Мясопереработка: в процессе укрупнения

Рынок мясопереработки — один из самых активно развивающихся в стране в сфере пищевой промышленности. Сибирский регион в этом не отстает от Центрального — производители наращивают объемы производства и выводят в продажу каждый год новые линейки продуктов. «КС» пообщался с участниками рынка, экспертами, а также торговыми сетями и выяснил, с какими проблемами сталкиваются мясоперерабатывающие компании сегодня, насколько сильна конкуренция между ними и что на самом деле предпочитает и ежедневно приобретает рядовой потребитель.

«К сожалению, нужного объема говядины у нас на рынке нет»

На протяжении последних лет в России наблюдается неуклонный рост производства мясопродуктов. По мнению непосредственных участников отрасли, в Сибирском регионе рынок колбас и мясных деликатесов зрелый и насыщенный, с усиливающейся конкуренцией. Однако, как и в любой другой сфере, и здесь есть свои проблемы.

Некоторые из них «КС» озвучил директор компании «МГ Консалтинг» Максим Сапухин, который в недалеком прошлом занимал пост генерального директора ООО «Комбинат полуфабрикатов «Сибирский Гурман». По мнению господина Сапухина, пищевая отрасль неразрывно связана с сельским хозяйством: «Например, неурожаи оборачиваются ростом себестоимости сырья, что, соответственно, влечет за собой снижение маржи производителей. В противном случае производителю самому приходится повышать цены. Таким образом, неурожай может обернуться снижением спроса».

Еще одна особенность пищевой отрасли — это сложности, связанные с качеством российского сырья. «В России не отработана система контроля качества мясной продукции. Поэтому большинство производителей предпочитают закупать сырье за рубежом: оно намного безопаснее местного. У заграничных производителей требования к безопасности гораздо выше, при этом очень большое количество проверок проходит как в стране-производителе, так и на границе при ввозе, в том числе и в Новосибирскую область. Кроме этого, животноводческие предприятия, например, в той же Латинской Америке работают на давно отлаженных механизмах производства, где соблюдается технология, определены стандарты и соответственно получается сырье определенного качества», — рассказывает Максим Сапухин.

Кроме того, имеет место также и элементарная нехватка количества сырья на отечественном рынке. «Недостающие объемы, а это в основном говядина, мы закупаем у заводов-производителей Аргентины, Бразилии, Парагвая, Уругвая, США, Канады, Германии, Голландии, Бельгии, Польши, Дании и еще ряда европейских стран, — говорит директор по производству и логистике холдинга «Российские мясопродукты» (РМП) Ирина Макарова. — К сожалению, нужного объема говядины у нас на рынке нет. В 2012 году владельцы холдинга начали развивать новый проект по откорму КРС в Алтайском крае. Мы надеемся, что собственный откорм позволит нам отслеживать всю цепочку — от откорма скота до выпуска готового продукта и закрывать свои потребности в говядине нужного нам качества, независимо от сезонности».

При этом госпожа Макарова уверяет, что основной объем сырья холдинг все же старается закупать на территории России: в хозяйствах Новосибирской области, Алтайского края и Республики Алтай. «Убой ведут наши собственные мясозаготовительные комплексы — Черепановский мясозаготовительный комбинат, Соузгинский и Усть-Коксинский мясозаготовительные комбинаты, Краснозерский мясозаготовительный комбинат», — уточнила Ирина Макарова.

Не менее весомая проблема, которая беспокоит сейчас представителей мясоперерабатывающей отрасли, это рост сетей, а соответственно, и «переток» потребительского спроса в сетевой канал. «С одной стороны, это дает крупным производителям некие большие возможности по получению значительного канала по дистрибуции своей продукции, — рассуждает Максим Сапухин. — Но есть и обратные стороны: затраты на продажу мясной продукции через сетевой канал значительно выше, чем затраты через традиционную розницу. При этом повышение цены рынок воспринимает крайне негативно — ее невозможно бесконечно повышать, инфляция составляет 7–8%, соответственно, значительно цена в течение года не повышается. И учитывая, что снизу давят все эти издержки, в том числе и на продвижение через сетевой канал, производителям становится тяжелее с каждым годом».

Сами производители также отмечают тенденцию роста сетей и укрупнения имеющихся игроков, однако оценивают ее с несколько иной стороны. «Импульс консолидации придают и усиливающаяся конкуренция, и вступление России в ВТО, — говорит Ирина Макарова. — В настоящее время темпы роста затрат мясопереработчиков на сырье, коммунальные услуги, персонал и оборудование выше, чем темпы роста цен на готовую продукцию. Производители не рискуют перекладывать рост своих затрат на рядового потребителя». Но такой дисбаланс ведет к снижению доходности бизнеса и стагнации отрасли. По словам госпожи Макаровой, в последние годы маржа мясопереработчиков существенно снизилась. В результате это ведет к росту конкуренции между крупными игроками на рынках всех регионов, банкротству неэффективных предприятий, слияниям и поглощениям, в конечном итоге консолидации рынка мясопереработки.

