Укрепить и преумножить

По мнению директора новосибирского филиала «Авантел» Сергея Бойко (на фото справа), «качество» клиентов сейчас важнее количества. Именно поэтому провайдеры всеми способами предпринимают меры по удержанию своей абонентской базы
По мнению директора новосибирского филиала «Авантел» Сергея Бойко (на фото справа), «качество» клиентов сейчас важнее количества. Именно поэтому провайдеры всеми способами предпринимают меры по удержанию своей абонентской базы

В условиях жесткой конкуренции на рынке телекоммуникационным операторам все сложнее и сложнее нарастить абонентскую базу и удержать текущих абонентов. В этой ситуации во многих компаниях такая проблема получила статус первоочередной. Те операторы, которые слепо набирали абонентов любыми способами, теперь активно работают над их удержанием и укреплением их лояльности. «КС» попытался разобраться в том, какие инструменты используют на практике телекоммуникационные операторы и насколько такие меры эффективны.

В теории и на практике

О том, как реально на практике происходит работа телекоммуникационных операторов с абонентской базой, можно легко убедиться на собственном опыте. Многие интернет-провайдеры уже давно приноровились использовать метод активных продаж и в условиях сильной конкуренции достаточно настойчиво предлагают клиентам сменить оператора и бесплатно подключиться к их сетям на выгодных условиях. За какие-то 10–15 минут технические специалисты провайдера переключают оптоволоконный кабель от конкурента к себе, и абонент становится пользователем услуг данного провайдера. Однако с этого момента нередко и начинаются сюрпризы. Так, корреспондент «КС» недавно на личном опыте убедился в том, что сеть одного из крупных сибирских операторов за неделю трижды давала сбой, и Интернет не работал. При этом периодические звонки в колл-центр провайдера приводили к тому, что вначале служба оператора проверяла номер договора и наличие денег на счете, потом следовал звонок от службы техподдержки, которая убеждалась в том, что сигнал теряется где-то по пути. После этого звонил мастер, который обещал прийти в течение трех дней. На протяжении всего этого процесса провайдер всячески демонстрировал свою лояльность и желание помочь, просил записать номер заявки для ее оперативного отслеживания. Однако несмотря на видимые признаки клиентоориентированности, вопрос с наличием доступа в Интернет так и не решался. Таким образом, удержать клиента оператору не удалось, и выбор был сделан в пользу другого крупного провайдера со стабильным качеством связи.

Похожие случаи имеют место и на других отраслевых рынках, когда представитель отдела продаж оператора делает все от него зависящее и убеждает покупателя купить у него товар или услугу. После чего менеджер отдела продаж успешно ретируется, и все дальнейшие проблемы клиент уже решает с другими лицами, чаще всего с сервисными специалистами. Однако они не продавали ему этот товар/услугу, ничего ему не обещали и не гарантировали в отличие от продавца, который всеми способами завлекал клиента. Если же покупатель явно недоволен, то в дело включается менеджер по работе с клиентами или PR-менеджер, который всячески пытается успокоить покупателя, продемонстрировать ему крайнюю заинтересованность в решении проблемы и убедить в том, что «этот досадный случай» — исключение, не свойственное для этой компании.

Получается, что одни менеджеры в компании любыми способами продают клиентам товары и услуги, а совсем другие сотрудники занимаются удержанием абонентской базы. Чтобы поменять ситуацию, некоторые провайдеры уже сменили свою схему взаимодействия с клиентами, в частности, в сегменте B2B. Так, к примеру, компания «Авантел» перешла к схеме, при которой клиента на всем этапе взаимодействия сопровождает выделенный менеджер, отвечающий и за продажи, и за дальнейший диалог с клиентом. По мнению директора новосибирского филиала «Авантела» Сергея Бойко, такая схема должна улучшить клиентоориентированность и качество взаимодействия с клиентом. При этом интересно, что ранее компания уже применяла такую схему, но в кризис была вынуждена перейти на прямые продажи, чтобы нарастить абонентскую базу. Однако сейчас приоритеты вновь сменились. «Качество клиентов сейчас важнее количества», — резюмирует Сергей Бойко.

Дилеры провоцируют отток

Впрочем, пока интернет-провайдеры задумываются о качестве, те же сотовые операторы в основном все же ориентируются на количество. Корреспондент «КС» сам имел возможность наблюдать, как в одном из салонов связи клиентам настоятельно рекомендовали подключиться к одному из операторов «большой тройки». Когда покупатель говорил, что уже является абонентом этой компании, продавцы все равно предлагали ему оформить подключение, чтобы воспользоваться различными бонусами, а уже потом при желании не пользоваться SIM-картой. То есть тем самым искусственно наращивалась абонентская база одного из операторов связи.

Примечательно, что такие процессы часто происходят отнюдь не по инициативе самих операторов. По данным МТС, в 2011 году операторы «большой тройки» продали более 120 млн SIM-карт, а общее число SIM-карт на конец года составило 228 млн штук. Значит, более 50% всех абонентов в течение года сменили операторов. «На растущем рынке нужно быть лидером по числу подключений, чтобы занять долю рынка с минимальными затратами», — считает директор по связям с общественностью МТС Елена Кохановская. Вместе с тем, по ее словам, успешно действовавшая раньше стратегия сегодня приносит операторам только убытки, так как новые абоненты не приносят прибыли, а дилеры не заинтересованы в привлечении качественных абонентов. Так, оператор получает очень высокий оборот короткоживущих SIM-карт, за которые исправно платятся высокие комиссионные дилерам. А поскольку дилер заинтересован в создании новых подключений, он автоматически провоцирует отток абонентов. По данным МТС, около 70% новых абонентов сейчас — это те, кто еще вчера был абонентом той же сети, только предыдущего подключения, поскольку проще всего продать новое подключение (с новым тарифным планом) существующим абонентам оператора. В результате у дилеров выросли доходы, а затраты на привлечение одного абонента при этом увеличились за четыре года с 250 руб. до 600 руб.

