«Система каналов сбыта мороженого может измениться»

Миниатюра для: «Система каналов сбыта мороженого может измениться»

В отрасли производства мороженого может произойти перераспределение каналов продаж. Как прогнозируют эксперты, количество киосков будет постепенно сокращаться в пользу супермаркетов и сетевых магазинов. Учитывая нестабильность законодательства в сегменте розничной торговли через киоски, мороженщики, возможно, будут вынуждены переориентировать систему сбыта, что приведет к более жесткой конкуренции между производителями, в том числе и за место на полке.

Управляющий директор ОАО «Алтайхолод» МИХАИЛ ТУРКИН рассказал корреспонденту «КС» подробнее о ситуации и тенденциях в отрасли, о сезонной специфике бизнеса и почему новинки порой «проваливаются» на рынке, а также о грядущей модернизации производственных линий на предприятии.

«Алтайхолод» (Барнаул) входит в состав Концерна «Русский холод», который также владеет фабрикой по производству мороженого в Подмосковье. «Русский холод» занимает второе место по доле рынка в России после компании «Инмарко». В 2013 году объем реализации продукции компанией «Русский холод» составил 1330,5 млн рублей, чистая прибыль – 36,1 млн рублей, темп прироста 18,80%.

«Рынок без помех»

Михаил Федерович, какое положение «Русский холод» по вашим оценкам сейчас занимает на рынке России и Сибири?

— В целом по стране — около 15% рынка мороженого, по Сибири – 40%, а в Барнауле и Алтайском Крае около 70%.

Какие компании, помимо «Инмарко» являются вашими прямыми конкурентами?

— В Барнауле «Алтайхолод» не чувствует конкуренции, со стороны «Инмарко» в том числе. После того как эта компания изменила свою структуру и организацию производства, каждый развивается своим путем. «Русский холод» и «Инмарко» не мешают друг другу на рынке, каждый занимает свою нишу.

Как сейчас делится производство между московским и барнаульским заводами?

Фабрика в Подмосковье более современная. Она построена в 2000-х годах, поэтому ее производственная мощность гораздо выше, чем на заводе «Алтайхолод» и составляет около 5-6 тыс. тонн мороженого в месяц.

Можно сказать, что «Алтайхолод» закрывает потребности в мороженом на Урале, в сибирской и дальневосточной части России, а московский завод, соответственно, поставляет мороженое в европейскую часть страны, и на экспорт.

Естественно, что ассортимент, производимый на московском и барнаульском заводах в большей степени пересекается, но не полностью. К примеру, некоторые батончики и брикеты производятся только на «Алтайхолоде», а на московской площадке выпускают сэндвичи и некоторые виды рожков, которые не изготавливают в Барнауле. Тем не менее, если какое-то из предприятий не справляется с потребностями рынка, то выручаем друг друга, перераспределяем усилия по производству. Кроме этого, при необходимости обмениваемся продукцией, которая имеется на складе. Логистика Концерна развита хорошо, поэтому ассортимент, как правило, ни в одном городе не «проседает».

«500 тысяч евро в модернизацию» «Система каналов сбыта мороженого может измениться» - Фотография

Вы сказали, что на московском заводе оборудование более новое и мощное, не планирует ли «Алтайхолод» в ближайшее время модернизировать производственные линии?

Недавно был заключен контракт на модернизацию некоторых линий по производству эскимо. Будет установлено автоматизированное оборудование марки TetraPak. Мощность завода по производству эскимо и стаканов значительно увеличится. Кроме того, линии будут универсальные, и позволят изготавливать как уже существующие сорта мороженого, так и вводить в производство новые, к примеру, многоцветное мороженое, или с разными наполнителями. Технический запуск планируем осуществить этой весной. Инвестиции в проект составят более 500 тысяч евро.

Если оборудование будет полностью автоматизированным, то неизбежно сокращение сотрудников?

Да, но это выгодно для компании, потому что на площадке по производству мороженого сезонный характер работы, сотрудников приходится осенью сокращать, а весной вновь принимать на работу. Если в сезон на предприятии работает 1200 человек, то в осенью и зимой примерно 800 человек, летом всегда возникает проблема с кадрами.

Производство вафельных стаканчиков также налажено на мощностях вашего завода, или их приходится закупать у других компаний?

У «Алтайхолода» есть цех по изготовлению вафельных стаканчиков и рожков, поэтому завод обеспечивает себя этой продукцией, однако в сезон стаканов иногда не хватает, приходилось докупать в Новосибирске. Теперь предприятие будет полностью обеспечивать себя стаканами и рожками, так как в ближайший месяц будет установлена дополнительная линия по производству вафельной продукции, а запустить ее планируется в следующем сезоне, соответственно, потребности в вафле будут полностью закрыты. Мощность линии составит 500 тыс штук в сутки, ее загрузка будет осуществляться в зависимости от потребности.

