Загадки для потребителя

От обилия рекламы у поребителей возникает «слепота». В таких условиях рекламодатели и изготовители рекламных макетов идут на любые способы привлечения внимания, в результате чего может потеряться даже смысл сообщения. «СУ» решили провести эксперимент и выяснить у менеджеров сибирских компаний (которые, собственно, и являются целевой аудиторией большинства рекламных сообщений), какая реклама осталась для них непонятной.

	Особенно много вопросов у потребителей вызывает реклама сотовых операторов

Заполнив город наружной рекламой, рекламодатели столкнулись с тем, что желаемых результатов — «работающей» и приносящей отдачу рекламы — достичь не всегда удается. По мнению арт-директора «Студии А. Залуцкого» Александра Залуцкого, из-за большой плотности размещения наружка в Новосибирске работает не так хорошо, как могла бы.

С этим не согласна арт-директор рекламного агентства «КиТ» Мария Швецова, считающая, что, несмотря на то что в большинстве рекламных кампаний наружная реклама присутствует в качестве поддержки, степень ее восприятия достаточно высока. «Стоя в километровой пробке, мы поневоле становимся зрителями, и в наше поле зрения так или иначе попадает большое количество наружки», — говорит Мария Швецова.

Но заметив рекламный модуль, потребитель далеко не всегда запомнит его. Скорее он отмахнется от надоевшей рекламы как от назойливой мухи. В таком случае все затраты рекламодателя на контакт с этим потребителем окажутся напрасными, а таких людей с каждым годом становится все больше, их число растет пропорционально увеличению рекламных площадей на улицах города.

Генеральный директор ЗАО «Авантел» Даниил Слободской говорит, что если он не понимает рекламы, то сразу же ее забывает. «Непонятная реклама для меня не работает, по крайней мере, на сознательном уровне», — утверждает господин Слободской. Начальник Новосибирского отделения ТФ ОАО «СОГАЗ» Владимир Темкин рассказывает, что в принципе не очень обращает внимание на рекламу. «Наружную рекламу не замечаю, потому что в основном передвигаюсь по городу в автомобиле, телевизионную рекламу в основном не воспринимаю — «Тампаксы», чипсы и пиво несовместимы с новостными выпусками, на мой взгляд, — рассказывает Владимир Темкин. — Единственное — к рекламе в печатных СМИ (у которых хороший рейтинг) отношусь нормально, вот там непонятной рекламы не встречал».

То, что рекламу не понимают, говорит не только о пресыщении ею потребителей, но и о низком уровне рекламных материалов. Менеджер по связям с общественностью ЗАО «Зап-СибТранстелеком» Маргарита Юкечева отмечает достаточно низкое качество щитовой рекламы в городе. «Часто заказчик, согласовывая макет, не до конца понимает, что на контакт с потребителем, проезжающим в автобусе или автомобиле, у него есть всего несколько секунд — и это при условии, что у потребителя хорошее зрение, — объясняет Маргарита Юкечева. — Заказчик рассуждает так: купим рекламную площадь целых 3 на 6 метров, распишем там все достоинства компании, десяток разновидностей продукта разместим, добавим мелко адрес и крупно телефон. Интересно, как такие макеты проходят согласование? Неужели менеджеры по размещению не подсказывают своим клиентам, что такая реклама не будет работать? Редко встречаются интересные идеи — обычно если продают двери, то нарисована дверь, и на этом креатив заканчивается».

«Наружная реклама должна быть лаконичной и неперегруженной, считывающейся с первого взгляда, с минимумом текста и понятными образами», — советует Александр Залуцкий. Но этих простых правил придерживаются далеко не все производители, являя миру «шедевры», понять которые не под силу даже профессиональным участникам рекламного рынка.

Чаще всего недоумение потребителя вызывает элемент, призванный привлекать внимание, так называемый ай-стоппер (от англ. eye-stopper, буквально — «ловушка для глаза»). Для того чтобы завлечь глаз потребителя в ловушку, производители рекламы применяют необычные предметы, интригующие надписи или моделируют странные ситуации. Остановившись взглядом на таком элементе, потребитель, по замыслу рекламистов, должен не только прочитать дополнительную информацию (например, название компании и ее координаты), но и надолго запомнить рекламный макет. На практике же большинство ай-стопперов вызывает лишь недоумение и чувство неловкости. Возможно, это вызвано тем, что многие рекламодатели традиционно считают лучшим ай-стоппером изображение обнаженной натуры.

Управляющий партнер PR-агентства «Агитпроп» Антон Калтыгин вспоминает непонятную рекламу: «Была наружка с такой волосатой лампочкой и надписью «Шик». И квадратная клубника с такой же надписью. Я до сих пор не знаю, что они продают. Или реклама тарифов «МегаФона» — логотип и формула из греческих букв и цифр. Я только потом случайно узнал, что это была реклама новых тарифов».

Реклама сотовых операторов вообще вызывает много вопросов у потребителей. Достигнув примерно одинаковых показателей по качеству и стоимости связи, операторы принялись привлекать внимание потенциальных клиентов агрессивными рекламными кампаниями. При этом желание выделиться на фоне конкурентов приводит к появлению истинных «вещей в себе» — такой рекламы, которую, кроме ее создателей, никто не понимает. Начальник отдела по связям с общественностью Управляющей компании «Мономах» Андрей Поздняков говорит, что не понимает многих реклам. «В частности, я никогда не понимал рекламу «МегаФона» — прежде всего суету с «зелеными зайцами», да и что такое «Альфа-бета-гамма» и «все в строчку», я не понимаю до сих пор, — объясняет Андрей Поздняков. — К слову, несмотря на пафосность всей национальной рекламы «МегаФона», я не считаю ее удачной — она просто непонятна. И не факт, что понятной будет новая реклама «Билайна» — она, в общем-то, сделана по тому же принципу, что и у «МегаФона» — «пафос нового поколения» без обозначения товарной группы, торгового предложения и так далее. Впрочем, может быть, у этой кампании будет какое-то продолжение «с конкретикой», посмотрим».

