Летом текущего года на набережной Новосибирска прошло друг за другом сразу 4 крупных городских концерта, каждый из которых по оценкам организаторов посетило не менее 20 тысяч человек. Новосибирская птицефабрика привезла в город украинскую певицу Ани Лорак, сотовый оператор «МегаФон» ─ коллектив «Чайф», ИТ-компания Lenovo ─ группы IOWA и Brainstorm, а кофейная компания Jacobs ─ исполнительницу Нюшу. Сколько стоит провести мероприятие с участием звезды шоу-бизнеса в Новосибирск, и насколько такая форма продвижения в принципе способна быть эффективной на практике, вместе с экспертами разбирался «КС».
Минувшее лето запомнилось жителям Новосибирска прошедшими друг за другом концертами на набережной Оби, каждый из которых мог посетить любой желающий, причем абсолютно бесплатно. Все 4 мероприятия прошли по схожему сценарию, что говорит о следовании определенному новому формату, учитывая, что еще годом ранее подобные события были редкостью. Более того, пожалуй, впервые, между различными массовыми мероприятиями наблюдалась конкуренция за площадку на набережной. Так, например, 22 августа на одно и то же время в мэрии города, по данным источников «КС», лежали заявки от Lenovo на концерт Brainstorm и IOWA, от Jacobs на концерт Нюши, и митинга «Антимайдан». В итоге выбор властями был осуществлен в пользу первого варианта.
Сами представители мэрии города и администрации области также не остались безучастны к проводимым мероприятиям. Так, на мероприятии Lenovo в преддверии выборов в горсовет и заксобрание выступал мэр города Анатолий Локоть. Его визит не только прибавил ответственности организаторам, но послужил причиной роста численности делегации российской штаб-квартиры Lenovo, приехавшей в Новосибирск.
Глава города не разочаровал организаторов, проведя награждение группы «Платья за 130» и уделив большое внимание проекту Lenovo Techno Park. Не прошло мимо властей и мероприятие новосибирской птицефабрики: о визите в Новосибирск певицы Ани Лорак накануне известил пресс-центр мэрии. В свою очередь Губернатор НСО Владимир Городецкий побывал и на самом мероприятии птицефабрики, поздравив компанию с ее юбилеем.
Формальные поводы
Стоит отметить, что формальные поводы для проведения указанных мероприятий были совершенно разными. Так, новосибирская птицефабрика, как уже было сказано, устраивала концерт в честь своего 30-летия. «Юбилейный» повод использовала и Jacobs, правда в этом случае речь шла о дне рождении самого бренда ─ ему исполнилось 120 лет, поэтому в этом случае уместнее говорить об этой дате как скорее о маркетинговом инструменте. В свою очередь Lenovo построила мероприятие вокруг конкретного продукта ─ модели Vibe и поэтому назвала свое шоу Vibe Fest. Наиболее замысловатым и учитывающим сферу деятельности компании являлся фестиваль «Мегафона» — Megafonlive. Идея оператора состояла в объединении площадок, находящихся за много километров друг от друга для демонстрации технологий передачи данных. Так, компания одновременно проводила концерт группы «Чайф» в Новосибирске и Гарика Сукачева в Красноярске. Свою последнюю песню музыканты пели вместе, соответственно возможность этого процесса и обеспечивала передача данных «Мегафона». По такой же схеме компания проводила концерты и в других городах России. Как пояснил «КС» PR-менеджер сибирского подразделения «МегаФона» Михаил Ивонин, концерт группы «Чайф» в Новосибирске, как и весь общероссийский фестиваль MegaFonLive, был создан в поддержку и продвижение нового позиционирования оператора. Таким образом, уже не просто два человека смогли услышать или увидеть друг друга через Интернет, а целых два города с помощью концерта «Чайф» и Гарика Сукачева вышли на связь друг с другом.
