Инновации в наше время — не только модное слово в бизнесе, но и насущная необходимость. Рынок меняется так быстро, что зачастую расклад сил можно прогнозировать только на очень короткий срок. Рыночные доли могут перераспределиться в один момент, если конкурент вывел на рынок нечто, что потребитель приобретет более охотно. Потому стоять на месте не просто неразумно, но и невыгодно. Нужно как-то подстраиваться под быстро меняющуюся бизнес-среду и создавать что-то новое.
Инновация? Это очень просто!
Вообще, нет ничего проще, чем придумать идею какого-либо нового продукта. Можно организовать исследования потребительской аудитории, провести масштабные или не очень опросы, узнать, чего именно людям не хватает для полного счастья и глубокого удовлетворения, — и «золотой ключик» в кармане. Можно определить ключевые параметры товара и выдать на-гора весь возможный набор вариантов. Можно привлечь экспертов и использовать для успешной генерации интересных и креативных идей уже более сложные эвристические методы, коих насчитывается несколько десятков. А можно просто принять волевое решение, нередкое для предпринимателя: отныне продукт будет квадратным, а не круглым. И с перламутровыми пуговицами! Я так хочу!
Инновация? Это очень сложно!
К удивлению всех любителей «научного» подхода, потребитель отказывается вписываться в четкие схемы. Слишком уж это загадочное и непредсказуемое существо — человек. В результате — что имеем, то имеем.
Опросы потребителя утратили актуальность в США еще лет 50 назад. Когда на рынке появляется изобилие и на каждую осознаваемую потребность возникает свой адекватный ответ в виде товара или услуги, человек просто перестает понимать, а что еще ему, собственно, надо для счастья. И опросы потребителя, как и более глубинные методики изучения его поведения, ответов не дают. Несколько лет назад в корпорации DaimlerChrysler решили обратиться к потребителю. Потребитель высказался: хочу большой, угловатый внедорожник с тремя рядами сидений. Так появился Jeep Commander. И — провал! Поговаривают, что каждый проданный с немалым трудом Commander приносит убытки в размере стоимости Jeep Grand Cherokee.
Перебор вариантов продукта с разными свойствами позволяет пусть не создать что-то принципиально новое, но хотя бы удовлетворить самого взыскательного потребителя. Если бы не одно «но». Даже если взять каких-либо пять свойств продукта, каждое из которых имеет пять вариантов воплощения, то общее число всевозможных идей — пять в пятой степени, то есть 3125. Если же параметров и вариантов больше, то счет идет на миллионы и миллиарды идей.
Инновация? Это никому не нужно!
К сожалению, придумать можно все что угодно, а вот просчитать рыночную перспективу этой инновации или же хотя бы получить уверенность в том, что это хоть кому-то нужно, — нет. Всевозможные математические модели, коих достаточно много, выглядят красиво только на бумаге и не применяются на практике. Психология здесь также бесполезна, ибо она не дает подробной и точной карты мотивов человека для определения его потребностей в продукте. Поверхностные социологические методы также не дают конкретного ответа.
Тестирование идей и самих инновационных продуктов не подходит для планирования и вывода на рынок нового продукта. Идея копировального аппарата была провалена в ходе тестирования, так как «больше трех копий одного документа никому не нужно, а для трех копий достаточно и копировальной бумаги». Тем не менее что такое ксерокс, никому говорить не надо. Автоответчик и факс — все эти идеи также были отвергнуты потенциальными потребителями на стадии тестирования. Зато идея цветного ксерокса прошла. А он как раз провалился на рынке.
По данным Harvard Business Review, на рынке проваливаются около 70% инновационных продуктов, но и эти сведения можно считать чрезмерно оптимистичными. В ходе различных исследований, которые проводили такие компании, как ACNielsen, McKinsey, SpectraBACES, Copernicus, выяснилось, что из всех новых продуктов, которые выводятся на рынки, выживает лишь от 5% до 10%! До 95 новых товаров из 100 (рынок США) «погибает» в течение первых 2–3 лет, так и не став прибыльными.
Если кто-то после этого считает, что в мире существует какой-то «маркетинг инноваций» с работоспособными методами, ему надо завязывать с наркотиками, искажающими мировосприятие.
Инновация? Это реально!
Итак, узнать, что хочет потребитель, мы не можем. Тем более мы не можем узнать, что потребитель захочет завтра. Но мы можем узнать, что потребитель в принципе может захотеть как живое существо. Ведь у человека нет и не может быть иных потребностей, кроме тех, которые заложены природой. И если мы обозначим подробную карту того, что вообще движет человеком, мы сможем не только предсказать успех или провал той или иной технической новинки. Наложив эту карту на любой из рынков, мы увидим и незанятые «ячейки», существующие в системе мотивации человека, а следовательно, сможем разработать продукт, который будет не просто уникален, а может в точности соответствовать еще нереализованному, но потенциально активному желанию человека!
Инновация: возникновение продукта
Базовые потребности лежат в основе всей системы мотивации человека, их не так и много, они определяют основные направления, в которых человек предпринимает действия. Мы нашли восемь базовых потребностей, которые движут людьми в жизни в целом и в потреблении в частности.
Доминирование (стремление достигнуть превосходства, высшего уровня в какой-либо иерархии и продемонстрировать его другим).
Безопасность (стремление сделать свою жизнедеятельность безопасной во всех аспектах).
Секс (стремление привлечь/выбрать наилучшего сексуального партнера и продолжить род).
