Одного качества уже мало

ПРОФИЛЬ — МАРКЕТИНГ

Год назад «Крестьянское хозяйство А.П. Волкова» (Кемерово) заняло позиции лидера по темпам роста производства, существенно изменив расстановку сил среди крупнейших кузбасских производителей колбас. Тогда же компания заявила об экспансии своей продукции в Новосибирскую область и Алтайский край. Однако, по мнению экспертов, продажи продукции «КХ Волкова» оказались «привязанными» к местным сетям супермаркетов, которые успешно развиваются внутри Кемеровской области, но за ее пределы не стремятся.

Глава крестьянского хозяйства Анатолий Волков уверен в успешном региональном продвижении собственной продукции, но не любит обсуждать эту тему с журналистами.

«КХ Волкова» работает на рынке Кемеровской области почти 14 лет. В 90-х годах «волковский» цех выпускал 400 кг колбасных изделий в смену, сейчас мясоперерабатывающее предприятие вырабатывает около 750 тонн колбас и мясных полуфабрикатов в месяц. По результатам мониторинга пищевого рынка, проводимого Центром социологических и маркетинговых исследований «Зеркало продаж» при Кузбасской торгово-промышленной палате, продукция «КХ Волкова» является лидером продаж колбасных изделий и пользуется наибольшим спросом у кемеровчан. Предприятие сотрудничает с магазинами Кемерова и области, с частными предпринимателями, а также активно развивает собственную торговую сеть, торговлю на Губернских рынках и в магазинах области. Несколько лет подряд продукция «Крестьянского хозяйства А. П. Волкова» входит в «100 лучших товаров России», участвует в различных конкурсах, представляет кузбасских производителей на российских агропромышленных выставках.

Сейчас в регионе два безусловных лидера производства в мясоперерабатывающей отрасли — Кузбасский пищекомбинат и «КХ Волкова». При этом, по данным опроса, проведенного Центром социологических и маркетинговых исследований Кузбасской торгово-промышленной палаты (конец 2004 года), при выборе колбасных изделий лидером потребительских предпочтений является продукция «КХ Волкова». Именно этому производителю отдают предпочтение 60% опрошенных при покупке вареных колбасных изделий, 50% — при покупке варено-копченых и копченых колбас и 80% — при покупке мясных деликатесов.

Рост производства при сохранении высокого качества стал возможным после того, как предприятие начало выстаивать свою «цепочку» в производстве сырья. Сейчас у Волкова три забойных пункта. Один — в Кемеровской области, второй — в Алтайском крае и третий создается на Горном Алтае. «Растущие объемы производства требуют стабильности поставок сырья, а заключение множества договоров с мелкими поставщиками в такой ситуации — один из самых неэффективных способов решения проблемы, — полагают в «КХ Волкова«. — Наличие же одного крупного поставщика создаст жесткую зависимость переработчика. А сотрудничество с фермерскими объединениями становится оптимальным решением вопроса».

При этом отбор партнеров в хозяйстве производится достаточно строго. «С «КХ Волкова» мы работаем с 2001 года, — рассказывает директор ООО «Плотниковский мясокомбинат» (Новосибирск) Сергей Паракин. — Они вышли на нас, когда в Кемеровской области был недостаток сырья для предприятий мясопереработки. Обычно такие вещи с недостатком сырья происходят весной, и наши рабочие отношения с хозяйством Волкова тоже носят некоторую сезонность. До последнего времени мы довольно плотно работали, сейчас — заметно меньше. Может быть, это связано с тем, что они построили свои убойные цеха.

Нас, в принципе, устраивает работа с любыми потребителями — главное, чтобы стабильность была. Могу сказать, что у «КХ Волкова« из всех наших покупателей самые жесткие критерии в подходе к качеству сырья. Это связано еще и с технологическими особенностями предприятия. Для него рядовое мясо не пойдет, нужно заготавливать специально по определенной технологии. И потому мы не всегда можем договориться по соотношению цены и качества».

Но качество продукции — далеко не единственное условие успеха. Даже самая качественная продукция нуждается в маркетинговой поддержке и грамотном продвижении. «Сейчас у нас есть три лидера по качеству — «Велес», «КХ Волкова» и Кузбасский пищекомбинат, — рассказывает начальник департамента пищевой и перерабатывающей промышленности администрации Кемеровской области Дмитрий Рыженков. — Но у «Велеса» сейчас идет небольшой спад, потому что его конкуренты в последнее время стали активнее внедрять новые технологии, расширять ассортимент. И даже более агрессивная рекламная политика не помогла «Велесу» догнать «КХ Волкова» по объемам продаж в Кузбассе. Специалисты «КХ Волкова« постоянно изучают спрос, работают над ассортиментом — и это срабатывает эффективнее, чем политика агрессивной рекламы».

