Профиль — новые технологии
Новый информационный век диктует свои правила игры. Спросите себя, когда первый раз вы столкнулись с интернет-технологиями? Лет 5–7 назад? Понимали ли мы тогда всю революционность задуманного? Вряд ли. Вполне возможно, что не понимаем и сейчас.
Основываясь на нашем опыте создания веб-сайтов и желании поделиться некоторыми выводами, сделанными в ходе решения коммуникационных задач различной степени сложности, мы хотели бы рассказать о некоторых проблемах создания эффективного веб-сайта.
Создание сайта, особенно в первый раз, может показаться не таким уж и сложным делом. Описать деятельность компании, подобрать несколько красивых иллюстраций (можно из пиратского клипарта — у нас это, к сожалению, принято), указать контактные данные, выложить в Интернет — и веб-сайт готов. Все! У вас есть свой маленький кусочек киберпространства! Проблема организационного нарциссизма частично решена. Что дальше?
В России количество пользователей Интернета превысило 16 миллионов. За прошлый год рост числа пользователей составил около 40%. Цифры впечатляют. Сколько из этих людей являются вашими постоянными и потенциальными клиентами и партнерами? На этот вопрос ответить трудно, практически невозможно. Ясно одно — такую аудиторию игнорировать нельзя.
Итак, зачем?
Иметь электронную «визитную карточку» в формате сайта сегодня просто необходимо, потому что бумажную визитку можно потерять. Современные бизнесмены все меньше работают с бумагой и ручкой. Вы заметили, как у многих испортился почерк? Это от недостатка практики.
Сайт, построенный по принципу визитки, также с переменным успехом может решать информационную функцию (традиционные разделы «о компании» и «услуги»).
К сожалению, многие сайты создаются все еще как электронные версии корпоративных брошюр. Имиджевые функции корпоративной брошюры и сайта компании во многом совпадают. Однако, на наш взгляд, потенциал веб-сайта в решении задачи выстраивания привлекательного со всех точек зрения имиджа организации больше по сравнению с традиционными презентационными инструментами. Материал, представленный в брошюре, статичен по определению, количество информации ограничено количеством полос, в то время как формат сайта дает вам возможность представления динамичного контента, оперативная работа с которым сама по себе будет положительно влиять на формирование имиджа организации, объем информации ограничен только возможностями вашего провайдера или вашего сервера.
Как лучше?
Здесь стоит остановиться на вечном вопросе дизайна: красиво или функционально? Смеем утверждать, что при профессиональном подходе возможно и то, и другое. На днях попалось на глаза предложение о создании корпоративного сайта за $165. По готовому шаблону. Задайте себе вопрос: неужели можно сложные производственные процессы, уникальные конкурентные преимущества, идеи корпоративной культуры, все, чем живет ваша организация, поместить в рамки какого-то шаблона? Неужели вы хотите быть одним из многих, сделанных по шаблону? В условиях жесткой конкуренции? Ответ очевиден. Времена уравниловки прошли. А народная мудрость по поводу того, как встречают, выдержала испытание временем. Оригинальный запоминающийся дизайн был и остается одним из ключевых факторов в формировании имиджа компании, поэтому над созданием сайта наряду с программистами должен работать профессиональный веб-дизайнер.
Любой инструмент, задействованный в системе продвижения, включая интернет-ресурс, должен решать прежде всего бизнес-задачи. Основной бизнес-задачей любой организации, включая некоммерческие и даже государственные, является эффективная работа с клиентами (под клиентами нужно понимать всех контрагентов организации, включая партнеров, персонал, акционеров, собственно потребителей товаров или услуг и т.д., как нас учат учебники по маркетингу). Эффективная работа обычно осуществляется через несколько функций, которые должны работать в том числе в формате веб-сайта, а именно: коммуникационную, чтобы оперативно реагировать на вопросы и пожелания существующих и потенциальных клиентов; маркетинговую, чтобы осуществлять постоянный мониторинг рынка; рекламную, чтобы информировать клиентов о новинках продукции, специальных предложениях, промоакциях и т.п.; и собственно бизнес-функцию, благодаря которой интернет-сайт может стать эффективным инструментом осуществления ряда бизнес-процессов (например, интернет-магазин, система отслеживания грузов и т.д.).
