же Академгородок. Там может быть не менее 3–4 гипермаркетов. По сути, каждый район Новосибирска — это город с 400-тысячным населением, потому что в каждом из них может быть несколько гипермаркетов. Но это, конечно, во многом зависит от уровня доходов населения.

— Отдельные исследования рынка констатируют активный рост запусков супермаркетов. Согласно данным 2ГИС, за три года количество таких точек в 15 крупнейших городах России выросло на 45%. Самый значительный прирост наблюдается в Москве — 60%. С чем, на ваш взгляд, связана такая тенденция c учетом общей экономической ситуации в стране?   Связан ли рост количества супермаркетов как-то с тем, что вы сказали относительно гипермаркетов?

— Супермаркет — другой формат, и с гипермаркетами никак не связан. Но, на мой взгляд, упомянутые вами цифры роста этого направления —  это следствие того, что на рынке гипермаркетов есть сильные игроки, в частности «Ашан» и «Лента», которые начинают развивать и формат супермаркетов. Опять же подобный рост показывает, что есть куда расти и на уровень конкуренции в данном, пока еще не развитом, формате.

Ermishkin_IMG_8438

Также рост количества супермаркетов может быть связан с тем, что многие российские игроки открывают точки на тех площадях, которые им достались. Если речь идет о площадях в центре города, то там не построить гипермаркет или годный к тиражированию дискаунтер, поэтому речь и идет о супермаркете. Хотя грамотнее поступать так, как это делают федеральные игроки — возводить «коробку» под себя, под свои стандарты, потому что со временем война цен выльется в войну технологий и, как следствие, снижение издержек.

— На ваш взгляд, то, что федеральные сети в последнее время так активно развиваются в Новосибирске, обусловлено огромными перспективами города или просто тем, что в других регионах они уже достигли запланированного уровня, поэтому планомерно пошли на восток?

— У всех, кто нащупал успешную бизнес-модель, которую можно применять в других регионах, сегодняшняя задача — в скорости тиражирования. В первую очередь, важно это делать в «городах-миллионниках». Второй фактор — это доступность недвижимости. Те регионы, в которых она дешевле и более подходит под заданный формат, в первую очередь интересуют федеральных ритейлеров. Третий фактор — уровень дохода населения. В «городах-миллионниках» он обычно выше. В Новосибирске есть все эти факторы. Но при этом он вряд ли является самым приоритетным городом России для федеральных сетей. Новосибирск — просто один из крупных «городов-миллионников», которые надо в любом случае закрыть разными форматами.

— Как, на ваш взгляд, выглядит Новосибирск в сравнении с другими крупными мегаполисами Сибири, в частности с Красноярском и Омском? Есть мнение, что красноярский рынок гораздо менее концентрирован, и там до сих пор много местных игроков. В свою очередь, про омский рынок говорят, что по своей емкости он соответствует не «городу-миллионнику», а городу с 400-тысячным населением…

— На мой взгляд, Новосибирск и Красноярск находятся примерно на одном уровне. По сравнению с остальными перечисленными городами Новосибирск выигрывает, но тут правильнее посмотреть на положение дел в разрезе отдельных сегментов. На мой взгляд, в формате гипермаркетов и дискаунтеров развитие идет достаточно динамично, благодаря федеральным сетям. Региональные же игроки тоже не дремлют. Если вспомнить розничные сети, такие как «Бахетле» или новый формат «Холидей» на Березовой роще, то там пока высокой конкуренции нет, а в высоком ценовом сегменте вообще, по сути, никого нет.

— А сеть «Континент вкуса» Владимира Шмидта,  которая запускала в Новосибирске магазин, но в итоге ушла с рынка?

— Эту компанию не отношу к рассматриваемому сегменту.

— То есть вы скорее имеете в виду формат, аналогичный московской «Азбуке вкуса»?

—  Да, она может служить примером формата в высоком ценовом сегменте, но она есть только в Москве и Санкт-Петербурге, но ее пока нет в Новосибирске. Я думаю, это связано не с тем, что Новосибирск не достоин такого формата, а является следствием того, что операторы такого формата, возможно, еще не верят в его успешность в регионе. Тем более, что он и в Москве не очень-то успешен и в значительной степени зависит от объема аудитории с высоким доходом.

"Азбука вкуса" в Москве. Фото Александра Резникова.
«Азбука вкуса» в Москве. Фото Александра Резникова.

— Если посмотреть на Новосибирск с точки зрения показателей концентрации рынка, насколько он вписывается в общероссийские тенденции? Есть ли ему куда расти с точки зрения доли проникновения федеральных игроков на рынке, или наоборот, доля местных игроков в регионе меньше, чем должна была быть?