Конкурентная победа Новосибирска
Стоит отметить, что визиты звезд шоу-бизнеса в Новосибирск по приглашению тех или иных компаний нередки ─ стоит вспомнить, к примеру, визит Веры Брежневой по приглашению РЖД, Игоря Николаева на день рождения автодилера «СЛК-Моторс» или Николая Баскова с Максимом Галкиным на корпоративный праздник одной из энергетических компаний. Однако если подобными частными мероприятиями город сложно удивить, то проведение крупных федеральных фестивалей в Новосибирске уже свидетельствует о росте привлекательности города в глазах тех же москвичей. Ведь не секрет, что в случае крупных федеральных или тем более международных компаний Новосибирск конкурировал с другими городами России за возможность оказаться в пуле мегаполисов, где пройдет тот или иной концерт. Например, Megafonlive проходил в 10 городах России, включая Новосибирск и Красноярск, причем именно Сибирь стала первым по счету регионом России, где в этом году прошел такой фестиваль. Как рассказывает Михаил Ивонин, при формировании программы Megafonlive выбирались города, между которыми всегда было, есть и будет здоровое соперничество и дух соревновательности – Новосибирск и Красноярск, Москва и Санкт-Петербург, Екатеринбург и Челябинск.
В свою очередь в случае Lenovo Fest Новосибирск попал в пул из пяти городов, среди которых также Нижний Новгород, Екатеринбург, Москва и Санкт-Петербурга. А Jacobs вообще включил Новосибирск в список из всего лишь трех городов России, куда также попали Москва и Ростов-на-Дону. Примечательно, что в списке не было даже Санкт-Петербурга. Таким образом, это можно считать одним из важных показателей привлекательности города для крупных федеральных компаний.
Исполнитель и аудитория
Довольно интересным вопросом является критерии выбора исполнителя для концерта. В этом вопросе каждая компания руководствуется своими соображениями. Так, организаторы концерта Jacobs объясняют, что плотно сотрудничают с певицей Нюшей, что проявляется в том числе в записи совместной композиции. Исходя из такого долгосрочного партнерства, именно Нюша и представляет Jacobs во всех городах проведения фестиваля. Схожего подхода придерживается Lenovo. Хит этого лета, а по совместительству и гимн Lenovo Vibe Fest 2015, трек «Улыбайся» был записан IOWA ─ группой, конкретизировать жанр музыки которой трудно даже самой Lenovo. Именно IOWA выступала во всех городах фестиваля, но этим все не исчерпывалось. Как пояснил «КС» руководитель отдела коммуникаций и социальных медиа Lenovo в России Марат Ракаев, для каждого из городов компания подбирала разных исполнителей, исходя из исследования аудитории. Так, главным хэдлайнером фестиваля в Москве стала культовая трип-хоп группа MORCHEEBA`s, в Санкт-Петербурге выступила вокалистка этого коллектива Скай Эдвардс и группа «СБПЧ», в Нижнем Новгороде и Москве – группа «Моя Мишель», в Екатеринбурге ─ Вячеслав Бутусов и группа «Обе Две». В свою очередь в Нижнем Новогороде и Новосибирске к Lenovo Vibe Fest присоединилась латышская группа Brainstorm. В Lenovo уверены, что с выборов в пользу Brainstorm не ошиблись: «этот коллектив нравится всем, от мала до велика, в какую бы страну они не приехали, везде их встречают с овациями».
Что касается новосибирской птицефабрики, то по данным «КС», выбором исполнителя занималось руководство компании совместно со своим подрядчиком, исходя из выделенного бюджета и наличия у той или иной звезды шоу-бизнеса возможности выступить на мероприятии в указанные даты. Именно такой прагматичный подход чаще всего и практикуется новосибирскими компаниями. Как правило выбор исполнителя определяется не идеологическими предпочтениями или глубоким исследованием аудитории мероприятия, а, скорее, «техническими» факторами. Поэтому, например, вместо Игоря Николаева в случае дня рождения «СЛК-Моторс» могла выступить Ирина Аллегрова, а вместо Ани Лорак у Новосибирской птицефабрики ─ Вера Брежнева. В любом случае, какой бы исполнитель ни приехал на мероприятие, он будет в любом случае позиционироваться компанией как «одна из самых ярких звезд российской эстрады». Согласно данным продюсерских центров, гонорары Нюши за выступление начинаются с отметки в 1,5 млн. руб, Ани Лорак ─ от 1,45 млн. руб, ЧАЙФ ─ от 1,4 млн руб, Brainstorm ─ от 900 тысяч рублей, IOWA ─ от 600 тысяч рублей.
