Мясные войны

С наступлением осени новосибирские операторы, работающие на продуктовом рынке, начали активную рекламную кампанию по продвижению своей мясной продукции. В конкурентную борьбу с традиционно рекламирующим свой мясной ассортимент Центральным рынком решила вступить компания «Холидей», которая в рекламном ролике рассказала о преимуществах покупки мяса в супермаркетах по сравнению с рынками.

Рекламная кампания сети супермаркетов «Холидей Классик», призывающая сибиряков покупать мясо не на рынке, а в супермаркете, была неоднозначно воспринята как потребителями, так и конкурентами. В первую очередь обращает на себя внимание сходство с рекламой Центрального рынка, который уже не первый год рекламирует преимущество покупки мяса в своих павильонах.

Как пояснили «КС» в компании «Холидей», реклама мяса в супермаркете не имеет целью конкуренцию с Центральным рынком, ведь она транслируется не только на Новосибирск, но и на другие города Сибири, где потребители не могут связать ее с ранее выходившими на телеканалах рекламными роликами ОАО «Центральный рынок». По словам руководителя отдела рекламы «Холидея» Анатолия Яблонского, сценарий рекламного ролика был разработан компанией самостоятельно, а производство и продвижение реализованы студией Игоря Голованова (Барнаул). «Ролик рассчитан на женщин от 25 лет, для которых привычным местом покупки мяса является рынок. Он является частью рекламной кампании, основная цель которой — донести до потенциальных покупателей, что в супермаркетах «Холидей классик» мясо можно приобрести не дороже, чем они привыкли делать это на рынке, и при этом по свежести оно не уступает рыночному», — пояснил «КС» Анатолий Яблонский.

Директор бренд-агентства «Доберман» Елена Смирнова (делали рекламную кампанию Центральному рынку) считает, что «потребители, скорее всего, не увидят связи рекламы «Холидея» с рекламной кампанией Центрального рынка». Тем не менее Смирнова говорит, что «такую рекламу можно назвать недобросовестной, ведь она говорит о конкурентах, кроме того, продукция «Холидея» по мясному ассортименту, по нашему мнению, оставляет желать лучшего».

Директор ОАО «Центральный рынок» Алексей Виноградов уверен, что «люди, которые берут мясо на рынке, знают, какое мясо здесь и какое в «Холидее». Думаю, гораздо больший вред этот рекламный ролик принесет компании «Холидей». Ролик неэффективен, потому что качество мяса в супермаркетах уступает качеству на рынке». Как рассказал «КС» господин Виноградов, с 15 октября Центральный рынок запустил новую кампанию на ряде телеканалов. «Наша рекламная кампания нацелена на широкий круг населения, ведь на рынке мясо покупают и пенсионеры, и крупные бизнесмены. Центральный рынок представляет большой ассортимент свежей мясной продукции, именно здесь новосибирцы могут купить парное мясо, что невозможно сделать в супермаркете», — говорит Алексей Виноградов.

По мнению управляющего партнера маркетингового агентства «Б-52» Дмитрия Кривлени, говорить о корректности рекламы — вещь неблагодарная. И относится это в большей степени к уровню агрессивности и амбициозности рекламной кампании. Достаточно вспомнить постоянные контратаки Pepsi-Cola и Coca-Cola. Но обычно, говорит Дмитрий Кривленя, компании-конкуренты борются за одну целевую аудиторию, что, безусловно, влияет на определенный отток покупателей конкурента. Если продукт имеет схожие потребительские свойства, то реклама конкурента обычно нацелена на расшатывание лояльности целевой аудитории, которая держится исключительно на нематериальных предпочтениях. В случае с компанией «Холидей», считает маркетолог, есть явная маркетинговая ошибка: «Здесь присутствует несовпадение целевых аудиторий и свойств продукта. Человек, который привык покупать свежее мясо на рынке, никогда не променяет возможность поторговаться, попробовать на ощупь, понюхать продукт, на пусть и красивый, но промышленного вида кусок мяса, который предлагает дежурный продавец магазина. Приверженцы покупки мясных продуктов на рынке — одни из самых лояльных покупателей. Во-первых, мясо приобретают у одних и тех же продавцов. В дни забоя часто откладывается лучший кусок, и это мясо не для повседневного употребления, а на праздник, на пикник, для домашнего фарша и т. п. Психология потребителя супермаркета иная. Это определенного вида затаривание, побыстрее, оптом, подешевле, все упаковано, все сделано за тебя, еда без души. Давайте не путать парное мяско и обычную «охлажденку» в сети магазинов. Продавать «охлажденку», поддерживать ассортиментную мясную матрицу, соблюдать концепцию «фреш» — это очень сложно для больших неповоротливых сетей. Ну и тем более сеть «Холидей» никак не ассоциируется с концепцией «фреш» и продажей правильной, честной «охлажденки». Хотя намерение благое, удачи. Только конкурент другой. А маркетинговый ход банален, агрессивен, прямолинеен, что, на мой взгляд, не делает чести уважаемой мною сети, которая могла позволить себе более изящный ход».

По мнению генерального директора ООО «Компания Холидей» Ростислава Скороходова, «качество мяса должен сравнивать сам покупатель. На рынках есть хорошее мясо, но может встречаться и продукция сомнительного качества. Если сравнивать мясную продукцию на рынке с тем, что продается в «Холидее», то она ничем не хуже и по качеству, и по цене. Рекламный ролик оставляет на выбор покупателя, где брать мясо, при этом делая упор на том, что в супермаркете «Холидей» оно всегда стандартно хорошего качества, а это встречается далеко не на всех рынках».