Передовики производства

Выяснить, кого на самом деле предпочитают потребители в наибольшей степени, «КС» решил, задав крупным сетям супермаркетов вопрос «Продукция каких производителей продается лучше остальных?» По словам менеджера по связям с общественностью сети гипермаркетов «Лента» Яны Могилевой, лидирующие позиции по объему продаж мясной продукции занимают ООО «СПК», ООО «ТД «Торговая Площадь», ООО «Сибирские колбасы», ООО «Кудряшовский мясокомбинат».

В другой крупной сети — «О’КЕЙ» — лучшими поставщиками по объему закупок стали ООО «Мясотрейдинг», ОАО «Новосибирская Птицефабрика», ООО «Приосколье–Сибирь», ОАО «Птицефабрика Сибирская», ООО «Кудряшовский мясокомбинат», ООО «Солвекс плюс», ООО «Продо Коммерц», ООО «Торговый Дом «АГРО-ЛАЙН, ООО «Торговая Компания «Мираторг», ООО «Компания «Австралийский Торговый Дом», ЗАО «АЙСБИТ», ООО «Спектра», ЗАО «Кузбасский пищекомбинат», ООО «Трест № 8», ООО «Циклон», сообщил руководитель по внешним коммуникациям ГК «О’КЕЙ» Артем Глущенко.

По словам руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям «МЕТРО Кэш энд Керри» Оксаны Токаревой, доля локальных поставщиков в продажах охлажденного мяса существенная, однако она растет не так быстро, как хотелось бы. «Локальные поставщики неохотно вкладываются в развитие данного сектора, поэтому пока проигрывают более крупным федеральным игрокам. Что касается птицы, традиционно хорошим спросом пользуется продукция новосибирских фабрик, хотя в последнее время клиенты все более руководствуются ценой при выборе курицы, и в этом вопросе большую активность и гибкость проявляют фабрики из соседних областей. Они проводят больше акций и предлагают более привлекательные цены при равном качестве продукции. Это приносит свои результаты, и доля данных поставщиков в продажах птицы в Новосибирске устойчиво растет», — говорит госпожа Токарева.

Если говорить о новинках, то в 2012 году на полках «Ленты» появились следующие новые марки колбасных изделий: «Кудряшовский мясокомбинат» и «Мясная Академия» («Кудряшовский МК»), обновленный бренд «Мясоделов» (СПК). В гипермаркете «О’КЕЙ» были добавлены в ассортимент «Микоян» и «Охотный ряд» (ЗАО «Микояновский мясокомбинат»), Zalgiris (ООО «Торговый Дом «УНИВИТА»), мясные деликатесы марок Levoni и La Felinese (ООО «Компания «ИНТЕГРИТА»). «Также был расширен ассортимент уже имеющихся торговых марок СПК и «Дымов», — добавляет Артем Глущенко. — В начале 2013 года мы открыли к закупке торговую марку «КМК» поставщика «Кудряшовский мясокомбинат», а в марте состоится ввод индейки под маркой «Сибирская Губерния».

Отметила активность «Кудряшовского мясокомбината» и Оксана Токарева: «В 2012 году появилась продукция следующих локальных поставщиков: «Мясотрейдинг» (охлажденное мясо под маркой «Приволье»), «Кудряшовский мясокомбинат» (охлажденная свинина) и «Томская Птицефабрика» (охлажденная курица). В 2013 году мы ожидаем расширения ассортимента от уже существующих поставщиков, а также приход новых игроков из соседних регионов: Омской области, Кемеровской области, Хакасии, Алтайского края».

«Маркетинговые» игры

Еще один показатель активности и стремления к лидерству на рынке — маркетинговая деятельность. «КС» попросил экспертов в сфере маркетинга вспомнить, какие рекламные кампании мясной продукции запомнились им в 2012–2013 гг. «Мне запомнилась «Большая SOSиска» (СПК. — «КС»). Остальные игроки, видимо, биться за доли рынка не хотят, — говорит директор креативной студии «Кстати, да» Данил Долгополов. — И потому все традиционно транслируют популярные рациональные и эмоциональные выгоды: большое количество мяса, вкус и абстрактные «высокое качество» и «удовольствие». Все это, может, чуть-чуть и работает на узнаваемость бренда, но на рост бизнеса не влияет. И потому прорывом считаю репозиционирование марки «Мясоделов», которая заявила, что «качество важнее ГОСТа».