Цена вопроса
К слову, ни одна из четырех компаний, организовавших летние концерты на набережной, не раскрывает бюджет состоявшихся мероприятий. Опросив нескольких участников рынка BTL, «КС» получил усредненную оценку в 10 млн руб. «По моим экспертным данным, затраты на проведение такого рода концерта могут составлять примерно 8-10 млн. рублей, но это без учета гонорара и самого оборудования: только работы по монтажу/демонтажу + организация + баннеры, потому что они фактически одноразовые», ─ поясняет участник рынка, близкий к организаторам одного из концертов.
И действительно, обозначенную сумму инвестиций можно считать лишь нижней планкой, потому что многие организаторы активно вкладывались еще и в наружную рекламу. 
По мнению опрошенных «КС» наблюдателей, наиболее активно к этому вопросу подошли Lenovo и Jacobs, не заметить щиты которых в Новосибирске мог только ленивый. Реже люди обращали внимание на макеты Новосибирской птицефабрики, которые тем не менее были также развешаны по городу, и из которых у многих складывалось впечатление, что 30 лет исполняется не самому предприятию, а Ани Лорак. Пренебрег наружной рекламой только «МегаФон».
Кто и как организовывал?
Все четыре опрошенные «КС» компании отметили, что остались довольны работой своих подрядчиков, отметив, что все было сделано профессионально, и эксцессов не было. Лишь в Jacobs дополнительно подчеркнули, что после проведения мероприятия всегда появляется ощущение, что можно сделать еще лучше. «У многих московских компаний есть опасение, что региональные подрядчики не смогут обеспечить необходимые услуги и технику, однако практика показывает, что компании Новосибирска предлагают весь спектр услуг для организации масштабного мероприятия на должном уровне», ─ пояснила «КС» менеджер по развитию торговой марки Jacobs Monarch Юлия Булдыкова. В свою очередь «МегаФон», напротив, отметил, что его мероприятие организовывал московский подрядчик, и его работой в компании «более чем довольны».
По данным «КС», день рождения Новосибирской птицефабрики устраивало агентство InMar Relations Марины Харитоновой и Владимира Косых. Также оно занималось информационной поддержкой фестиваля Jacobs. В свою очередь одним из ключевых подрядчиков Lenovo Fest в Новосибирске являлось креативное бюро «Энгиро» Никиты Гирина.
По оценкам наблюдателей, каждый из концертов посетило порядка 30 тысяч человек. Сами организаторы подтверждают эти цифры. В Jacobs отмечают, что количество посетивших праздник людей (30 тысяч) превысило их собственные ожидания. Наибольшую цифру «КС» назвали в Lenovo, отметив, что их фестиваль посетило более 60 тысяч человек. Наиболее скромно свои показатели оценил «МегаФон». «По нашим подсчетам всего в течение всего вечера через концертную площадку прошло около 20 тысяч человек, а одновременно на концерте находилось 10-12 тысяч зрителей», ─ отмечает Михаил Ивонин.
Примечательно, что каждая из компаний честно отработала программу, то есть анонс концерта звезды шоу-бизнеса нельзя было назвать простой «приманкой» для того, чтобы собрать людей. Самым коротким по продолжительности концертом по мнению наблюдателей, было выступление певицы Нюши, которое длилось порядка 40-50 минут, остальные исполнители отрабатывали больше часа. При этом, по реакции собравшихся зрителей нельзя было судить об их предрасположенности к той или иной группе. К примеру, сказать о том, что отечественный ЧАЙФ оказался ближе новосибирской публике, чем латышский Brainstorm, нельзя.