Принадлежность (стремление принадлежать к какой-либо устойчивой группе).
Исследование (стремление к познанию окружающего мира и своих возможностей).
Экономия (стремление к сохранению своих ресурсов, материальных и нематериальных).
Гедонизм (стремление к получению различных видов удовольствия).
Забота (стремление защитить от негативного воздействия других и снизить дискомфорт).
В потреблении каждого продукта, который есть на рынке, вы всегда сможете увидеть базовую потребность, которая лежит в основе. В нашем же случае базовые потребности служат самым первым этапом анализа идеи или продукта на «профпригодность». Для анализа уже имеющейся идеи достаточно сопоставить продукт с указанным списком и понять, соответствует ли он хоть какой-то потребности. Если да — у продукта есть свет в конце тоннеля. К примеру, сотовый телефон может быть сопоставлен с базовой потребностью в безопасности. И вот мы уже можем предположить целый ряд способов обеспечения человека средствами активной и пассивной безопасности — от встроенного в аппарат электрошокера до «тревожной» кнопки и спутникового маяка.
Инновация: усовершенствование продукта
Базовая потребность — слишком большая величина в структуре психики, она открывает двери в целые рынки, в огромные товарные категории, где удержать монополию невозможно. Появление других игроков запускает механизмы конкуренции, появляются все более усовершенствованные варианты продукта. И потребитель начинает выбирать, но не просто лучший продукт, а лучший для чего-то конкретного, что более важно ему лично. Это улавливают и предприниматели (пока что интуиция остается наилучшим способом создания нового продукта) и предлагают то, что потребитель ждет. Но потребителю нужно не просто нечто в пять раз быстрее, с 25 лезвиями или же не дороже 25 копеек за пучок. Человек через свои покупки удовлетворяет свои потребности. Какие они?
Человек покупает не товар, а решение своих проблем. И когда он встает перед выбором из немалого числа разнотипных товаров, критерии его выбора смещаются. Соответствие базовой потребности отходит на второй план, и он начинает выбирать продукт, который больше подходит для какой-то ситуации его жизни. Такая ситуативная модель становится ключевым элементом выбора и основой для разработки продукта.
Разложив ситуативную модель на составляющие, мы можем найти еще немалое количество потенциально интересных идей: кефир с энергетиками для спорта, кефир с кальцием для пожилых, высококалорийный кефир для мужчин, кефир утренний или вечерний, даже кисломолочный продукт для домашних животных!
Инновация: имидж продукта
На первый план выходит тот имидж, который имеет продукт и который через покупку получит человек. Этот имидж — соответствие ролевым моделям.
Ролевая модель — это не цельный образ, это стереотипный набор поведенческих характеристик, присущих человеку определенного типа: Босс или Правитель — важный и серьезный, Соблазнительница — яркая и откровенная, Крутой парень — опасный и непредсказуемый а Ученый — слегка не от мира сего. Именно соответствие ролевым моделям позволило взорвать рынок таким продуктам, как Motorola RAZR или Apple IPhone, когда все прочие «ковырялись» в функциональных особенностях продукта.
Правила разработки продукта на этом рынке достаточно просты: каким ролевым моделям по роду своего назначения может соответствовать продукт? Обозначив круг вариантов, можно выбрать самый интересный для потребителя и предоставить ему это. Потребитель жаждет четкого имиджа сам и ждет подтверждения его со стороны окружающих. И если продукт дает его — продукт потребляется. Посудите сами, что ближе для человека: слушать музыку на ходу (все марки mp3-плееров) или выглядеть стильным (Apple iPod)? Судя по безоговорочному лидерству Apple — все-таки второе. Что привлекательнее: иметь тонкий телефон или иметь телефон, соответствующий имиджу успешной и модной женщины (RAZR)? Опять вариант номер два, который в свое время вывел Motorola на 2-е место в мировом рейтинге производителей.
Инновация: развитие имиджа продукта
Но и это не конец нашего долгого пути к душе покупателя. Иногда случается так, что ролевая модель всего одна, притом она очевидна для всех и при помощи ее ничего нового не создать. Или же производители нашли только одну ролевую модель на рынке и уже давно толпятся в этой нише. При этом никаких внятных отличий от конкурентов просто не придумать. Однако отличать один продукт от другого человеку по-прежнему как-то надо. И тут вступает в дело следующий этап принятия решения о покупке, который до этой поры был совершенно неважен: потребитель начинает думать не только о том, как он воспринимается другими, его начинает волновать то, членом какой группы он является и как он воспринимается окружающими уже в этом качестве. Таким образом, все прошлое — базовая потребность, ситуативная и ролевая модели — несколько теряет свою актуальность, и самым важным становятся те нюансы, которые говорят о принадлежности потребителя к устойчивой группе других людей. И бывшие военные, и спортсмены-атлеты, и панки с эмо, и даже лесорубы Канады — особые культурные группы, объединенные целым рядом параметров.
Человек не может жить вне какой-то реальной или даже воображаемой группы, и культура как раз является ответом на эту потребность человека. Современный же человек — средоточие культур, к одним он принадлежит по роду своей деятельности или происхождению, к другим просто испытывает интерес. Но что значимо для нас, соответствие культуре становится самым важным фактором принятия решения, когда все прочее уже не позволяет добиться уникальности. И из этого закономерно следует, что культурный фактор является основой для разработки продукта на этом этапе развития рынка.
WPBuild.Ru