Гудки ценой в миллионы

Профиль — контент

Обзор рынка контент-услуг

Мобильные телефоны уже давно, помимо функции связи, для многих потребителей являются средством получения необходимой оперативной информации и развлечений. Рынок контент-услуг, или рынок дополнительных услуг связи (VAS — Value Added Services), сформировался в России за последние семь лет. Его обороты по итогам 2007 года оцениваются в $600 млн, а потенциал исчисляется миллиардами. Один из лидеров российского рынка контент-услуг (входит в Топ-10 крупнейших контент-провайдеров России) — холдинг Next Media Group — имеет новосибирские корни.

Вехи истории

Первые игроки на российском рынке контент-услуг появились в 2002 году. В 2004–2005 годах страну охватила настоящая «контент-истерия». «Рингтоны, заставки, мелодии составляют сегмент кастомизации. Точное значение этого термина — «подгонка чего бы то ни было под себя, под свои индивидуальные нужды», — рассказал «СУ« член совета директоров Next Media Group Дмитрий Сергеев. — На этом и базировался первоначальный интерес потребителей: безликий мобильный телефон можно было при помощи модных мелодий и картинок апгрейдить под себя, выделив его при этом среди остальных». В то время рынок VAS-услуг был ориентирован в основном на развлекательное содержание и исключительно на молодежную аудиторию, на нем в большей мере совершались пробные импульсивные покупки.

Вместе с тем, чтобы начать зарабатывать на этом рынке, было достаточно стартового капитала в несколько десятков тысяч долларов. Контент-провайдер обращался к оператору сотовой связи со своими предложениями: играми, мелодиями, заставками. Видя, что от продажи таких продуктов его доходы растут, оператор соглашался подписать с провайдером соглашение о сотрудничестве: иногда требовал заплатить небольшой вступительный взнос, но чаще всего не требовалось и этого — порог вхождения в рынок был минимален. «Это время помнят многие: было невозможно смотреть канал MTV, потому что вместо музыкальных клипов экранное место заполняли рекламные отбивки, сообщающие, каким образом можно скачать ту или иную мелодию, — вспоминает Дмитрий Сергеев. — Телеканалам это также было выгодно, потому что у них произошел мощный приток рекламодателей: сотни образовавшихся контент-провайдеров могли платить телеканалам хорошие деньги». Стоимость эфирного телевизионного времени, как известно, всегда была очень высокой.

Однако большинство контент-провайдеров не особо заботилось о качестве предоставляемого продукта — в лицензирование, тестирование продукта, его техническую поддержку средства практически не вкладывались. Считалось, что достаточно принять от абонента SMS и отправить ему в ответ ссылку, а о том, запустится услуга или нет, думали не больше 20% компаний из 350–400 существующих на рынке.

Качество услуг было настолько плохим, что запуску не поддавалась чуть ли не каждая вторая услуга. Некоторое время рынок еще держался на интересе, но недовольство потребителей нарастало как снежный ком, и в определенный момент на рынке начался кризис. «Операторы фиксировали большой отток доходов от дополнительных услуг, и вместе с тем огромные потоки жалоб от абонентов, потому что, не сумев дозвониться контент-провайдеру, десятки тысяч абонентов звонили сотовым операторам», — рассказывает господин Сергеев. А пресс-секретарь Новосибирского филиала ОАО «ВымпелКом» Татьяна Тарасова добавляет, что в то время контент-провайдеры довольно часто нарушали условия контракта, используя выделенные номера не по назначению, что вызывало справедливое недовольство абонентов.

Для изменения ситуации сотовые операторы резко повысили требования к контент-провайдерам. Например, МТС, по словам Дмитрия Сергеева, в первой половине 2006 года объявили, что будут работать только с 30 крупнейшими провайдерами, которые вошли в составленный ими список. «ВымпелКом» и «МегаФон» резко повысили для провайдеров стоимость «входного билета». Татьяна Тарасова говорит, что из-за желания предоставить абонентам более качественный сервис во второй половине 2006 года ОАО «ВымпелКом» изменило условия программ Voice CPA и SMS CPA.

