Укрепить и преумножить

В условиях жесткой конкуренции на рынке телекоммуникационным операторам все сложнее и сложнее нарастить абонентскую базу и удержать текущих абонентов. В этой ситуации во многих компаниях такая проблема получила статус первоочередной. Те операторы, которые слепо набирали абонентов любыми способами, теперь активно работают над их удержанием и укреплением их лояльности. «КС» попытался разобраться в том, какие инструменты используют на практике телекоммуникационные операторы и насколько такие меры эффективны.

В теории и на практике

О том, как реально на практике происходит работа телекоммуникационных операторов с абонентской базой, можно легко убедиться на собственном опыте. Многие интернет-провайдеры уже давно приноровились использовать метод активных продаж и в условиях сильной конкуренции достаточно настойчиво предлагают клиентам сменить оператора и бесплатно подключиться к их сетям на выгодных условиях. За какие-то 10–15 минут технические специалисты провайдера переключают оптоволоконный кабель от конкурента к себе, и абонент становится пользователем услуг данного провайдера. Однако с этого момента нередко и начинаются сюрпризы. Так, корреспондент «КС» недавно на личном опыте убедился в том, что сеть одного из крупных сибирских операторов за неделю трижды давала сбой, и Интернет не работал. При этом периодические звонки в колл-центр провайдера приводили к тому, что вначале служба оператора проверяла номер договора и наличие денег на счете, потом следовал звонок от службы техподдержки, которая убеждалась в том, что сигнал теряется где-то по пути. После этого звонил мастер, который обещал прийти в течение трех дней. На протяжении всего этого процесса провайдер всячески демонстрировал свою лояльность и желание помочь, просил записать номер заявки для ее оперативного отслеживания. Однако несмотря на видимые признаки клиентоориентированности, вопрос с наличием доступа в Интернет так и не решался. Таким образом, удержать клиента оператору не удалось, и выбор был сделан в пользу другого крупного провайдера со стабильным качеством связи.

Похожие случаи имеют место и на других отраслевых рынках, когда представитель отдела продаж оператора делает все от него зависящее и убеждает покупателя купить у него товар или услугу. После чего менеджер отдела продаж успешно ретируется, и все дальнейшие проблемы клиент уже решает с другими лицами, чаще всего с сервисными специалистами. Однако они не продавали ему этот товар/услугу, ничего ему не обещали и не гарантировали в отличие от продавца, который всеми способами завлекал клиента. Если же покупатель явно недоволен, то в дело включается менеджер по работе с клиентами или PR-менеджер, который всячески пытается успокоить покупателя, продемонстрировать ему крайнюю заинтересованность в решении проблемы и убедить в том, что «этот досадный случай» — исключение, не свойственное для этой компании.

Получается, что одни менеджеры в компании любыми способами продают клиентам товары и услуги, а совсем другие сотрудники занимаются удержанием абонентской базы. Чтобы поменять ситуацию, некоторые провайдеры уже сменили свою схему взаимодействия с клиентами, в частности, в сегменте B2B. Так, к примеру, компания «Авантел» перешла к схеме, при которой клиента на всем этапе взаимодействия сопровождает выделенный менеджер, отвечающий и за продажи, и за дальнейший диалог с клиентом. По мнению директора новосибирского филиала «Авантела» Сергея Бойко, такая схема должна улучшить клиентоориентированность и качество взаимодействия с клиентом. При этом интересно, что ранее компания уже применяла такую схему, но в кризис была вынуждена перейти на прямые продажи, чтобы нарастить абонентскую базу. Однако сейчас приоритеты вновь сменились. «Качество клиентов сейчас важнее количества», — резюмирует Сергей Бойко.

Дилеры провоцируют отток

Впрочем, пока интернет-провайдеры задумываются о качестве, те же сотовые операторы в основном все же ориентируются на количество. Корреспондент «КС» сам имел возможность наблюдать, как в одном из салонов связи клиентам настоятельно рекомендовали подключиться к одному из операторов «большой тройки». Когда покупатель говорил, что уже является абонентом этой компании, продавцы все равно предлагали ему оформить подключение, чтобы воспользоваться различными бонусами, а уже потом при желании не пользоваться SIM-картой. То есть тем самым искусственно наращивалась абонентская база одного из операторов связи.

Примечательно, что такие процессы часто происходят отнюдь не по инициативе самих операторов. По данным МТС, в 2011 году операторы «большой тройки» продали более 120 млн SIM-карт, а общее число SIM-карт на конец года составило 228 млн штук. Значит, более 50% всех абонентов в течение года сменили операторов. «На растущем рынке нужно быть лидером по числу подключений, чтобы занять долю рынка с минимальными затратами», — считает директор по связям с общественностью МТС Елена Кохановская. Вместе с тем, по ее словам, успешно действовавшая раньше стратегия сегодня приносит операторам только убытки, так как новые абоненты не приносят прибыли, а дилеры не заинтересованы в привлечении качественных абонентов. Так, оператор получает очень высокий оборот короткоживущих SIM-карт, за которые исправно платятся высокие комиссионные дилерам. А поскольку дилер заинтересован в создании новых подключений, он автоматически провоцирует отток абонентов. По данным МТС, около 70% новых абонентов сейчас — это те, кто еще вчера был абонентом той же сети, только предыдущего подключения, поскольку проще всего продать новое подключение (с новым тарифным планом) существующим абонентам оператора. В результате у дилеров выросли доходы, а затраты на привлечение одного абонента при этом увеличились за четыре года с 250 руб. до 600 руб.