Кто главный?
Неспособность четко сформулировать цели и задачи сайта часто приводит к тому, что техническое задание на создание сайта составляется самими разработчиками сайта — веб-дизайнерами и программистами. На наш взгляд, такой подход отражает не совсем верное отношение к собственному бизнесу. А вот обращение к независимому бизнес-консультанту может иметь смысл: вы сможете получить объективный взгляд со стороны и новые идеи.
Одно небольшое отступление, посвященное роли личности в истории. По нашим наблюдениям, невозможно создать эффективно работающий сайт, если в организации за эту задачу не будет отвечать человек, убежденный в безграничном потенциале Интернета. Энтузиазм, неформальный подход, амбициозность, динамичность и креативность — характеристики руководителя успешного интернет-проекта. Когда создание сайта поручается руководителю маркетингового отдела предпенсионного возраста (упаси боже от обвинений в возрастной дискриминации — мы просто делимся своими наблюдениями), результат не всегда, но часто получается удручающий. К сожалению, особенно это заметно на примерах российских промышленных предприятий: в Интернет выкладываются материалы, созданные в стилистике отчетов советских времен, прайс-лист в таблице Excel, несколько пафосных картинок земного шара и рукопожатий, и сайт застывает, становясь еще одним доказательством того, почему нельзя России вступать в ближайшее время в ВТО — не готовы наши производители к борьбе, слишком пассивны и «беззубы».
Далее. Создавая сайт, вы строите канал для трансляции информации вашей целевой аудитории. Теперь необходимо сделать так, чтобы захватить, удержать и, по возможности, расширить долю рынка внимания ваших существующих и потенциальных клиентов. Решить эту задачу можно только одним способом — системной, ежедневной, творческой работой над содержанием сайта. Чтобы ваши клиенты возвращались на ваш сайт снова и снова, им это должно быть выгодно, полезно и интересно. И здесь мы сталкиваемся с одной очень большой проблемой: в организациях часто просто некому заниматься содержанием сайта. В идеале сайтом должен заниматься предприниматель, литератор и рекламист в одном лице. В штатном расписании такой единицы нет. Вполне возможно, что эта проблема скоро может трансформироваться в новый вид услуг. Потому что контент, или содержание, — это король Интернета, это виртуальное все. Без хорошего содержания самый эксклюзивный дизайн оказывается лишь дорогой красивой картинкой. Кстати, возможности так называемой «раскрутки» сайта без серьезной работы над содержанием сильно преувеличены. Вы можете получить тысячи IP-адресов посредством несложных процедур, но сколько из их владельцев станут вашими клиентами?
Дефицитом квалифицированных кадров может быть объяснен и тот факт, что многие компании предпочитают статичный раздел FAQ (часто задаваемые вопросы) интерактивному on-line форуму.
Вообще открытость российских компаний — понятие относительное. Хорошо уже то, что мы все чаще стали обсуждать проблемы отношений с клиентами (CRM). При правильном использовании интернет-ресурса можно качественно улучшить customer service. Сайт дает возможность создания системы персонифицированного сервиса: форматов может быть множество — электронные сообщения с напоминаниями, новостями, анонсами промоакций и распродаж, индивидуальное ценообразование и многое другое. Интерактивные возможности Интернета не всегда используются российскими компаниями — онлайн-консультации, опросы, конкурсы, наконец, неоднозначные сетевые журналы — все это формы коммуникации с клиентами организации, и чем активнее и глубже диалог, тем больше вероятность вашей победы на рынке внимания.
Вы абсолютно правы, все это требует вложений — интеллектуальных, временных, материальных. Не каждая компания может себе это позволить. Но в условиях все той же глобализации другого пути не будет. Хотя некоторые (существует определенная специфика) организации могли бы решить задачу ресурсов просто разогнав полумертвые маркетинговые и коммерческие отделы и пригласив на работу несколько специалистов по созданию и продвижению интернет-проектов.