В создании загадочной рекламы преуспели и другие рекламодатели. Проект-менеджер группы компаний РОССПА Галина Чергулина, говорит, что ее «зацепила» реклама «Сибвеза», в которой обещают деньги за покупку. «Хотя, конечно, возможно, на то и рассчитано — что будут звонить, выяснить, что это значит», — предполагает Галина Чергулина.

Редактора интернет-сообщества advert.nsk.ru Евгения Лозового разочаровала рекламная кампания мехового салона «Снежная Королева». «Качеству предпочли вал невпечатляющей «наружки», — отмечает Лозовой. — А реклама в эфире местных телеканалов просто поразила: весьма многообещающий слоган «Почувствуй весну кожей» запороли глупеньким сюжетом и видеорядом. Вместо легкой эротики — прыщавая несдержанность. Я не имею представления о качестве кампаний в столице, но маркетологи «Снежной Королевы», похоже, решили, что «провинция и так схавает». Господа, столица Сибири пропитана флером пусть и доморощенной, но все же интеллигентности. «Бонапарт» и «Винтер» могут перевести дух — первая попытка «Снежной Королевы» завоевать мое сердце закончилась пшиком. Подождем осеннего сезона».

Впрочем, создатели рекламы, не понятой потребителем, всегда могут найти себе оправдание: «Мы ориентируемся на определенную целевую аудиторию, поэтому представители других групп могут не понимать наши рекламные сообщения». Мария Швецова рассматривает причины, по которым реклама неоднозначно воспринимается: «В одном случае человек не понимает смысла рекламы из-за безграмотной подачи, в другом случае можно перемудрить с креативом. Опять же нужно учитывать, что каждое рекламное сообщение рассчитано на свою аудиторию, и нет ничего странного в том, что плакат, адресованный тинейджеру, возможно, не будет понят пожилым человеком».

Руководитель отдела маркетинга компании НЭТА Татьяна Абрамова довольно спокойно относится к непонятной рекламе. «Я просто считаю, что они адресованы кому-нибудь другому, и я — не целевая аудитория, — объясняет госпожа Абрамова. — Но иногда, конечно, бывают моменты, вгоняющие в ступор».

Андрея Позднякова больше пугает не «непонятность» новосибирской рекламы, а ее прямота, граничащая с откровенной глупостью и пошлостью, — вроде лайт-боксов с рекламой салона нижнего белья, которые стоят сейчас на Красном проспекте.

Потеряв надежду понять, что же имел в виду рекламодатель, потребители начинают классифицировать непонятные рекламные образы. Специалист по маркетингу ООО «ДубльГИС» Юлия Кузнецова считает, что недоумение, вызванное рекламой, может быть разделено на две категории. «Первая — «Что это было?», когда непонятно, кто и что рекламирует, — делится Юлия Кузнецова. — Такая реклама может быть как продуманным ходом — частью этапной рекламной кампании, так и ненамеренной ошибкой рекламиста». Вторая категория, по мнению Кузнецовой, выражается фразой «Где логика, где разум?» — можно понять, что рекламируется, но непонятно, что хотел выразить рекламодатель. «Например, вызывает недоумение использование женщин, детей и животных в качестве eye-stopper, если эти самые детишки и дамы с собачками не имеют никакого отношения к рекламируемому товару, — говорит Юлия Кузнецова, — или хотя бы идейной привязки к нему через слоган. Вот этому точно есть масса примеров в новосибирской рекламе».

Стремясь привлечь к себе внимание, некоторые рекламодатели порой балансируют на грани нарушения закона. Владельцем электронного казино — компанией «Империя игр» — заинтересовались в Федеральной антимонопольной службе. Конкуренты обвиняют их в некорректной рекламе — возмущение у участников игорного рынка вызвал слоган «Не верь крупье». «Участники рынка (один из заявителей — компания «Сибирский янтарь») считают, что такая реклама подрывает доверие к профессии крупье», — сообщила начальник отдела по контролю за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции Новосибирского управления Федеральной антимонопольной службы Татьяна Лопаткина. Специалисты считают, что шансы наказать ООО «Империя игр» достаточно велики. Вопрос будет рассматриваться на комиссии Новосибирского УФАС.

Чтобы реклама приносила именно тот результат, на который рассчитывает рекламодатель, необходимо в первую очередь в процессе создания сообщения четко формулировать задачи и понимать, что именно нужно донести до аудитории. И исходя из этого уже строить коммуникации. «Можно создать шедевр изобразительного искусства, но будет ли он работать? — спрашивает Мария Швецова. — В то время как сочетание грамотного маркетингового подхода и интересного визуального решения дают возможность выделить сообщение из общей массы, не вызывая при этом каких-либо негативных эмоций у потребителя».

Невысокий уровень рекламы в Новосибирске — это беда не только рекламодателей и рекламоизготовителей, но и потребителей, которые вынуждены наблюдать за попытками рекламистов привлечь их внимание. Опрошенные «СУ» специалисты не теряют оптимизма и надеются когда-нибудь увидеть не единичные примеры высококлассной рекламы, а широкое распространение качественных работ. Редакция «СУ» планирует и дальше уделять внимание этой теме. В следующем номере читайте о самых удачных рекламных идеях последнего времени.