«Санкции подняли цены на сырье» «Система каналов сбыта мороженого может измениться» - Изображение

Где закупаете сырье, и, учитывая текущие экономические условия, существует ли сырьевая проблема?

Для производства мороженого требуется три основных ингредиента – молоко, чаще сухое, сахар, масло, и для некоторых сортов мороженого шоколад, и различные наполнители. Сейчас практически все закупаемое нашей компанией сырье российского производства, кроме сухого молока, оно закупается в Белоруссии, так как отечественный производитель этого продукта не может конкурировать по цене. Центр закупок находится в головном офисе в Москве, «Алтайхолодом» закупается только местное сырье, к примеру, сливочное масло поставляет барнаульский молочной комбинат, в том числе оно отправляется на московское производство. Сахар закупаем либо алтайский, либо краснодарский. Шоколад в основном используется бельгийский и немецкий. Это связано как с ценой, так и с требованиями к свойствам шоколада, для производства мороженого он должен обладать определенной вязкостью.

Сырьевая проблема – есть, в первую очередь в России сформировалась острая нехватка молока, соответственно, и сушат его в недостаточном объеме.

Найти недорогое и качественное сырье очень сложно, это одна из главных проблем отрасли. К тому же цена на ингредиенты постоянно скачет, и имеет зависимость от сезона. Если говорить о влиянии санкций, то могу сказать, что за последнее время стоимость практически всех сырьевых компонентов, в том числе шоколада, значительно возросла.

Это означает, что можно ожидать повышения цены на мороженое?

Если ситуация не стабилизируется, то да, цена скорее всего вырастет, либо придется работать себе в убыток.

«Киосков становится меньше»

Отрасль производства мороженого реализует свою продукцию в том числе через киоски. Скажите, где сбыт идет лучше – в стационарных киосках или в супермаркетах? С чем бы Вы это связали?

В этом плане в каждом городе индивидуальная ситуация. В одних городах сеть киосков развита, а в других нет, это связано со многими причинами. К примеру, в Барнауле сейчас порядка 85 киосков, это хороший показатель, причем сеть представлена только фирменными киосками «Русского холода». От общего объема продаж, реализация через киоски в Барнауле составляет около 10-15%. Однако по прибыли на килограмм, этот канал торговли, естественно, выгоднее, потому что весь чистый доход на промежутке «от производителя до розничного покупателя» остается в компании. В магазинах же, приходится этой прибылью делиться. Аппетиты у розничных продавцов, конечно разные, но в основном — большие. Тем не менее, сейчас продукция «Русского холода» представлена практически во всех крупных продуктовых сетях.

Как обстоит ситуация с киосками «Русского холода» в Новосибирске?

В Новосибирске количество киосков небольшое, около 150, это немного, учитывая численность населения. Возможность поставить их больше — есть, но городская администрация неохотно дает согласие на установку новых киосков, торговых площадей и так много, поэтому организовывать дополнительные торговые точки, по их мнению, смысла нет.

Направление торговли через киоски – своеобразное и хлопотное, это непростой канал. Самое главное угадать местоположение, поставить киоск на «тропе», в этом случае он зачастую дает выручку больше, чем в выгодно стоящем магазине торговой сети.

Еще одна сложность в содержании сети киосков заключается в том, что некоторые из них приходится закрывать на зимний период из-за их нерентабельности, но арендную плату за землю, на которой они стоят, платить все равно приходится.

Какой процент киосков «Русского холода» закрывается в несезон?

Опять же в каждом городе этот показатель отличается. Но в целом примерно 30% действующих киосков приходится «замораживать» в зимний период. При этом накладные расходы не уменьшаются, и сотрудников, которые обслуживают киоски, также полностью сократить нет возможности. Кроме того, заходя в город с сетью киосков, их нужно устанавливать сразу в определенном количестве, которое было бы рентабельно содержать, и обслуживать.

Изменилось ли количество фирменных киосков по продаже мороженого в текущем году, их количество растет или уменьшается, какова тенденция?

Не растет, это точно. Руководители городской торговли, как я уже говорил, не очень активно поддерживают этот канал реализации продукции. Можно даже говорить о том, что количество киосков сокращается. Это вялотекущий процесс, но все может измениться в любой момент, учитывая то, как стремительно порой корректируется законодательство в нашей стране. В последнее время периодически возникают идеи, то одно направление киосков ликвидировать, то другое, в том числе это касалось и киосков по продаже мороженого, все непредсказуемо. Если отрасль лишится такого важного канала сбыта, то сразу же сократится объем продаж, придется менять маркетинговую политику.

«Стаканы всегда в приоритете»

Каких принципов вы придерживаетесь в распространении продукции?

