Между разговорами о «грядущей второй волне кризиса» и обсуждением «как лучше пережить трудные времена» все чаще и увереннее звучат голоса тех, кто призывает изменить систему оценки эффективности бизнеса.
Сегодня недостаточно ориентироваться на «просто прибыль». Пора вводить инструменты, которые позволили бы оценить преимущества, предоставленные прибыльностью. Все большее значение приобретает вопрос не «как заработать», а «как потратить», как распределить все имеющиеся у бизнеса ресурсы с наибольшей эффективностью в среднесрочной и долгосрочной перспективе. И если парадигма мышления участников управленческого менеджмента меняется, мягко говоря, не очень своевременно, то в маркетинге мы можем уверенно констатировать существенные перемены. Главная из них – завершилась эпоха концепции маркетингового управления.
Поколение маркетологов было воспитано на священном постулате: найди востребованный продукт для целевой аудитории. Тысячи страниц исследований посвящены изучению спроса, спроса и еще раз спроса. Жизнь отделов маркетинга превратилась в погоню за предложениями, которые должны были становиться все более и более уникальными. В ответ на моду на здоровый образ жизни — возникали обезжиренные творожки, специально для ночных трейссеров – создавались гели для душа, для тех, кто еще не научился пользоваться горшком, но уже вырос из подгузников – «умные» памперсы и пр., и пр. В надежде сформировать и завоевать именно свою ЦА разрабатывались сотни новых технологии, заказывались новые упаковки, увеличивались рекламные бюджеты. Классическая формула «товар-деньги-товар» превратилась в «товар-деньги-новый товар». Чуть ли не по сезонам менялась мода на шампуни, у модниц не успевала закончиться «super shine» губная помада, как производители предлагали новую «super-super shine», каждая упаковка кофе обещала еще более изысканный аромат, а в полезных свойствах зубной пасты начали путаться даже стоматологи из рекламных роликов. И мы, потребители, уже сами не могли разобраться: где проходит граница между нашими желаниями и теми потребностями, которые обозначены ушлыми специалистами по маркетингу, лучше любого смертного знающими как нужно питаться, где отдыхать, чем мыть голову и вообще как выжить.
Однако выжить удалось не всем. В смысле, далеко не все продукты (предложения, проекты, форматы, концепции и другие подвиды активной маркетинговой деятельности) дотянули до середины 2009-го года. Как выяснилось, около трети предложений, разработанных в условиях форсированного потребительского спроса нежизнеспособны в силу своей низкой рентабельности, или вообще убыточности. И сегодня, словно с тяжелого похмелья, вспоминается главный принцип бизнеса. А он сформулирован предельно четко и бескомпромиссно: любой бизнес должен приносить прибыль акционерам.
Конечно, без удовлетворения потребительского спроса обойтись не удастся. Но стоит ли маркетологам брать на себя нелегкую функцию изобретателя потребностей? Два года назад я познакомилась с маркетинговым отчетом компании, занимающейся производством пакетов для мусора. В жесткой конкурентной борьбе с другими производителями аналогичной продукции, эта компания пошла на создание нового продукта – ароматизированных пакетов. Руководитель отдела маркетинга с гордостью рассказывал мне, что было закуплено дополнительное оборудование и 16 различных ароматизаторов, тогда как у ближайших конкурентов вариантов ароматов для мусорного ведра оказалось всего лишь три. Но данные отчета выглядели странно. Например, в качестве положительного опыта указывалось, что пакеты с уникальным (и весьма дорогостоящим, кстати) ароматом «свежая зелень» реализовывались аж на 15%. Причем имея остатки продукта в объем 85% компания приняла решение продолжить производство этих пакетов, в целях, как было сказано в пояснении к отчету, «обеспечения потребностей уникальных потребителей, которые ни при каких обстоятельствах не изменят свои предпочтения в пользу продукции конкурентов». Не знаю, удалось ли разбогатеть на ароматных мешках, но готова поспорить с любым гуру маркетинга: самое главное, что хочет покупатель от мешка для мусорного ведра – так это купить крепкий и надежный пакет.
Готовя эту колонку, я не поленилась изучить ассортимент ароматизированных мешков: он заметно сократился. Видимо, производители, наконец-то, осознали необходимость считать деньги. В условиях ограниченных кредитных ресурсов производителям ТНП трудно все время изобретать нечто новое, уникальное и модное. Да и не стоит больше этого делать! Конкурентная борьба за внимание покупателей неизбежно переходит в разряд сопоставления не маркетинговых посылов, а качества самого продукта. Отделы маркетинга по-прежнему призваны удовлетворять спрос. Победит не тот производитель, у кого самый изобретательный отдел маркетинга, а тот, у кого ассортимент максимально совпадает с реальным спросом.
Творческие способности для создания новых, нишевых продуктов больше не требуются. Креатив придется применить при написании сценариев для малобюджетных рекламных роликов. Кстати, у сокращенных рекламных бюджетов есть свои преимущества. Вместо масштабного охвата – теперь приветствуется адресное обращение к потенциальным потребителям. На смену навязчивого рекламного «вы обязаны» приходит интеллигентное «мы вам предлагаем». Да и эффективность рекламы легче оценить, когда на каждый вложенный рубль можно почти точно посчитать число новых потребителей. И, наконец-то, мы, потребители, перестанем лихорадочно вспоминать перед полками супермаркетов – к какой именно ЦА мы относимся? Повышен ли у нас холестерин, какова у нас микрофлора в кишечнике или сегодня нам требуется дополнительный кальций? Мы просто будем покупать то, что нам нравится, оживляя тем самым вечную формулу – «товар-деньги-товар».
WPBuild.Ru