Почему сейчас?
В российском сегменте Интернета работает около четырех тысяч интернет-магазинов. Правда, 80% магазинов и их активных посетителей сосредоточены в двух столицах. Это объяснимо многими факторами — начиная с более высокого уровня благосостояния и заканчивая более развитой инфраструктурой. На тему интернет-магазинов можно говорить долго, но хотелось бы остановиться на одном очень важном моменте. Мнение о том, что низкая цена является решающим фактором при покупке через Интернет — миф. Исследования показывают, что доверие к компании-продавцу превалирует над ценой среди факторов, влияющих на решение о покупке товаров через Интернет. На наш взгляд, этот вывод может трактоваться гораздо шире: все вышесказанное не будет иметь смысла, если реальные действия компании не соответствуют заявленным и ожидаемым со стороны клиентов. Чтобы запустить успешный интернет-проект, компания должна ему «соответствовать» — производство, инфраструктура, управление, логистика должны быть организованы таким образом, чтобы осуществлять поддержку функций интернет-ресурса.
Конечно, сайт не является (и не должен быть) единственным коммуникационным каналом организации, но часто сайт выступает единственным источником информации о компании для иностранных клиентов. Совет здесь может быть только один: не экономить на профессиональном переводе. Часто можно встретить англоязычные версии сайта, в текстах которых даже технические термины переведены неправильно. И это еще одна причина того, почему нам не стоит торопиться в ВТО, — нас не всегда смогут понять.
Интернет-сайт, как и любой другой формат коммуникационной стратегии, эффективен настолько, насколько он соответствует поставленным задачам. Мы затронули лишь некоторые общие предпосылки создания эффективного сайта. Существует множество способов оптимизации интернет-ресурса, его настройки для решения конкретных задач. Подход к созданию сайта должен быть продуманным и индивидуальным, как индивидуальны компании, их стратегии и клиенты. Задумывая интернет-проект, необходимо также отдавать себе отчет в том, что ресурсы потребуются не только для создания сайта, но и для его поддержки и ежедневной работы (что, на наш взгляд, важнее с точки зрения эффективных коммуникаций). Так что думайте, считайте, фантазируйте. Интернет открывает уникальные возможности, нужно только отнестись к ним серьезно.
Оценить влияние интернет-технологий на деятельность современной организации до конца еще сложно, но некоторые мысли уже можно сформулировать.
Мысль первая. В современном обществе любая организация может стать своего рода информационным агентством. Более того, мы возьмем на себя смелость утверждать, что в условиях современного рынка у организаций (коммерческих, общественных, политических, благотворительных, образовательных — любых) нет выбора — им придется становиться информационными агентствами, постоянно и системно передающими сообщения определенной тематики для своей целевой аудитории.
Мысль вторая. Наряду с производственными задачами повышения качества продукции, сокращения издержек и оптимизации структуры задачи привлечения и удержания внимания целевой аудитории становятся неотъемлемой (и все более важной) составляющей конкурентной борьбы. Основная причина — глобализация. Процесс неотвратимый, как стихийное бедствие: границы взломаны, все и вся взаимосвязано и взаимозависимо.
Мысль третья. В условиях глобализации, когда качество и цена товаров и услуг все больше унифицируются, можно говорить о том, что основные конкурентные войны разворачиваются на рынке внимания. Внимание клиента — это ограниченный, невозобновляемый ресурс. Этого ресурса на всех явно не хватает, и тем не менее именно способность продавца привлечь внимание потенциального клиента лежит в основе любой сделки.
Мысль четвертая. Информационное неравенство становится одним из главных факторов новой глобальной экономики. Для подавляющего большинства российских компаний не существует классического вопроса учебника по маркетингу «Как победить в конкурентной среде?», для них стоит вопрос «Как выжить?»