По мнению господина Долгополова, в данном слогане есть очень мощный вызов всему рынку и серьезный потенциал привлечения даже тех потребителей, которые перестали покупать колбасу и ветчину. «Корни этого вызова уходят в повсеместный тренд «натуральности», который все больше набирает обороты последние три года в широких слоях общества», — заключает эксперт.

Это подчеркнул и арт-директор студии «Кстати, да» Евгений Федоров: «Мне кажется, нужно было вести себя более сдержанно. Люди привыкли к тому, что ГОСТ — это некий потолок. И когда они слышат, что качество важнее ГОСТа, то возникает недоумение».

Если судить в целом об отрасли, то наиболее активно на ней, по мнению маркетологов, сейчас ведут себя СПК, «Сибирский Гурман» и «Торговая площадь». «В основном эта деятельность связана со сбытом, различными дегустациями, обновлением дизайна упаковки, разработкой новых линеек продукта. Бизнес в меньшей степени предпочитает вкладывать в раскрутку долгосрочных продуктов и опирается прежде всего на линейки с коротким жизненным циклом. Компании предпочитают идти от бренда, работая на повышение узнаваемости, а не от самого продукта. И потому у потребителя складывается ощущение, что все продукты одинаковы. Та же «Большая SOSиска» — исключение из правил», — утверждает Данил Долгополов.

Мнения представителей торговых сетей по поводу маркетинговой активности того или иного производителя несколько разделились. Так, в сети «Лента» гораздо чаще остальных проводят различные мероприятия, направленные на узнаваемость бренда, «Кудряшовский мясокомбинат» и СПК с маркой «Мясоделов». В «О’КЕЕ» — торговые марки «Омский бекон» («Продо Коммерц») и «Дымов» (ООО «Ярск»). В «МЕТРО Кэш энд Керри» конкретных производителей не назвали, однако отметили, что в товарных категориях «мясо» и «птица» активность локальных поставщиков в маркетинговом плане, к сожалению, достаточно низкая. Большую маркетинговую активность они проявляют в категории колбасных изделий.

Также стоит отметить, что гораздо более заметным на рынке мясопереработки стал в последнее время владимирский мясной холдинг ABI Product, принадлежащий депутату Госдумы от фракции «Единая Россия» Григорию Аникееву. Как стало известно «КС», холдинг выходит на федеральный уровень и планирует в ближайшее время представить собственную продукцию в крупных супермаркетах городов-миллионников Сибирского региона.

Государственная поддержка: нужна ли?

Говоря о столь важной отрасли, как мясопереработка, невозможно обойти стороной тему государственной поддержки. Нуждаются ли в ней производители сегодня? По словам Ирины Макаровой, в пищевой отрасли, в сегменте B2C, гораздо важнее поддержка потребителей, и побеждает тот, кто интересен потребителю. «Поддержка властей, на мой взгляд, нужна производителям при реализации крупных инвестиционных проектов. И здесь форм поддержки может быть несколько: программы субсидирования, налоговые льготы, организационные вопросы, к примеру, помощь в подборе земельных участков, подключении коммуникаций. Для производителей, развивающих производство в Сибири, эта поддержка доступна. У нас нет избирательного принципа по отношению к какому-либо инвестору», — говорит госпожа Макарова.

Схожей точки зрения придерживается и другой эксперт — Максим Сапухин: «По большому счету, мясопереработка никакой поддержки не требует. Задача властей — это создание прозрачных и равных условий для всех участников рынка. По моему мнению, поддержка властей приводит к иждивенческим настроениям. В результате эти компании никогда не станут эффективными. Примером тому является куриная отрасль, которая в свое время получала достаточно значительную поддержку, и до сих пор власти ее поддерживают, тем не менее мясопереработчики Новосибирской области не могут найти сырья должного качества среди достаточно большого объема предлагаемой продукции».

Господин Сапухин считает, что создание равных и комфортных условий для ведения бизнеса, прозрачного контроля, понятного и удобного налогового администрирования, обеспечения инфраструктурой — вот составляющие того, чтобы отрасль чувствовала себя гармонично и непрерывно развивалась. Прозрачные условия, по мнению госпожи Макаровой, на текущий момент уже существуют: «Сегодня основное поле битвы для крупных производителей — это дистрибуция. В первую очередь борьба ведется за длину полки, затем — за количество торговых точек, где представлена продукция, и третье — это цена продукта», — резюмирует эксперт.