В Компанию «Русский холод» входит «Торговый дом», который и занимается реализацией всей продукции, эта же структура формирует заказы на производство, составляются как ежемесячные заявки, так и более долгосрочные — на квартал, на год. Мороженое не продается в розницу с производства напрямую. У «Торгового дома» есть собственные филиалы, их около 16, выработана система дистрибуции, и у каждого филиала есть различные каналы торговли.

Как сильно падает объем производства зимой, по отношению к летнему периоду?

Может сократиться в 3-4 раза. Например, на «Алтайхолоде» летом производим примерно 2000 тонн мороженого в месяц, а зимой около 600 тонн в месяц. В целом мощность производственной площадки «Алтайхолода» составляет около 2,5 тыс тонн мороженого в месяц.

Какие позиции из ассортимента более популярны летом, а какие зимой?

Зимой производство делает акцент на весовое мороженое: брикеты, торты, мороженое в мешках и пакетах. Летом большей популярностью пользуется порционный ассортимент: вафельные стаканчики, эскимо, фруктовый лед.

Есть ли какие-то виды мороженого, которые производится в большем объеме, чем остальные?

Компания «Русский холод» в целом производит около 150 видов мороженого, поэтому выделить несколько самых популярных видов достаточно сложно, а тем более какой-то один. В производственном процессе, в зависимости от потребностей рынка, приходится периодически перенастраивать оборудование под разные виды мороженого. Поэтому нельзя точно сказать, какие виды изготавливаются в большем объеме. Кроме того, может быть и так, что в одном месяце потребность больше в одном сорте мороженого, а в следующем приоритеты потребителя меняются, и акцент в производстве смещается на другой вид. Но, естественно, «стаканы» всегда в приоритете.

В какие страны экспортируется мороженое? Какие наименования мороженого компании «Русский Холод» более популярны за рубежом?

Филиалы «торгового дома», расположенные в СФО, экспортируют продукцию в Казахстан и Монголию. Сам «Алтайхолод» не производит мороженое на экспорт, потому что местные контролирующие органы предъявляют для этого слишком жесткие требования. Продукция с московской производственной площадки экспортируется в страны Европы и Америку. Большей популярностью пользуется весовое мороженое под брендом «СССР». Доля экспорта составляет менее 10% от общего объема производства «Русского холода».

Как часто выпускаются новые виды мороженого? Как это зависит от сезона?

Новинки, выпускаются каждый год, как правило, – весной к летнему сезону, и осенью для того, чтобы всколыхнуть спрос потребителя в менее активный по прибыли зимний сезон. Этой осенью планируем запустить новую линейку мороженого – ванильный пломбир, который будет выходить в различных интерпретациях – рожок, брикеты, эскимо.

Были такие ситуации, когда делали ставку на новинку, а она проваливалась на рынке, расскажите, как часто приходится замещать неэффективные бренды?

Были, конечно. В свое время мы выпускали мороженое с кедровым орехом. Сначала эта новинка «выстрелила», а потом цена кедрового ореха взлетела, и пришлось отказаться от производства этого вида мороженого. В зависимости от урожайности и времени года цена на кедровый орех скачет, а цена на мороженое должна оставаться относительно стабильной.

Другой пример — мороженое с натуральным облепиховым джемом. Его производство пришлось также приостановить, но по другой причине – не оценил потребитель. Тем не менее, эксперименты по выпуску новых сортов мороженого проходят постоянно.

«Натуральное мороженое – спорное явление»

В последнее время стали появляться компании, которые позиционируют себя как производители натурального мороженого, в том числе с использованием сырого молока, как Вы оцениваете такую тенденцию?

Так себя позиционировать сейчас не совсем правильно, потому что все производители мороженого в связи с новыми стандартами, которые вступили в силу полтора года назад, должны использовать только натуральные ингредиенты. Теперь в производстве не должен использоваться растительный жир, разрешен только молочный жир. Поэтому заявлять о том, что компания выпускает исключительно натуральную продукцию, не совсем корректно. Такие заявления не дают сейчас никакого конкурентного преимущества. Компании с такой маркетинговой политикой, как правило, занимают небольшую нишу, пытаясь «отщипнуть» от рынка какой-то процент.

Обычное сырое молоко не используется «Алтайхолодом», потому что оно не предусмотрено по технологии, или с целью удешевления конечной продукции?

Сырое молоко может использоваться, но с ним очень много хлопот. Нужно организовывать молокоприемники, при этом местного молока не хватает, а вести издалека – рискованно, по дороге оно часто портится. Поэтому чтобы у мороженого было неизменное качество и вкус, целесообразнее использовать сухое молоко. Мелкие компании, возможно и могут себе позволить использовать в производстве сырое молоко, но крупные производственные площадки – нет, требуется очень много сырья, и оно должно изо дня в день обладать стабильными характеристиками, а это практически невозможно.