Продуктовый тренд

На протяжении развития рынка шла смена предлагаемого продукта: он становился сложнее с технической точки зрения, одновременно «взрослел» и его потребитель — требования становились более строгими. Как рассказывает Дмитрий Сергеев, с 2001-го по 2004 год развитие рынка обеспечивали в основном мелодии, картинки и рингтоны. Это подтверждает и исполнительный директор компании i-Free Кирилл Петров, говоря о том, что сегмент кастомизации был основным драйвером контент-провайдинга в 2004 году.

Во время кризиса 2005 года на фоне снижения темпов роста сегмента кастомизации ключевыми разделами мобильного контента, которые и обеспечили рост объемов продаж по году в целом, стали быстро развивающийся рынок WAP-услуг и всевозможные схемы работы с партнерскими WAP-сайтами и WAP-порталами. В конце 2005 года начали бурно развиваться голосовые и IVR-сервисы.

По словам Дмитрия Сергеева, в 2006 году основным драйвером стали проекты в области интерактивных TВ-шоу, проекты Call-TV (медиаинтегрированные услуги). Серьезно повлияло на рост объемов рынка, по словам Кирилла Петрова, построение операторских порталов, прежде всего МТС и «МегаФона».

«В последние годы рост рынка продаж музыки и картинок падает, рынок продаж мобильных игр и мобильного видео, наоборот, растет, — отмечает Дмитрий Сергеев. — Потребитель взрослеет, рынок телефонов развивается. Людям интересно пользоваться более прогрессивными услугами, смотреть на телефоне любимые выступления из Comedy Club или «Наша Russia«, играть в игры по мотивам любимых кинофильмов и так далее». По оценкам Дмитрия Сергеева, в 2007 году интересы потребителей распределились следующим образом: 20% пришлось на музыку, 25% — на медиапроекты, 16% объема продаж составили видео и картинки, 13% — знакомства и общение, 7% — информационные услуги, 15% — игры, 4% — прочее. При этом сектор музыки имеет сильный тренд к ежегодному снижению своей доли, а игры — наоборот, к ежегодному увеличению. По оценкам Дмитрия Сергеева, доля игр в 2008 году составит не менее 18%.

Прошлогодние бомбы

Настоящим хитом прошлого года стала услуга RBT (рингбектоны) — возможность заменить стандартный гудок в мобильном телефоне на индивидуальную мелодию. По оценкам специалистов, объем этого сегмента в денежном выражении составил $60–70 млн. Руководитель пресс-службы группы компаний SMS Media Solutions/«Союзтелеком» Андрей Поддерегин считает, что RBT стали спасением сегмента кастомизации. Дмитрий Сергеев добавляет, что рынок RBT — это больше рынок сервис-услуг, нежели контента, и здесь сегодня играют всего два федеральных оператора сотовой связи (МТС, «МегаФон»). Кирилл Петров говорит, что потенциальный объем RBT-сегмента мог бы быть больше — в пределах $150 млн в год. Причина того, что операторы и контент-провайдеры недополучают около $10 млн ежемесячно, заключается в отсутствии единой прозрачной модели продаж рингбектонов.

Еще одно направление деятельности контент-провайдеров, которое получило развитие в 2007-м, — микроплатежи — использование счетов абонентов мобильного оператора для оплаты, например, интернет-услуг, покупки музыки в Интернете, платному доступу к тематическим сайтам. Участники рынка оценивают этот сегмент в те же $60–70 млн. Почвой для формирования и стремительного развития данного сегмента, по мнению Кирилла Петрова, явились неразвитость платежных систем в России и недостаточное проникновение кредитных карт при необходимости сбора небольших платежей за различный контент в Интернете. «Возможностей для такой оплаты в нашей стране, удобных, адекватных ситуации, по сути не было. Кредитных карт, пригодных для расчетов в Интернете, нет, — констатирует господин Петров. — Как только появилась возможность использовать для активации микроплатежи на основе SMS, рынок получил мощный импульс к развитию. Де-факто благодаря операторам сотовой связи в российском Интернете появилась новая модель монетизации трафика, была разрешена проблема, существовавшая в российском Интернете не менее 10 лет».