Мысль пятая. Выживание и эффективная конкуренция (наверное, предыдущее утверждение было слишком пессимистично?) возможны только в ситуации обеспечения доступа целевой аудитории к вашей информации.
Как сделать так, чтобы ваше сообщение не потерялось в огромном море информации?
— очень серьезно отнестись к разработке коммуникационной стратегии организации;
— осмысленно и системно подойти к выбору ресурсов и форматов, оптимальных для решения ваших конкретных задач;
— проанализировать, насколько эффективен ваш веб-сайт.
Мысль шестая. Сегодня даже у некоторых кошек и собак есть свои веб-сайты. Для организаций в современных условиях Интернет предоставляет неограниченные и до конца еще полностью неосознанные возможности.
Мысль седьмая. С экономической точки зрения трансляция информации через веб-сайт в несколько раз дешевле по сравнению с такими традиционными способами передачи информации, как рассылка рекламной литературы, участие в выставках, командировки и тому подобное.
КОММЕНТАРИИ
ГЛЕБ ПРОТОПОПОВ, заместитель генерального директора по рекламе компании «ТехноСити» (Новосибирск):
— Наш сайт www.technocity.ru (или сокращенно www.119.ru) занимает первое место в рейтинге сайтов top.nsk.ru среди розничных оффлайн-магазинов Новосибирска.
Объективная оценка эффективности — отчет о посещаемости сайта и прежде всего о привлечении новых посетителей. И конечно же, сайт в обязательном порядке должен участвовать в исследованиях эффективности рекламы, исследованиях источников обращений за покупкой или услугой.
Субъективная оценка. Если идея сайта понятна с первого взгляда и она соответствует потребностям посетителя — сайт скорее всего эффективен. Если сайт часто обновляется («свежесть») и его наполнение соответствует действительности («достоверность») — сайт скорее всего эффективен. Это те параметры, которые закладываются на стадии проектирования сайта. Должен ли сайт при этом быть «красивым» или «технологически продвинутым»? Думаю, нельзя ставить эти параметры как самоцель при разработке. С другой стороны, без весомой доли эстетики, «красивости» трудно сделать сайт понятным. А технологическая продвинутость — залог частого обновления.
Эти критерии вполне вписываются в рамки оценок эффективности обычной рекламы, предложенных Огилви, Котлером и другими авторитетными исследователями. Однако если сайт является информационным ресурсом, не следует забывать, что он сам является объектом рекламы. Скажем, «ТехноСити» старается упоминать свой сайт во всех рекламных материалах наряду с адресами магазинов, ведет постоянную интернет-рекламу сайта для повышения его эффективности. Поэтому при оценке эффективности обязательно нужно учитывать степень раскрученности сайта.
АНДРЕЙ ИВАНОВ, руководитель проекта Celler.ru (Красноярск):
— Корпоративный сайт успешен, когда и заказчик, и исполнитель в процессе его создания понимают, для кого и для чего он создается. Заказчик должен четко сформулировать задачу, которую должен выполнять сайт, а исполнитель (принимаем по умолчанию, что он профессионал), основываясь на своем опыте, воплощает ту структуру, функции, возможности сайта, которые должны помочь в решении задачи. Если не будет одного из этих слагаемых, достижение цели почти невозможно.
Другой важный момент в жизни сайта — его постоянное обновление и модернизация в зависимости от ежедневных требований. Необновляющийся сайт умирает быстрее, чем был создан, пользователи или клиенты теряют к нему интерес пропорционально времени простоя в обновлении. Период обновления сайта может быть разным — от ежеминутного до ежемесячного, это зависит от сферы деятельности владельца сайта. Модернизация сайта не столько необходима, сколько желательна, потому что при разработке сайта какие-то факторы могут не быть учтены. Сайт должен периодически пересматриваться согласно текущим требованиям и обстоятельствам. Если какие-либо задачи требуют более конкретного решения или появляются новые задачи, сайт должен быть модернизирован, чтобы он наиболее полно соответствовал текущему состоянию дел в отрасли заказчика.
WPBuild.Ru