За рамками концерта
Также анализируя мероприятия, важно отметить, что каждая из компаний безусловно использовала концерт и как возможность демонстрации своих продуктов и услуг. Минималистичнее всех оказался «МегаФон», решивший не отвлекать собравшихся от основного действа. В то же время Jacobs угощал собравшихся кофе, приглашал сыграть в активные и настольные игры, поучаствовать в танцевальном шоу и мастер-классах, а также караоке-концерте. На территории праздника были размещены зоны для создания креативных селфи и детская площадка. Как рассказала «КС» специалист по развитию бренда Jacobs в России Рената Утилова, в рамках мероприятия прошло 13 540 дегустаций, и для этого компания потратила 27 кг кофе. Для сравнения, одна самая большая банка кофе Jacobs – это 95 грамм.
Если на мероприятии Jacobs участники пили, то у Новосибирской птицефабрики по понятным причинам ели. В компании отчитались, что пришедшие на мероприятие посетители скушали около двух тонн продукции. Юные участники праздника также участвовали в викторинах с призами, играли в гигантский боулинг и в Angry birds, а также получали награды за победу в конкурсе детских желаний. Взрослым тоже достались подарки, из которых самыми главными стали три холодильника, наполненные продукцией птицефабрики.
В свою очередь в Lenovo сделали основную ставку на технологии. В свою шатрах Lenovo давала возможность поиграть через приставки в различные игры и в удобной форме ознакомиться с гаджетами. Каждый желающий мог прикоснуться к технологиям производителя. Здесь же состоялась и презентация камерофона Lenovo Vibe Shot, представить которую приехал известный фотограф Владимир Широков. Также в рамках фестиваля Lenovo устроила гонки квадрокоптеров, а роллеры и скейтеры показали класс на площадке Extreme Park, покоряя рампы на роликах или буквально левитируя на скейте.
Что касается кульминации фестивалей, то у птицефабрики и Jacobs завершающим элементом стал торжественный салют.
Результаты
Говоря об эффективности проведенных мероприятий, компании в основном уповают на имиджевую составляюшую. Предполагалось, что тот или иной бренд как минимум станет знакомым большей части новосибирцев (показатель brand awareness), и будет вызывать позитивные эмоции. При этом, отдельные компании-организаторы не только активно пиарят мероприятие до его начала, но и потом активно способствуют размещению материалов о том, как все прошло. Однако волна публикаций иной раз приходит совсем с другой стороны. Так, например, вопреки тому, что концерт Ани Лорак позиционировался птицефабрикой как наглядный пример того, что русские с украинцами — братские народы, мероприятие вызвало шквал откликов в украинских СМИ с негативным оттенком на фоне политического конфликта между двумя странами.
Впрочем, в самой птицефабрике в целом позитивно оценивают прошедший праздник. «Мероприятие полностью оправдало наши ожидания, изначально мы планировали организовать праздник для жителей нашего города и их семей, поэтому все поставленные задачи были выполнены», ─ заверяет заместитель начальника отдела маркетинга по связям с общественностью птицефабрики «Новосибирская» Виктория Архипенко.
В Lenovo и Jacobs отмечают, что их ожидания от мероприятия также оправдались. «Мы выполнили свою задачу — помогли людям сблизиться», ─ пояснила «КС» менеджер по развитию торговой марки Jacobs Monarch Юлия Булдыкова. «Проводя такой концерт, мы не ставили перед собой каких-то коммерческих задач или увеличения продаж, этот проект – имиджевый», ─ комментируют итоги фестиваля в «МегаФоне».
Некоторые компании подошли к фестивалям вполне прагматично. Как пояснил «КС» Марат Ракаев, по опыту других городов проведения фестиваля Lenovo, включая Москву, компания наблюдала кратный рост продаж продукции в течение последующего месяца. Новосибирск не стал исключением. «Во время проведения Vibe Fest и рекламной кампании по смартфону Vibe Shot наблюдался резкий рост продаж», ─ подтвердил Марат Ракаев.
Однако для оценки эффективности мероприятий безусловно необходим взгляд со стороны. «КС» попросил новосибирских маркетологов и рекламистов поделиться своим мнением по этому вопросу.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ:
Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламного агентства «Мелехов и Филюрин»:
─ В книге «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки» в разделе «1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей» известный российский исследователь Михаил Дымшиц (которому лично я доверяю) пишет: Реклама же товаров и услуг в местах скопления покупателей, рассчитанная на отсроченные эффекты, практически бесполезна: находясь в конкретном месте с конкретными целями, человек склонен игнорировать любую информацию, не соответствующую целям посещения. Соответственно, никакого маркетингового смысла в таком рекламировании нет.