— На самом деле, граница между федеральными и нефедеральными игроками очень условна.  Что такое федеральный  игрок? Это сеть, которая вышла в другой регион и в другие города. В России соседний регион по европейским меркам всё равно, что соседняя страна. Поэтому под федеральными сетями мы больше понимаем игроков, которые своим масштабом показали успешность своего формата. Сколько таких сетей будет в Новосибирске? Ровно столько, сколько сейчас занимают в регионе неформатные или мультиформатные сети со слабой логистикой, соответственно с высоким уровнем издержек.  Это связано с тем, что задачу одновременно быть эффективным во всех форматах пока еще не решил никто. А в регионах таких «универсальных» сетей еще много. И вот их долю, безусловно, займут «федералы».

— Часто можно слышать точку зрения, согласно которой федеральные игроки, пользуясь своими ресурсами, берут огромные кредиты и дальше начинают их осваивать, выходя в новые регионы и масштабно открываясь там без особой оглядки на издержки.  Дескать, их финансовое состояние позволяет им долго работать в «минус», поэтому задача — «нагнуть» местных конкурентов и вытеснить их с рынка. В какой степени это применимо к крупным продуктовым ритейлерам, вышедшим за последние годы в Новосибирск?

—  Российский ритейл в отличие от западного не готов работать в убыток. Если магазин не окупится за 3,5 года в аренде или 5–7лет при покупке, то никто не будет его «терпеть».  Дело в другом. Федеральные сети настолько высокотехнологичны, что умеют работать эффективнее других игроков и конкурировать бизнес-моделями, а не только ценой. У того же «Магнита» рентабельность по EBITDA составляет порядка 8–9%. Для ритейла это очень хорошие показатели.  Именно это и позволяет активно вкладываться в развитие. Если у крупного ритейлера после новости о запуске новых точек в новом регионе поднимается цена акций, то можно сказать, что он уже выполнил свою цель, например, окупил вложения в открытый магазин.

«Холидей Классик» и направления, выбранные региональным ритейлом

—  Последние месяцы очень активно обсуждается продажа сети «Холидей Классик».  Недавно компания объявила о продаже 22 магазинов «Ленте». По данным источников внутри компании, остальные магазины также могут быть проданы X5 Retail и «Магниту».  На ваш взгляд, с чем может быть связано то, что речь идет о продаже бизнеса по частям вместо продажи его единым лотом? Может ли это говорить о том, что сам бизнес оказался не столь инвестпривлекательным для федеральных игроков, и поэтому собственник был вынужден продавать наиболее интересные для покупателей активы?

— Мне сложно комментировать этот вопрос, потому что я не знаю деталей и не могу дать объективную оценку ситуации.  Но если говорить в целом, то покупатель обычно приобретает то, с чем он умеет работать. Если он развивает сеть гипермаркетов, он будет покупать площади, которые соответствуют его формату и бизнес-процессам. Если сеть мультиформатная, то логично, что какому-то покупателю будет интересен один формат, а кому-то — другой. «Холидей» — отличная сеть, думаю, что в этой сделке всё будет замечательно.

"Холидей Классик". Фото Александра Резникова
«Холидей Классик». Фото Александра Резникова

— На ваш взгляд, покупатели выиграют от федерализации продуктового ритейла в Новосибирске в случае, если тот же «Холидей» продаст все магазины федеральным сетям, и на его месте откроются «Ленты», «Магниты», «Пятерочки» и другие сети?

— Есть и позитивные, и негативные моменты. Если у федеральных игроков с поставленными бизнес-процессами и чётко прописанными требованиями будет высокая доля рынка, то все местные поставщики и производители будут вынуждены под них подстраиваться. Но теперь вопрос: какие из требований сети действительно полезны для производителя? Например, сеть, как правило, требует, чтобы в ее магазины поставлялось 100% заказа, потому что под это зарезервированы полки. Тогда производитель со временем научится так управлять своими процессами, что будет привозить 100% товара, чтобы оставаться в этой сети. Плохо ли это для производителя? Великолепно. Он научится делать свой бизнес более эффективным. Для сети это тоже хорошо, как, впрочем, и для конечного потребителя. Это позитивный момент.

Но федеральных игроков много, и они друг с другом тоже конкурируют, причем в низком сегменте — ценой. Это бесконечная борьба, и часть этой борьбы перекладывается на производителя. С одной стороны, он начинает лучше управлять издержками, оптимизирует бизнес-процессы. Но, с другой стороны, этому есть предел, и когда он его достигает, происходит то, что мы часто наблюдаем: литровое масло начинает выходить в ёмкости 0,95 литра, или сливочное масло становится спредом при сохранении цены. Производитель за счёт качества пытается поддерживать сеть в борьбе с другой федеральной сетью. Сеть в этой борьбе не проиграет, но, к сожалению, проиграет покупатель.

