Вслед за слиянием компании Golden Telecom с членом «большой тройки» сотовых операторов «ВымпелКомом» прекратил свое существование и одноименный бренд провайдера. Вместо него этой осенью рынку был представлен новый бренд — «Билайн Бизнес». Об изменениях в маркетинговых подходах и особенностях продвижения нового бренда корреспонденту «СУ» АНАСТАСИИ БЕЛЕНКОВОЙ рассказывает вице-президент по маркетингу и продажам компании «ВымпелКом» КЕНТ МАКНИЛИ.
— Сейчас многие эксперты говорят о кризисе маркетинга на мировом рынке. По их мнению, новые продукты не приживаются, потому что потребители сами не знают, чего они хотят. А что происходит на рынке сотовой связи в этом плане? Есть ли какие-то особенности в продвижении услуг связи на российском рынке?
— Каждый месяц на мировом рынке действительно появляется огромное количество новых продуктов. Мы внимательно следим за этими новинками и тестируем их применительно к российским потребителям. Потом выбираем из этих продуктов только те, которые подходят нам концептуально, и работаем над их адаптацией к российским условиям. Я не могу сказать, что любая инициатива, которую мы запускаем, успешна. Вы берете лучшие идеи на рынке, адаптируете и проверяете их, и, если вы хорошо поработаете, ваши шансы на успех будут гораздо выше.
— Какие меры вы предпринимаете, когда конкуренты первыми рекламируют услугу, которую ваша компания только готовит к выводу на рынок?
— Если наши партнеры по рынку начинают продвижение какой-либо услуги раньше нас, они тем самым способствуют обучению всех пользователей и развитию рынка как такового. При этом мы, конечно, внимательно следим за рекламными коммуникациями конкурентов и стремимся сделать наше сообщение максимально ярким, запоминающимся и эффективным.
— Есть ли различия в продвижении услуг связи в России и на Западе?
— На многих западных рынках сами аппараты субсидируются операторами: на Западе операторы имеют собственные розничные сети, чего нет в России. Подавляющее большинство продаж наших услуг осуществляется через салоны дилеров. Это позволяет обеспечить широкую представленность наших услуг в городе и области. И, как следствие, есть различия в рекламе.
— Расскажите об изменениях в маркетинговых подходах после объединения компаний «ВымпелКом» и Golden Telecom.
— В 2008 году мы переходим от статуса мобильного оператора к статусу компании, которая конкурирует на различных рынках. Мы ведем маркетинг и строим свою деятельность вместе с нашими бизнес-клиентами. Еще до слияния с Golden Telecom у нас была обширная клиентская база, очень хорошая выручка, и мы делали неплохой бизнес в корпоративном сегменте. Однако мы понимаем: это очень сильно отличается от того, что нам еще предстоит сделать в будущем, если говорить о полном спектре услуг, которые мы готовы оказывать.
«Билайн» для потребителей должен ассоциироваться с яркой жизнью; «Билайн» для бизнеса — это решения именно для яркого бизнеса. Мы надеемся укрепить такое восприятие.
Но при этом должны произойти определенные изменения, потому что мы будем менять саму тактику подхода к рекламе, так как нам нужно концентрироваться на другом, более требовательном рынке. Те решения, которые мы предлагаем, должны быть более рациональными.
— Чем было продиктовано решение сохранить бренд, добавив в него слово «бизнес»?
— В новом бренде мы хотим сохранить те ценности, которые у нас есть и которые ассоциируются с «Билайном», и этот бренд должен посылать определенный сигнал потребителю.
Мы хотим сохранить яркие цвета на белом фоне, так как считаем их частью нашего бизнес-наследия. Они позволят нашим бизнес-потребителям узнавать рекламу «Билайн». Одновременно с этим необходимо обеспечить рекламе некую уникальность, отличительное свойство, придать ей характерную деталь. Наши услуги должны привлекать внимание, быстро находить отклик у представителей бизнес-сообщества, чтобы они понимали: эта реклама ориентирована именно на них. К бренду «Билайн» добавилось еще одно слово — теперь это «Билайн Бизнес». Все очень ясно, четко, посылается определенный сигнал нашим потребителям, и становится понятно, что это предложение касается именно их.
Идея в том, чтобы смотреть на окружающую действительность открытыми глазами, более оптимистично. Если мы будем созерцать мир через эти золотистые очки (прозрачная желтая панель на переднем фоне модулей), он будет выглядеть чуть более четко; такая концепция подобна противотуманным фарам, которые позволяют нам видеть дорогу в тумане. И «Билайн» будет помогать бизнес-потребителям принимать решения. Мы останемся оптимистичными в своей рекламе, будем вдохновлять клиентов и при этом в наших рекламных сообщениях всячески проецировать понимание того, что мы обладаем определенным опытом. В рекламе B2B мы не станем показывать людей, которые одеты в костюмы — вместо них будут люди, одетые в стиле casual. Это связано с тем, что отчасти реклама рассчитана на клиентов малого бизнеса и тех, кто работает в home office — достаточно прозорливый взгляд на будущее такого рода услуг. Кроме того, мы будем использовать желто-оранжевый цвет. Желто-оранжевая краска — продолжение тех цветов, которые используются у нас в логотипе.
WPBuild.Ru