Телекоммуникационным операторам еще предстоит решить вопросы по взаимодействию с собственными дилерами. Однако, помимо этого, важны и другие инструменты управления абонентской базой. «Наличие программ лояльности, CRM и сбалансированная политика привлечения новых клиентов — это не мода, а насущная необходимость для телеком-бизнеса», — констатирует Елена Кохановская.

Укрепление лояльности абонентов

Сами опрошенные «КС» телекоммуникационные операторы Сибири еще в кризис пришли к уверенному пониманию важности вопроса противодействия оттока клиентов. «С насыщением рынка абонентская база операторов растет в основном за счет переключения абонентов от конкурентов. В таких условиях вопрос удержания действующих абонентов становится для провайдера одним из наиболее важных», — констатирует директор филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в Новосибирске Станислав Дариенко. Такую позицию разделяют и другие операторы. «В нашей компании принят курс на выражение признательности нашим клиентам за то, что в условиях наличия альтернативы на рынке они отдают предпочтение именно «Ростелекому», — поясняет заместитель директора макрорегионального филиала — коммерческий директор макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком» Валерий Беленький.

Практика показывает, что успешность в конкурентной борьбе за клиента зависит не только от маркетинговой политики провайдера, но и качества предоставляемых услуг и сервисов. Для укрепления лояльности абонентов зачастую не требуется «изобретать велосипед», достаточно лишь качественно оказывать услуги и обеспечивать нормальный уровень сервиса. Исходя из этого, провайдеры рапортуют о том, что уделяют серьезное внимание качеству и удобству обслуживания. Так, службы поддержки абонентов у большинства крупных операторов работают круглосуточно семь дней в неделю, а все неполадки сети обещают устранить в течение нескольких часов. При этом операторы уделяют пристальное внимание и получению обратной связи от абонентов, осуществляя на регулярной основе мониторинг качества обслуживания (контроль уровня доступности справочно-информационных служб, ежемесячные опросы абонентов, подключивших услуги компании, контроль методом «Тайный покупатель»). Один из крупных новосибирских операторов даже запустил так называемый «адвокат абонента» — сервис, посредством которого топ-менеджеры компании лично контролируют качество предоставляемых услуг. Целью этого проекта являлось решение вопросов, ответы на которые по каким-то причинам не смогли дать службы провайдера.

Впрочем, помимо надежности и качества обслуживания, важными вопросами являются доступность и удобство услуг. «Ключевая задача в направлении клиентского и технического сервисов — сделать так, чтобы абонент смог пользоваться услугами и опциями, оплачивать их и решать возникающие технические вопросы в «одно касание» — при первом же обращении в компанию или даже без него, а самостоятельно», — отмечает Станислав Дариенко. Среди таких услуг можно отметить систему автоплатежей, благодаря которой счет абонента может пополняться автоматически с его банковской карты, получение сообщений о балансе по почте и SMS, а также дальнейшее расширение возможностей «личного кабинета» абонента.

Безусловно, практически все игроки рынка направляют вектор развития и в сторону набора абонентских сервисов, поскольку сегодня обычного абонента интересует не столько скорость, сколько качество услуг, разнообразие и удобство сервисов. Важным инструментов является и грамотное уведомление клиентов обо всех нововведениях.

Не забывают телекоммуникационные операторы и о программах лояльности. Так, физические лица могут получить скидку на пользование услугами с помощью участия в специальных акциях. Пользуясь теми или иными услугами, абоненты могут накапливать бонусные баллы, а впоследствии с их помощью увеличивать скорость в Интернет, получать скидку на абонентскую плату и выигрывать призы. По мнению Валерия Беленького, подарки и конкурсы позволяют абонентам ощущать себя частью единого сообщества пользователей Интернета и интерактивного телевидения. На популяризацию последнего, кстати, направлено тоже множество акций — регулярные конкурсы совместно с телеканалами, бесплатные интернет-каналы.

Наконец, нельзя не отметить, что некоторые операторы обращают пристальное внимание на отдельные категории клиентов. Так, «ТТК-Западная Сибирь» в 2011 году запустила для своих абонентов бесплатный детский сервис, активными пользователями которого являются более 6 тысяч абонентов.

Если говорить о мерах по укреплению лояльности корпоративных клиентов, то в этом сегменте многие операторы единогласно делают упор на конвергентные продукты, пакетные предложения услуг, куда включены различные бесплатные дополнительные сервисы, например «Автосекретарь» и «Пересылка факса на e-mail». Таким образом, получение полного пакета услуг «из одних рук» стабильно привязывает клиента к его оператору. Укрепление лояльности B2B-клиентов происходит и путем предоставления новых услуг. Сейчас многие операторы уделяют большое внимание услугам аренды программного обеспечения (SaaS), с помощью которой клиент получает возможность использования дорогостоящих лицензионных программ на условиях абонентской платы. Один из B2B-операторов уже запустил в порядке эксперимента необычный конвергентный продукт «телефония+облачные технологии», когда клиент получает «из одних рук» Microsoft Office 365 и телефонную связь. «Мы уверены, что сегодня важно не просто предоставить доступ, но и подобрать оптимальный для задач бизнеса пакет услуг, а также предложить качественный ежедневный сервис и техническую поддержку», — резюмирует директор Новосибирского филиала «Сибирских Сетей» Александр Шиляев.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