Телекоммуникационным операторам еще предстоит решить вопросы по взаимодействию с собственными дилерами. Однако, помимо этого, важны и другие инструменты управления абонентской базой. «Наличие программ лояльности, CRM и сбалансированная политика привлечения новых клиентов — это не мода, а насущная необходимость для телеком-бизнеса», — констатирует Елена Кохановская.

Укрепление лояльности абонентов

Сами опрошенные «КС» телекоммуникационные операторы Сибири еще в кризис пришли к уверенному пониманию важности вопроса противодействия оттока клиентов. «С насыщением рынка абонентская база операторов растет в основном за счет переключения абонентов от конкурентов. В таких условиях вопрос удержания действующих абонентов становится для провайдера одним из наиболее важных», — констатирует директор филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в Новосибирске Станислав Дариенко. Такую позицию разделяют и другие операторы. «В нашей компании принят курс на выражение признательности нашим клиентам за то, что в условиях наличия альтернативы на рынке они отдают предпочтение именно «Ростелекому», — поясняет заместитель директора макрорегионального филиала — коммерческий директор макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком» Валерий Беленький.

Практика показывает, что успешность в конкурентной борьбе за клиента зависит не только от маркетинговой политики провайдера, но и качества предоставляемых услуг и сервисов. Для укрепления лояльности абонентов зачастую не требуется «изобретать велосипед», достаточно лишь качественно оказывать услуги и обеспечивать нормальный уровень сервиса. Исходя из этого, провайдеры рапортуют о том, что уделяют серьезное внимание качеству и удобству обслуживания. Так, службы поддержки абонентов у большинства крупных операторов работают круглосуточно семь дней в неделю, а все неполадки сети обещают устранить в течение нескольких часов. При этом операторы уделяют пристальное внимание и получению обратной связи от абонентов, осуществляя на регулярной основе мониторинг качества обслуживания (контроль уровня доступности справочно-информационных служб, ежемесячные опросы абонентов, подключивших услуги компании, контроль методом «Тайный покупатель»). Один из крупных новосибирских операторов даже запустил так называемый «адвокат абонента» — сервис, посредством которого топ-менеджеры компании лично контролируют качество предоставляемых услуг. Целью этого проекта являлось решение вопросов, ответы на которые по каким-то причинам не смогли дать службы провайдера.

Впрочем, помимо надежности и качества обслуживания, важными вопросами являются доступность и удобство услуг. «Ключевая задача в направлении клиентского и технического сервисов — сделать так, чтобы абонент смог пользоваться услугами и опциями, оплачивать их и решать возникающие технические вопросы в «одно касание» — при первом же обращении в компанию или даже без него, а самостоятельно», — отмечает Станислав Дариенко. Среди таких услуг можно отметить систему автоплатежей, благодаря которой счет абонента может пополняться автоматически с его банковской карты, получение сообщений о балансе по почте и SMS, а также дальнейшее расширение возможностей «личного кабинета» абонента.

Безусловно, практически все игроки рынка направляют вектор развития и в сторону набора абонентских сервисов, поскольку сегодня обычного абонента интересует не столько скорость, сколько качество услуг, разнообразие и удобство сервисов. Важным инструментов является и грамотное уведомление клиентов обо всех нововведениях.

Не забывают телекоммуникационные операторы и о программах лояльности. Так, физические лица могут получить скидку на пользование услугами с помощью участия в специальных акциях. Пользуясь теми или иными услугами, абоненты могут накапливать бонусные баллы, а впоследствии с их помощью увеличивать скорость в Интернет, получать скидку на абонентскую плату и выигрывать призы. По мнению Валерия Беленького, подарки и конкурсы позволяют абонентам ощущать себя частью единого сообщества пользователей Интернета и интерактивного телевидения. На популяризацию последнего, кстати, направлено тоже множество акций — регулярные конкурсы совместно с телеканалами, бесплатные интернет-каналы.

Наконец, нельзя не отметить, что некоторые операторы обращают пристальное внимание на отдельные категории клиентов. Так, «ТТК-Западная Сибирь» в 2011 году запустила для своих абонентов бесплатный детский сервис, активными пользователями которого являются более 6 тысяч абонентов.

Если говорить о мерах по укреплению лояльности корпоративных клиентов, то в этом сегменте многие операторы единогласно делают упор на конвергентные продукты, пакетные предложения услуг, куда включены различные бесплатные дополнительные сервисы, например «Автосекретарь» и «Пересылка факса на e-mail». Таким образом, получение полного пакета услуг «из одних рук» стабильно привязывает клиента к его оператору. Укрепление лояльности B2B-клиентов происходит и путем предоставления новых услуг. Сейчас многие операторы уделяют большое внимание услугам аренды программного обеспечения (SaaS), с помощью которой клиент получает возможность использования дорогостоящих лицензионных программ на условиях абонентской платы. Один из B2B-операторов уже запустил в порядке эксперимента необычный конвергентный продукт «телефония+облачные технологии», когда клиент получает «из одних рук» Microsoft Office 365 и телефонную связь. «Мы уверены, что сегодня важно не просто предоставить доступ, но и подобрать оптимальный для задач бизнеса пакет услуг, а также предложить качественный ежедневный сервис и техническую поддержку», — резюмирует директор Новосибирского филиала «Сибирских Сетей» Александр Шиляев.