Беззащитные ноу-хау

Когда первое кафе «Суши-терры» (входит в сеть «Кофе-терра») открыло свои двери для посетителей в 2003 году, это заведение было воспринято новосибирской публикой как совершенно революционное. Появившиеся уже к тому времени верные адепты японской кухни недолго упрекали новое заведение и в неудобоваримости подобного сочетания, и в недостаточно высоком качестве самого суши. Очень скоро выяснилось, что эта «безумная» смесь имеет у публики успех. До сих пор здесь можно увидеть пары или просто небольшие компании, в которых суши или роллы заказывает кто-то один — остальные питаются более привычными пирожными и кофе. Успех первого заведения позволил владельцам «Суши-терры» открыть еще два аналогичных кафе — в Кемерове и Омске.

Преисполнившись гордостью за столь успешных земляков, журналисты сибирского выпуска газеты «Ведомости» в прошлом году описали новый формат в своем издании. Из этой публикации, собственно, московские рестораторы и узнали о появлении «клона» (как по названию, так и по концепции) в Сибири. Они не стали судиться с сибиряками, заявив, что все равно не собираются пока в Сибирь.

Эта история уже успела порядком подзабыться, как вдруг новосибирский «Фуд-Мастер» объявил о готовности выйти на рынок с аналогичной концепцией. Первое заведение «Кофе-Сан», по словам директора по маркетингу компании Максима Новикова, появится в Томске, а затем концепция будет тиражироваться и в других городах. Заместитель гендиректора «Кофе-терры» Александр Жулковский признает, что хотя «Кофе-Сан» копирует «Суши-терру», но юридически защитить саму идею торговать кофе и суши в одном месте невозможно. Единственное, на что надеется Жулковский, — что брэнд «Суши-терра» уже достаточно силен в регионе и «Фуд-Мастер» со своим «Кофе-Сан» «все равно будет вторым». Следующая «Суши-терра» должна появиться в Красноярске осенью этого года.

Оксана Филонова, работавшая маркетинг-директором «Сибирского Берега» как раз в самый разгар войн за марку «Кириешки», считает, что на рынке общепита марки и идеи отстаивать гораздо труднее. «У нас на товарном рынке все проще. Все конфликты идут на уровне упаковки, товарного знака, названия. В общепитовских проектах велика виртуальная составляющая концепции — то, что называется атмосферой. Концепцию как таковую очень сложно защитить, — описывает различие ситуаций Оксана Филонова. — Атмосферу, нюансы трудно запатентовать из-за сложностей официальной формализации. Невозможно же запретить человеку сделать в украинском ресторане беленые стены или повесить бумажные фонарики в ресторане китайском».

Тот же «Фуд-Мастер» в свое время совершенно спокойно позаимствовал концепцию своих трактиров «Жили-были» у столичной сети «Елки-палки» (первоначально даже меню полностью повторялось). Оригинальность самого названия тоже, кстати, остается под большим вопросом — сеть под названием «Жили-были» давно и не без успеха работает в Санкт-Петербурге. Когда руководителя «Фуд-Мастера» в свое время спросили о том, не боится ли он судебного преследования со стороны «Елок-палок», он невозмутимо ответил, что плетень и деревянные столы запатентовать невозможно. И был по-своему прав — любое демократичное заведение в русском стиле будет в большей или меньшей степени напоминать «Елки-палки», точно так же, как напоминают друг друга стилизованные «японские» или «китайские» рестораны. Ведь трудно упрекать в плагиате владельцев многочисленных сибирских «ирландских пабов» — такова стилистика этого заведения. Хотя очевидно, что если бы не успех самого первого, открывшегося еще в 1997 году в Новосибирске бара группы «Конквест», то количество «айриш пабов» было бы куда меньше.

Позаимствовать у коллег-конкурентов можно не только общую идею, интерьерное решение, но и саму технологию. Например, сеть уличной еды «5 минут» трудно упрекнуть в копировании брэнда «Подорожник» (у киосков другие фирменные цвета, другие названия блюд, визуально другой логотип и т.д.). Однако очевидно, что обе сети работают по очень похожей бизнес-модели (тип блюда, технология приготовления, структура меню и т.п.). Что неудивительно — сеть «5 минут» была создана несколькими управленцами, ушедшими в свое время из новосибирского филиала «Подорожника». В довершение всего павильоны «5 минут» в большинстве случаев стоят в тех же самых точках, что и «Подорожник». «5 минут» не повторяют наш проект буквально, — признает замдиректора по маркетингу компании «Подорожник» Роман Богатыревич. — Ситуация не то чтобы приятна, но не драматична. Мы считаем, что решение в данном случае должны принимать потребители, а не юристы».

Впрочем, «5 минут» — это скорее пример «раздвоения» компании, когда часть менеджеров, уходя в свободное плавание, волей-неволей начинает копировать подходы к бизнесу со своего прежнего места работы. Возможностей копировать уже готовые, отработанные на столичном (а то и мировом) рынке концепции у предпринимателей региона хоть отбавляй. На улицах сибирских городов уже есть вагончики, предлагающие блины с начинкой, как «Теремок — Русские блины» («Сибирские блины» в Томске, «Обжорка» в Новосибирске), павильоны с печеной картошкой, как «Крошка-картошка». Очень успешный проект «Фуд-Мастера» «Вилка-Ложка» также сразу породил большое количество «аналогов», некоторые из них используют названия в том же стиле — «Поварешка», «Сели-поели».