— Продавая магазины ГК «Холидей», его председатель совета директоров Николай Скороходов решил сделать ставку на формат «Холди Дискаунтер», продолжая развивать этот проект. А 1 декабря группа компаний вообще запустила новую сеть дискаунтеров «Бум».  На ваш взгляд, оправданна ли ставка на этот сегмент, и чем обусловлены перспективы формата дискаунтеров, учитывая, что ценник на продукты там достаточно низкий?

— Всё очень просто. Почему у нас нет международных ритейлеров первой тройки, например, американского Walmart? Они говорят: зачем нам браться за ту часть рынка, которая принесёт нам меньше денег в сравнении с еще не освоенными Индией или Китаем, например? То же самое происходит с гипермаркетами дискаунтерного типа. Большая доля населения имеет доход ниже среднего, и логичнее всё-таки начинать строить бизнес в этом большом сегменте рынка. В ритейле ты либо продаёшь гвоздь, либо дырку от гвоздя. Если ты продаёшь гвоздь, то будешь реализовывать его больше всех, если сделаешь его дешевле. А если ты продаёшь дырку от гвоздя, то это уже сервис — совсем другой формат — супермаркет, специализированная розница и т.д.  И поскольку большую часть рынка занимает население с низким уровнем дохода, естественно, что там будет динамичнее и в первую очередь развиваться бизнес, ориентированный на эту аудиторию.

— А местные игроки, с точки зрения своих возможностей и структуры издержек, способны обеспечить ценовое преимущество в формате дискаунтеров?

— Я вижу, что российский ритейл очень быстро учится и переучивается. Если раньше он копировал модели, то сейчас он умеет делать быстрее и лучше модели. Если местные игроки быстро учатся, очевидно, что и они будут успешнее. Повторюсь, Россия — как несколько государств, и локального игрока в наших реалиях можно назвать таковым достаточно условно. На западном рынке он бы считался отдельным сильным федеральным игроком. Такие компании могут успешно конкурировать пусть и как «местные» игроки. Тем более, что у нас есть примеры когда-то условно местных сетей, таких как «Магнит» или «Монетка», более чем успешных сейчас в федеральном масштабе.

— Еще один проект, который решил сохранить Николай Скороходов — это «Фермер-Центр.РФ». Группа компаний анонсировала планы по открытию новых точек в этом формате, а также увеличила количество продукции под этим брендом в действующих магазинах. Как вы оцениваете перспективы этого проекта и игроков рынка, эксплуатирующих тематику фермерских продуктов?

— У этого направления есть перспективы.  Конечно, важно понимать, что культура здорового питания очень часто у людей только в головах, а в итоге в топе продаж сетей — замороженная курица и бананы. Как ни крути, есть предположения, а есть факты. Да, эта тема будет развиваться, особенно на фоне того, что при усиливающейся конкуренции на рынке у нас наблюдается, к сожалению, потеря качества самого продукта. В этой ситуации, когда фермерские продукты будут продаваться по справедливой цене без потери качества, они точно будут иметь своего покупателя. Также у супермаркетов и гипермаркетов есть возможность развивать это направление как отдельный сегмент. И это позволяет отстроиться от конкурентов в будущем, когда, условно говоря, будут десятки гипермаркетов вокруг одного крупного города.

— Вы всё же считаете, что наиболее успешно эксплуатировать тематику фермерских продуктов смогут преимущественно крупные федеральные универсальные сети, или будут какие-то игроки рынка, специализирующиеся только на фермерских продуктах и способные построить для них сеть?

— У сетей, специализирующихся только на фермерских продуктах, думаю, не будет успеха в сетевом формате. А вот частные магазины по отдельности, думаю, могут завоевать этот рынок. Потому что они схожи форматом с магазинами у дома, а это неубиваемый формат, какой бы уровень конкуренции не был на рынке. Если привнести в него изюминку в виде фермерских продуктов, он и подавно не умрёт. Будет ли он при этом высокодоходным, чтобы создавать целую сеть? Вряд ли. Усилия на открытие магазина у дома и супермаркета примерно одинаковы, но уровень прибыли значительно рознится. Федеральные игроки это понимают, и когда станет тесно на рынке гипермаркетов, супермаркетов, они стопроцентно начнут занимать эту нишу. Будет успешнее тот, у кого лучше маркетинг и технологичнее процессы.

Флагманские форматы и их окупаемость

— Когда на новосибирский рынок вышла «Бахетле», а впоследствии открылась «Добрянка», то это стало мощным толчком для других игроков рынка по совершенствованию формата экспонирования продукции и работы с покупателями. В частности, в городе появились флагманские «Горожанки» (на Каменской), «Холидеи» (в ТЦ «Березовая роща») и т. д.  Как вы оцениваете перспективы этого сегмента рынка? Будут ли действующие игроки вынуждены адаптироваться под такой формат работы, или это останется экспериментальной нишей для ритейлеров?