Завоевать ту долю кузбасского рынка, которая есть на данный момент у «КХ Волкова» (по оценке облдепартамента пищевой промышленности — около 40%), переработчику удалось благодаря «трем китам»: системе контроля качества продукции, постоянному обновлению ассортимента и продвижению продукции через региональные торговые сети.

Однако если такая политика помогла производителю закрепиться в Кемерове, для продвижения в соседние регионы требуются дополнительные мероприятия. Даже внутри Кузбасса позиции «КХ Волкова» не везде одинаковы. В основном его продукция присутствует в северной части области, ближе к Кемерову. На юге области более успешно развивает сбыт своей продукции Кузбасский пищекомбинат. Но «КХ Волкова» сделало ставку на внедрение своей продукции и за пределами региона — на Алтае, в Новосибирской области и в Красноярском крае.

Однако представители алтайских переработчиков пока скептически оценивают результаты продвижения «КХ Волкова», полагая, что лидером продаж это хозяйство в крае за год не стало. «Объем поставок продукции «КХ Волкова» на рынок Алтайского края сейчас крайне мал, и эта доля в данный момент составляет не более 3%, а может быть, и меньше, — сообщила «СУ» начальник отдела маркетинга ООО «Группа компаний «Рики» (Барнаул) Марина Ананьева. — Такой производитель нам на нашем региональном рынке — не конкурент. Ни в Барнауле, ни в Рубцовске, ни в Бийске он не представлен практически никак. У него есть заметная доля в Заринске, где расположен цех «КХ Волкова«, и где его продукция имеет около 25% рынка. Для небольшого городка этого достаточно».

Не видят пока в «КХ Волкова» конкурента и в Новосибирске. «Мы не считаем, что «КХ Волкова» является серьезным конкурентом для нас на новосибирском рынке, — сказал «СУ» источник на ООО «Новосибирский мясоконсервный комбинат«. — В Алтайском крае, куда мы также поставляем свою продукцию, мы не ощущаем конкуренции со стороны этого производителя».

По мнению Дмитрия Рыженкова, одной из причин ограниченного присутствия продукции «КХ Волкова» за пределами региона можно считать то, что основная дистрибуция предприятия «завязана» на торговых сетях, работающих в Кузбассе. Именно розничные сети в значительной степени определяют объемы продаж той или иной продукции.

«Практически вся продукция, производимая нашими мясопереработчиками, расходится через торговые сети, — рассказывает Дмитрий Рыженков. — В других регионах они точно так же ведут переговоры с торговыми сетями, так же поставляют продукцию в другие города, как и внутри региона. Что касается продвижения наших производителей на алтайский рынок, то, как мне кажется, там закрепился пока хорошо только Кузбасский пищекомбинат, а «КХ Волкова«, по моему мнению, ориентируется больше на Новосибирск и Красноярск. Но и на Алтае его присутствие все-таки есть. Нашим производителям, чтобы расти, надо продавать свою продукцию за территорией Кузбасса. И думаю, что они будут этим заниматься — в частности, создавая свои дистрибьюторские сети».

«Я не могу сказать, что чего-то конкретного не хватает «КХ Волкова», чтобы выйти на рынок Алтайского края: у него есть качество, есть имя, которое хорошо себя зарекомендовало, — но зарекомендовало в своем регионе, — полагает Марина Ананьева. — А у нас в крае уже сложились определенные потребительские стереотипы, произошло разделение этого рынка, в том числе и разделение покупателей по основным производителям-монополистам. Поэтому каким-то новым предприятиям очень сложно зайти на рынок нашего края. Сейчас в крае есть четыре «монстра«, которые в совокупности держат 70% рынка, остальные 30% — 36 производителей, представленных в крае. И отнять хотя бы небольшой процент от первых 70%, может быть, теоретически и возможно, но крайне сложно».

По мнению старшего аналитика агентства маркетинговых исследований ProMedia (Москва) Андрея Коплова, «политика регионального продвижения средних производителей требует не только качественного менеджмента, но и отдельной разработки регионального направления. Другими словами, то, что принесло успех в одном регионе, вовсе не обязательно «выстрелит« в соседнем. Это хорошо, что у компании есть партнеры и есть производственная база (в данном случае забойные пункты) в соседних регионах. Но еще нужны отдельные бюджеты на рекламу, отдельная дистрибьюторская сеть или надежные договоры с местными торговыми сетями. А в основе всей этой работы, конечно, должны лежать результаты маркетинговых исследований. Иначе как определить ассортиментный ряд, который будет востребован в соседнем регионе?»

Как сообщили корреспонденту «СУ» в ТПП Кемеровской области, в планах ближайшего развития «Крестьянского хозяйства А. П. Волкова» есть построение собственной торговой сети, в том числе и в соседних регионах. Но, к сожалению, в самом хозяйстве отказались прокомментировать свою политику регионального продвижения.