«Реклама работает на конкурентов»

Часто у конкурирующих на рынке компаний наблюдаются аналогичные маркетинговые ходы. В случае с производством мороженого можно заметить схожесть в упаковках и названиях брендов. Случались ли у «Русского холода» споры с другими компаниями в этой сфере?

Да, споры случались, хотя в последнее время не припомню. Тем не менее, это нормальное явление на рынке. Если какой-то вид мороженого становится популярным, то другой производитель пытается визуально подстроить свою продукцию под раскрученный бренд. К тому же любая реклама существенно повышает продажи рекламируемой категории товара сразу у всех участников рынка. Так что средства продвижения продукции работает, в том числе, на конкурентов.

Какого рода разногласия могут возникать у производителя с компаниями, реализующими мороженое в рознице?

Самый распространенный тип конфликта – неправильное хранение мороженого. Организация «холодной цепочки» — существенная составляющая в бизнесе. Важно, чтобы с завода мороженое правильно привезли на склад партнера, чтобы он его надлежащим образом хранил, и оно не таяло. Часто подтаявшее мороженое пытаются вернуть производителю, разногласия в этом случае решаются по-разному, в зависимости от того, какова сумма ущерба, насколько порядочен и важен партнер.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Анастасия Пурвиньш
аналитик маркетингового агенства "Grinderr"

По данным экспертов, производство мороженого в России в 2013 г. выросло менее чем на 2% и составило 370 000 тонн, или 64 300 млн. руб. в ценах производителей. В 2014 году ожидается рост, но по прежнему небольшой. В натуральном выражении в пределах 2%, и в денежном измерении с учетом инфляции около 5%.
Продажи мороженого в Новосибирской области на 2014 г. прогнозируются в размере 7,1 тыс. тонн или чуть менее 2 млрд. рублей в розничных ценах. При чем, рост в денежном выражении фактически будет происходить за счет удорожания мороженого, так как рост в натуральном выражении составит не более 2%.
Размер импорта и экспорта составляет около 2% от общего рынка мороженого, причем размер экспорта ненамного превышает импорт. Наибольшая доля экспорта идет в Казахстан (67%), рынок которого имеет устойчивые тенденции к росту (порядка 4% в год в натуральном выражении).

Лидеры рынка

Крупнейший игрок на российском рынке мороженого – компания «Инмарко», принадлежащая концерну Unilever, ее доля на рынке составляет около 21% (от рынка в розничных ценах) и 16% от физического объема производства.
Следующая тройка крупнейших производителей и продавцов мороженого в России занимает около 6-8% рынка каждая, это «Русский Холод», «Талосто», и «Айсберри». Порядка 6% доля Nestle. Новосибирские производители «Гулливер» и «Гроспирон» занимают примерно по 1,5% российского рынка.
Однако в Новосибирске ситуация по ключевым игрокам немного другая. Традиционно, большую долю имеет «Инмарко» — этот бренд компании Unilever занимает 65% объема рынка в стоимостном выражении. Еще один крупный игрок – «Русский Холод», а также «Гроспирон» и «Гулливер».

Тенденции

Одна из ключевых прогнозируемых тенденций на рынке мороженого в 2014-2016 гг – перераспределение каналов продаж в сторону супермаркетов и сетевых магазинов, и, соответственно, снижение доли и количества киосков с мороженым. Это приведет к более жесткой конкуренции между производителями, в том числе и за место на полке.
Ожидается также рост доли СТМ (собственных торговых марок от крупных сетей) в общем объеме продаж мороженого. Как следствие – появление более дешевого мороженого в сетях и вытеснение части ассортимента независимых производителей. Это также может повлечь еще одно изменение на рынке — производство фабриками мороженого под СТМ по заказу сетей.

Прогноз

Тем не менее, на 2015 и 2016 гг. прогноз роста рынка мороженого в Новосибирской области можно ожидать на уровне 2-3,5% в год в натуральном выражении. С одной стороны, рынок ограничивает общее замедление темпов роста розничной торговли и ВРП, что в первую очередь сказывается на товарах не первой необходимости. С другой – мороженое является самым доступным лакомством по цене, и покупательский спрос может перераспределиться на него с других продуктов, таких как шоколад, конфеты, десерты, это позволит избежать провала рынка. Прогнозируемое потребление мороженого непосредственно в Новосибирске (включая пригороды) в 2015 г. составит 6 128 тонн или 1,67 млрд. руб. в розничных ценах, или 3,1-3,15 кг. на человека в год.
Рост личного потребления на человека в год ожидается в пределах 3% до 2016 г. и перспективы дальнейшего роста рынка до 4-4,5 кг. год (т.е. в 1,5 раза), так как рынок является ненасыщенным и существенно отстает в доле личного потребления от большинства развитых стран. Также произойдет постепенное увеличение доли мороженого для домашнего потребления (в больших упаковках).

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