— Игроки уже пытаются адаптироваться с помощью собственного производства, увеличения доли «фреша» в своём ассортименте. Но создать такого рода камерность и достичь эффективного управления таким форматом  очень сложно. Возможно ли это? Да, если посмотреть на французский Carrefour или Walmart, это сделано великолепно, ничуть не хуже, чем было бы реализовано в специализированном магазине, занимающемся собственным производством, только сделано отдельными зонами внутри гипермаркетов. Да, «федералы» будут это повторять, но такие магазины, как «Бахетле», свою нишу займут, долго будут в ней успешно работать, пока «федералы» не научатся на своей площадке в 20 тысяч создавать такой внутренний «Бахетле».

Ermishkin_IMG_8345

—  С учетом ситуации с головной компанией «Бахетле» какая судьба, на ваш взгляд,  может ожидать её новосибирского франчайзи?   

— Новосибирский франчайзи «Бахетле» уже создал успешный формат в регионе, причем это уже реализованный проект. Я думаю, что у них будет всё нормально, и ситуация с головной компанией их не затронет. Если рассуждать о финансовой успешности проекта, то, думаю, при достаточно высоких ценах и таком большом количестве покупателей на кассах это удачная модель.

— В Москве с «Бахетле» наблюдалась обратная ситуация. В магазине на Тверской и близко не было такого трафика, как в Новосибирске. На ваш взгляд, в столице не прижился формат, или нужны дополнительные усилия, чтобы всё заработало, как в Новосибирске?

— Какое-то время я работал в Москве, и мне пришлось столкнуться с таким интересным фактором, как равнодушное отношение персонала к работе. В столице России этого отношения в принципе нет, то есть это просто сторонний работодатель, у которого я сегодня поработаю, а завтра нет, полное равнодушие. Маловероятно, что персонал в Москве будет вкладывать душу в то, что он делает, и разделять ценности компании, я говорю сейчас про ритейл. Мне кажется, именно этот момент в московском «Бахетле» и сыграл свою роль, там не чувствуется этого душевного микроклимата, как в Казани или Новосибирске, например, в таких же магазинах.

— А как вы оцениваете перспективы формата «Добрянки»? Братья Насоленко открыли первый магазин этой сети четыре года назад и хотели тиражировать, но пока всё идет очень медленно. Есть, конечно,  и объективные причины, например, участники рынка говорят, что открытие магазина в Академгородке затянулось в том числе из-за того, что там планируется установить очень дорогостоящую «чудо-печь». На ваш взгляд, «Добрянка» всё же соответствует формату единичного магазина, или он все-таки вполне тиражируем?

— Наверняка можно тиражировать. Вопрос, с какой скоростью это делать. В этом формате очень многое зависит от деталей. Например, разница в качестве той же выпечки должна быть ощутимо очевидной, чтобы я пошел за ней именно в  «Добрянку», а не в другую сеть. Так как таких деталей там много, то тиражировать такой формат быстро будет сложно, но повторюсь,  возможно. Плюс надо принимать во внимание огромную долю сервисной составляющей, которая зависит от конкретных людей. Набрать сотрудников, полностью разделяющих идеологию этого формата, непросто. Хлеб по одной и той же рецептуре можно создать вкусным и невкусным — всё это зависит от того, кто его будет делать. «Добрянка» — тот формат, в котором души должно быть очень много. А это тиражировать крайне тяжело.

Прогноз на будущее

— В заключение хотелось бы узнать ваше мнение о том, в каком направлении будет развиваться рынок продуктового ритейла в будущем?

— Что-либо прогнозировать могу, лишь основываясь на своем опыте. Я думаю, что точно будет продолжать развиваться формат гипермаркетов дискаунтерного типа и непосредственно самих дискаунтеров. Игроками рынка будут заниматься те сегменты, где находится большая часть населения. Параллельно, но меньшими темпами будет развиваться формат супермаркета и специализированного магазина. У кого больше маркетинговых мозгов и кто готов в это вкладываться, тот и будет более успешным. Будут развиваться и гипермаркеты, направленные на средний ценовой сегмент, если этому будет соответствовать экономическая ситуация на рынке. Следующий этап — занятие высокого ценового сегмента.

Ermishkin_IMG_8418

Таким образом, постепенно будут заниматься все ниши рынка, начиная с самой большой и заканчивая самой маленькой. Когда этот рынок будет развит, начнётся конкуренция технологий, частично она уже началась, в первую очередь в логистике. Здесь выиграет тот, кто займет большую часть рынка, потому что снижение издержек — это не всегда только технологии, это ещё и увеличивающийся товарооборот.

Также безусловно будет наблюдаться переход в онлайн, и в этом направлении я вижу серьёзное будущее, потому что стены гипермаркета всё равно ограничивают количество экспонируемого товара, а в онлайне таких ограничений нет.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