Помимо игр, микроплатежами оплачиваются онлайн-игры, услуги и опции в интернет-знакомствах и услуги adult-контента. По оценкам специалистов i-Free, этот рынок в ближайшие пару лет может вырасти до $200 млн.

Андрей Поддерегин уточняет, что при упоминании микроплатежей речь идет о суммах менее 500–1000 рублей, которыми можно оплатить целый спектр услуг. Например, проходя через турникет метро, можно оплатить поездку с помощью своего мобильного телефона. Микроплатежи могут использоваться при оплате страховых взносов, заказе билетов в кино или театр. «Сейчас об этой услуге больше говорят, все чрезвычайно взбудоражены трендом и потенциалом в несколько миллиардов долларов. Но пока речь идет о неродившемся ребенке», — говорит Андрей Поддерегин.

Игроки

Введение финансовых барьеров сотовыми операторами привело к тому, что из нескольких сотен контент-провайдеров сегодня на российском рынке осталось около 60–70 компаний. Поскольку никто из них не афиширует своих ежегодных оборотов и своей доли на рынке, системой, позволяющей выделить лидеров, по словам Андрея Поддерегина, являются рейтинги мобильных операторов, которые публикуются ежемесячно. При составлении рейтинга в расчет берется суммарное вознаграждение провайдера по всем партнерским программам (голос, SMS, WAP). Однако воспринимать без исключения всех участников рейтингов безусловными лидерами, по мнению Дмитрия Сергеева, опрометчиво.

Дело в том, что компания может попасть в рейтинг, не будучи действительным контент-провайдером — она не имеет собственных продуктов, не работает с правообладателями, с медиапартнерами. Занимается же компания тем, что продает доступ к интернет-сайтам через SMS. «Компания может быть полувиртуальной, но при этом иметь огромные обороты, на основе которых она и попадает в рейтинги. Операторы не отслеживают, на чем зарабатываются деньги, — их интересуют лишь заработанные на номерах компании суммы, — говорит Дмитрий Сергеев. — Для попадания в рейтинг этого достаточно«.

Помимо операторских, есть рейтинги аналитических агентств. Так, по данным ComNews Research, в 2007 году в Топ-10 контент-провайдеров вошли компании «Информ-Мобил», «ИнКор», «Инфон«, i-Free, Nikita Mobile, Next Media Group, SMS Media Solutions/»Союзтелеком«, PlayFon.

Кирилл Петров отмечает, что к сегодняшнему дню у компаний сформировались четкие стратегии. Infon, I-Free, Next Media Group выбрали диверсификацию и работают сразу в нескольких сегментах рынка. SMS Media Solutions/»Союзтелеком« в течение многих лет занимает сильные позиции в области медийного интерактива, прежде всего на ТВ.

Помимо постоянных участников рейтингов, на рынке продолжают появляться новые инновационные игроки. В частности, WAPstart и MobileDirect, появившись недавно, уже успели сформулировать четкие стратегии и занять сильные рыночные позиции.

На рынок контент-связи выходят и компании из других отраслей бизнеса: «Газпром-Медиа», Nival On-Line, Digital Access, Mamba.ru, «Алавар». Инвестиционные компании организуют особые подразделения, специализирующиеся на рынке мобильного контента.

Цены и издержки

Самыми низкими по стоимости для потребителя являются информационные услуги: курс валют, погода, гороскоп, а также SMS-игры, в которых для достижения результата нужно сделать много транзакций. Их стоимость колеблется в пределах 12–15 центов. Самые дорогие — самые технологичные услуги: мобильные игры стоимостью до $5, видеопродукты стоимостью $2–3.