Поясняю. Если бы Новосибирская птицефабрика продавала кур непосредственно на территории, где проходил концерт Ани Лорак, то возможно, она бы получила какую-то выручку. Но, на завтрашнее или послезавтрашнее поведение зрителей, превратившихся в покупателей, все эти песни и пляски никакого влияния не имеют. Находясь на концерте зритель подпевает, подтанцовывает и терпеливо пережидает всякие рекламные ухищрения. (Это я еще не начал рассуждать о соответствии покупателей курятины и аудитории поклонников Анны Лорак).
Возможно, фирма Lenovo рекламировала свой концерт и одновременно свой бренд в СМИ. Если реклама в СМИ была эффективна, она могла положительно повлиять на продажи ноутбуков. Впрочем, если бы концерт по причине цунами на набережной не состоялся, эта реклама уже свое дело сделала. То есть сам по себе концерт бессмысленная трата денег.
Ни для каких компаний никаких отраслей и размеров на мой взгляд такая форма продвижения не может быть ни уместной, ни результативной. Для политической рекламы последнее утверждение не верно, но мы говорим сейчас о коммерческой.
Кирилл Василюк, директор по маркетингу сети реалити-квестов «ВыХод»:
─ Проведение летних концертов и фестивалей зачастую являются имиджевыми мероприятиями, где прямая выгода является вторичной. В Новосибирске большой дефицит с летними мероприятиями, поэтому эффективность от них в разы больше, чем в Москве, Петербурге или Екатеринбурге. С развитием соц.медиа даже с аудитории в 1000 человек можно получить охват более 100 000 при правильной интеграции гостей в процесс фестиваля.
Прямой эффект от таких мероприятий крайне сложно оценить, но когда мероприятие имеет в поддержу федеральную рекламную кампанию, то по определению должен быть рост продаж.
Бюджет подобного мероприятия я оцениваю не меньше 5-7 млн. рублей, но, возможно, часть мероприятий переходит рубеж в 10 млн.
На мой взгляд, практически любая средняя компания в b2c может провести качественное мероприятие, не всегда для этого нужно тратить такие большие бюджеты. Есть масса проектов, которые проводили яркие мероприятия с ограниченным бюджетом, но за счет уникальности собирали большую аудиторию и внимание со стороны СМИ. Например фестиваль «Картонвиль» в Красноярске.
Алена Вочковская, специалист по маркетингу:
─ Вопрос оценки эффективности любого маркетингового инструмента всегда должен начинаться с исходных целей и задач любого мероприятия по продвижению. Если в данном случае речь идёт о формировании и поддержании определённого имиджа бренда, то нужно уже на этапе разработки плана понимать, какими инструментами будут измеряться изменения этого самого имиджа. Мероприятия подобного рода, уверена, могут быть эффективными. При условии грамотного планирования как его целей и задач, так и самой программы, которая, непременно, должна соответствовать этим целям и задачам.
Рост продаж вследствие проведения таких фестивалей действительно возможен. Но этому способствует, как правило, не сам факт масштабного мероприятия с концертом, а грамотно проработанная программа активностей, завязанных на самом бренде и продукте. Это могут быть демо-зоны, конкурсы и т.п. — интерактивные мероприятия, вовлекающие участников во взаимодействие с продуктом.
Думаю, бюджет такого рода мероприятий с учётом гонораров звёздам и их райдеров может составлять от 5 до 15 млн. рублей.
Учитывая масштабность мероприятия, такая форма продвижения не будет эффективна для маленьких компаний, нишевых игроков, для компаний, реализующих штучный товар или услуги. Подобного рода мероприятия можно считать всё же инструментом для компаний, работающих с массовым продуктом (телеком, продукты, напитки, бытовая техника, электроника, автомобили и т.п.).
WPBuild.Ru