Появление заведений-клонов — не обязательно свидетельство одного только отсутствия фантазии их владельцев. Совершенно естественно, когда бизнесмен пытается использовать в работе какие-то отработанные, приносящие успех подходы. И нередко предприниматели готовы честно заплатить за это право, просто не всегда есть такая возможность. Например, столичная сеть «Прайм» возникла как клон английской сети Pret-a-manger, после того как создатели «Прайма» не смогли договориться о покупке франшизы. «У Андрея Деллоса (известный московский ресторатор) нет франшизы на «Му-му», — рассказывает один из московских рестораторов. — Захочешь открыть такую столовую — будешь вынужден ее скопировать. В общем-то, так и поступили в Барнауле, создав заведение «Ку-ку». Замечу, что концепцию «Му-Му» при этом использовали максимально корректно — там вся аранжировка другая».

Впрочем, там, где возможность покупки лицензии на ту или иную концепцию вроде бы имеется, потенциальных покупателей могут смущать условия договора. Предпринимателям пока не очень понятно, за что, собственно говоря, им надлежит платить. Франшиза действенна, когда речь идет об известном брэнде. Московский общепитовский брэнд не проходит практически никогда, потому что в Новосибирске, Томске или Кемерове его мало кто знает. И для жителей Новосибирска «Жили-были» сегодня — куда более сильный брэнд, чем «Елки-палки» (если бы кто-то и решился сегодня открыть здесь заведение этой концепции).

Своеобразным компромиссом может быть оказание консалтинговых услуг без передачи брэнда. Самый богатый опыт здесь у новосибирского «Ресторатора». Все началось довольно случайно — в компанию просто приехали люди, имевшие с учредителями деловые взаимоотношения по другим направлениям бизнеса и желавшие попробовать себя в общепите. Потом оказание услуг по открытию пиццерий (по образцу «New York Pizza Новосибирск») «под ключ» было поставлено почти на поток (сейчас действует уже больше пяти заведений), причем в прошлом году к пиццериям прибавились бары, китайское бистро и кофейня. «Ресторатор» не претендует на сохранение названия и не требует с клиентов никаких отчислений, кроме разовой оплаты своих услуг. В результате клиенты получают набор технологий и готовую концепцию заведения, оставаясь независимыми в смысле принятия последующих управленческих решений. Похожие услуги оказывает и предприятие Кристофера Тара-Брауна Travеllers coffee (Новосибирск). Являясь, кроме всего прочего, поставщиком кофе собственной обжарки и оборудования для кофеен, Тара-Браун оказывает услуги по открытию кофеен в других городах региона. Один из реализованных проектов такого рода — барнаульская кофейня «Кофе, плиз».

По мнению рестораторов (как сибирских, так и московских), появление компилята — своеобразный комплимент автору оригинала, подтверждение перспективности и жизнеспособности его детища, ведь копируются самые популярные, самые многообещающие на сей день концепции. Чаще повторение ходовой идеи бывает все же более деликатным — созвучное с прототипом название, дизайнерские решения не одинаковые, но с явной аллюзией.

Но даже очень точное, «фотографическое» воспроизведение, как ни странно, не перерастает в публичный конфликт. По словам одного сибирского ресторатора, пожелавшего сохранить анонимность, проблема заведений-клонов решается в каждом конкретном случае по-разному, но до юридических прецедентов не доходит: «Либо автор исходной идеи остается, как говорится, при своей обиде и ни во что эту обиду не конвертирует, либо идет на приватное соглашение с копиистом — ладно, мол, открывайтесь, но подальше от нас. Если город, где появился «дубль», достаточно удален от моего, велика вероятность, что дело повернется именно так, расстояния погасят конфликт». Нежелание оглашать в этой статье свое имя наш визави объяснил спецификой обсуждаемой проблемы: «Если бы все знали, насколько это легко — калькировать общепитовские концепции, в частности, концепцию моего заведения, все бы бросились это делать. Не хочу вводить людей в искушение. Пока все достаточно беспроблемно: показалась перспективной чья-то концепция — делай кальку этого заведения в соседнем городе».

На упреки в свой адрес самые информационно подкованные компиляторы всегда сумеют ответить. Например, напоминанием о том, что скопированная идея зачастую тоже не нова — она просто заимствована раньше. Так, московские создатели популярной «Крошки-картошки» в свое время «подсмотрели» эту идею в Турции. В Санкт-Петербурге на почве франчайзингового конфликта возник квазибрэнд «Чудо-Картошка». Когда «Крошка-картошка» отозвала из северной столицы свою франшизу, бывший франчайзи даже киоски не стал менять — их просто «переназвали». Новосибирский вариант отстоит от оригинала еще дальше — у него отождествителем служит только форма павильона в виде теремка и сама идея: картошка с наполнителями в роли монопродукта.

Вытеснению компиляторских отношений нормальным, респектабельным франчайзингом мешает удаленность, взаимная изолированность марочного поля Москвы и Сибири. Кроме того, даже самое грубое, переходящее в плагиат заимствование пока неуязвимо для морального осуждения. Более того, если речь идет о компилировании московского проекта, подражатели могут рассчитывать даже на одобрительное отношение. Тем более что непосвященный человек практически не в силах установить, чем обусловлено сходство — родственными отношениями собственников, франшизой или чем-то еще.