Ценообразование напрямую связано с запросами правообладателей. При создании мобильных мелодий провайдер заключает лицензионный договор со звукозаписывающей компанией. Документ содержит массу дополнительных соглашений, где оговариваются конкретные исполнители, конкретные песни, размер отчислений в зависимости от типа созданной мелодии (MP3, полифония, монофония, видео). Цена оговаривается для каждого исполнителя и каждой песни его репертуара. Провайдер ежемесячно отчитывается перед правообладателем и выплачивает ему вознаграждение в соответствии с договоренностью. Как правило, медиапартнеры забирают 90% выручки провайдера.

Что же касается revenue-sharing (деление стоимости услуги между провайдером и оператором), то, по словам Кирилла Петрова, в России оператор сотовой связи оставляет себе от 50% до 70% доходов от услуг контент-связи. Дмитрий Сергеев добавляет, что на определенных проектах оператору может доставаться до 80% от конечной цены, установленной для абонента, в зависимости от типа услуг и проекта.

«Те условия разделения дохода, которые сейчас существуют, являются в значительной мере заградительными для рынка прямых продаж контента абоненту, — полагает Кирилл Петров. — Три-четыре года назад сегмент кастомизации был доходным, затем рингтоны начали доставлять через WAP, что резко подняло цены для абонента, сократилась база покупателей, поскольку WAP-трафик в России очень дорогой и WAP у многих пользователей не был настроен. Из-за этого роста цен та шкала, которая существовала в 2004 году (в среднем 45% на 55%), сдвинулась в худшую сторону. На сегодняшний день от продажи контента, например, картинки, рингтона или игры, контент-провайдер получает лишь 20–25%, остальное уходит оператору (кроме оплаты контента, абонент платит еще и за трафик по его доставке). Это сильно сдерживает рынок, и мы даже можем говорить о потере этого сегмента. Свою долю негативного влияния на ситуацию оказал и рост расценок на рекламу, прежде всего на телерекламу, и если раньше можно было видеть много рекламы бизнеса контент-провайдинга по ТВ, то сейчас ее почти нет».

Дмитрий Сергеев уточняет, что, как правило, все рекламные и маркетинговые акции контент-провайдер оплачивает без какого-либо участия оператора. Исключениями могут быть совместные с оператором проекты, когда маркетинговый бюджет оператора используется при продвижении услуги или продукта. Но таких проектов в год запускаются единицы. «Операторы фактически чаще всего ничего не делают для продвижения, основные услуги, которые генерируют доход на рынке мобильного контента, предоставляют провайдеры: вкладываются в разработку, создание продуктов, в логистические, лицензионные цепочки, техническую поддержку абонентов», — говорит Дмитрий Сергеев.

Однако при этом для работы с операторами требуются десятки тысяч долларов. Сегодня «входной билет» обходится контент-провайдерам минимум в $60 тыс. — столько стоит получение собственного SMS-номера у операторов сотовой связи. Подключение стандартного SMS-номера к любому из операторов «большой тройки» стоит еще около $10 тыс., «золотые» номера в разы дороже. Ежемесячная абонентская плата за номер составляет $2–3 тыс.

«Стоимость входного контракта для участников партнерской программы «Билайна» начинается от суммы чуть более 100 тыс. рублей и зависит от того, какую именно услугу хочет подключить контент-провайдер, — рассказывает Татьяна Тарасова. — Ежемесячное обслуживание одного номера для наших партнеров начинается от 5 тыс. рублей. Что касается подключения «золотого« номера (номер содержит четыре одинаковые цифры, например, 7777), то стоимость услуги составит порядка 143 тыс. рублей».

А Дмитрий Сергеев добавляет, что, помимо всех этих сумм, есть еще единовременный гарантийный взнос. У «Билайна», например, независимо от того, сколько номеров подключать, он составляет $5 тыс. Кроме этого, для подключения SMS-номера нужно заплатить гарантийный взнос в размере 120 тыс. рублей, и еще за сам факт подключения к программе — 287 тыс. рублей. То есть плата за один номер для SMS находится на уровне 400 тыс. рублей, другим операторам нужно заплатить примерно столько же.

