Международный проект стартует в России

По итогам продаж в 2000 году элитных алкогольных напитков в России, лидером является Martini. Он занимает 60% от продаваемых вермутов, а Martini Asti — 27% в доле Asti вин. Однако руководство компании Bacardi-Martini, являющейся эксклюзивным производителем Martini (22% от объема всей продукции) считает, что возможности российского потребительского рынка гораздо шире. Поэтому новая рекламная кампания этого напитка, только что с успехом опробованная в Испании, начинается в России. Впервые рекламные мероприятия Bacardi-Martini охватят все регионы, и это первый случай, когда новый международный рекламный проект стартует с России.

Еще до финансового кризиса 1998 года Martini занял лидирующие позиции по продажам среди алкогольных напитков от иностранных производителей. В 1998-м объемы продаж значительно снизились, но уже с 1999 года начали расти. Как показывают маркетинговые исследования, рост продаж увеличивается ежегодно на 10%, и по предварительным прогнозам, в 2001 году состоится наиболее значительное увеличение. Хотя уже сегодня среди продаваемых вермутов класса Premium доля Martini составляет 90%.

При этом для потребителей Martini стал уже не только предпочитаемым напитком, но определенным брендом. Martini — это стиль, образ жизни, притягательный мир искусства, кино, моды, спорта. Именно такой имидж Martini культивируется в рекламе этого напитка в течение вот уже более века, с момента его появления на рынке.

Первая реклама продукции компании появилась еще в 1872 году. На протяжении столетия образ человека, пьющего Martini, менялся. С начала 30-х годов производители вермута стараются привязать марку Martini к миру спорта. Компания выступает спонсором ряда популярных соревнований, например, велогонок Giro d’Italia. А победители велогонки даже стали действующими лицами рекламы Martini. Свой отпечаток на рекламный образ Martini наложил и тот факт, что вермут преимущественно использовался (и используется до сих пор) в смешанных напитках long drink. В конце 40-х появляется новый рекламный образ Martini: петух в обрамлении бутылочных этикеток (обыгрывается первоначальное значение слова «коктейль» — петушиный хвост). С 1995 года компания старательно продвигала образ обаятельного и таинственного брюнета в черных очках и строгом черном костюме, то ли сердцееда, то ли секьюрити.

Новая рекламная компания носит название Viva la Vita («Да здравствует жизнь!») и кардинально отличается от всех предыдущих. Создатели нового рекламного образа поставили цель соединить эстетику 60-х годов, которая с успехом использовалась в предыдущих кампаниях, с реалиями нового тысячелетия, сделать образ Martini еще более притягательным для широкого круга потребителей. Новые герои — шесть молодых юношей и девушек, которые отдыхают на Cредиземном море. Причем каждый участник рекламной акции сохранил собственное имя, которое также фигурирует в рекламных роликах. Молодые люди коротают время на прибрежных террасах и пьют Martini на фоне заходящего солнца. Как говорят авторы новой рекламной кампании, они хотели, сохранив традиции образа Martini, одновременно сделать рекламу более современной, притягательной и близкой для молодого поколения потребителей.

То, что Россия оказалась в числе первых стран, где пройдет рекламная кампания, совсем не случайно. Генеральный директор российского отделения Bacardi-Martini Карло Радикати (Carlo Radicati) заявил на недавней пресс-конференции в Москве, что российский рынок рассматривается как чрезвычайно динамичный и перспективный. Господин Радикати уверен, что самый продаваемый в России иностранный алкогольный напиток станет еще более продаваемым. При этом потенциальные потребители — это молодежная аудитория, те, кто высоко ценят качество жизни. Поскольку рекламная кампания Bacardi-Martini этого года ориентирована на молодежь, то ее результаты в России ожидаются наиболее успешными.

При этом рекламная кампания впервые будет основываться на региональных проектах. Martini-Party состоятся в элитных молодежных клубах Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Новосибирска, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Это будут своеобразные вечеринки в стиле 60-х годов, цель которых не просто в продвижении марки алкогольного напитка, а в утверждении нового образа жизни. Смысл всех новаций — выбор новой целевой группы, а именно более молодого поколения и создание своеобразного Martini-style. После России новая рекламная кампания пройдет в Бельгии, Чехии, Греции, Нидерландах, Португалии и Польше.