«Размер издержек у каждого провайдера свой, но основные затраты практически у всех ведущих игроков примерно одни и те же. Необходимо делать инвестиции в покупку прав, которые требуются для работы на контент-рынке. Самая высокорасходная статья — работа с правообладателями. Нужны затраты на маркетинг и рекламу, инвестиции в новые технологии и развитие текущих, потому что мобильный рынок не стоит на месте; и инвестиции в кадры», — говорит Дмитрий Сергеев.

От того, как построены внутренние и внешние бизнес-процессы, зависит рентабельность провайдера. Дмитрий Сергеев отмечает, что все компании холдинга Next Media Group являются рентабельными на протяжении всего срока работы. Оборот всего холдинга в 2006 году составил $19 млн, в 2007-м — $30 млн, в 2008-м запланирован на уровне $55 млн.

Прогнозы

В среднесрочной перспективе перед контент-провайдерами стоит задача увеличения сегмента мобильных игр, потому что по сравнению с Европой, где игры занимают 35% в обороте компаний, их доля в России достаточно низкая — 11–12%. Кирилл Петров осторожен в прогнозировании ситуации на рынке контент-услуг. По его словам, на основе анализа итогов 2007 года напрашивается вывод, что драйверами рынка, весьма вероятно, вновь станут какие-то новые направления, и в выигрыше окажутся те компании, которые их первыми разглядят и начнут разрабатывать. Может быть, это будут мобильный маркетинг и реклама. Может быть, ODP (On device portals). Может быть, иные направления, но они в любом случае появятся.

Разумеется, гораздо рентабельнее иметь компанию-разработчика в регионах, чем в Москве или Санкт-Петербурге. Уровень зарплат и уровень хедхантинга гораздо ниже. «Конечно, локальные компании могут работать на рынке более эффективно, чем компании, не имеющие местных представительств. Но в целом на рынке высокотехнологичных услуг все проще — не нужно иметь локальных складов, магазинов и так далее. Ничто не мешает осуществлять глобальные продажи и маркетинг на территории всей РФ, как это и делают все ведущие компании«, — добавляет Сергеев.

В результате на сегодняшний день создатели новосибирской Shamrock Games продолжают свою работу, но уже имея офисы в Москве, Киеве, и готовятся к открытию в Астане (Казахстан). Проекты, к которым приложила руку Next Media Group, наверняка видел практически каждый — начиная от TВ-шоу «Дом-2», новостных порталов телеканалов «НТВ», «РТР» и заканчивая блокбастерами «Код Апокалипсиса», «Волкодав», «Жара«, «Бой с тенью-2», «Ночной Дозор», «Дневной Дозор», «Параграф 78», «Кадетство» и многими другими.

90% компаний, работающих на рынке VAS, являются московскими или питерскими, остальные 10% разбросаны по регионам. При этом все игроки, входящие в топ-10, — «жители» двух столиц. Исключением является Next Media Group, которая имеет двойные корни. «Летом 2003 года мы имели контракты с 50 операторами, такое же широкое покрытие имели еще 3–5 компаний. Холдинг Next Media Group образовался в 2005 году. До этого времени мы работали с владельцами компаний, вошедших в объединенную холдинговую структуру, по медийным, рекламным, игровым проектам. Но в определенный момент стало понятно, что для эффективной работы необходимо объединить ресурсы, выполняющие разные функции в цепочке создания и продажи продуктов. В противном случае у всех компаний выходила достаточно низкая рентабельность на сложном конкурентном рынке, что сдерживало рост всех. В результате в холдинг вошли компания Next Media Entertainment, которая занималась телевизионными проектами; компания Promo Interactive, занимающаяся рекламой, BTL, интернет-проектами, мобильным маркетингом; компания PlayMobile, являющаяся первым в России издателем и дистрибьютором JAVA-игр; и, разумеется, Новосибирская Shamrock Games, специализирующаяся на разработке мобильных игр. После образования Next Media Group были созданы новые компании, которые нацелены на определенные новые секторы рынка, и на сегодняшний день в Next Media Group входят уже восемь компаний. В Новосибирске находится Shamrock Technologies, которая занимается всем технологическим бэкграундом и разработкой проектов. Остальные компании находятся в Москве», — рассказывает Дмитрий Сергеев.