Исследователи становятся консультантами

Директор по исследованиям ROMIR Monitoring (Москва) Петр Залесский провел в Новосибирске по приглашению компании Training-Online семинар по маркетинговым исследованиям, на котором поделился опытом с новосибирскими коллегами. О том, какие тенденции существуют в маркетинговых исследованиях и чем действительно отличаются федеральные исследования от аналогичных мероприятий в регионах, ПЕТР ЗАЛЕССКИЙ рассказал после семинара корреспонденту «КС» ИЛЬЕ КАБАНОВУ.

Петр Залесский — кандидат социологических наук. В исследовательской индустрии более 15 лет: работал во Всероссийском центре изучения общественного мнения, в компании COMCON — Research International. В настоящее время — директор по исследованиям ROMIR Monitoring. Автор более 30 публикаций в специализированных и периодических изданиях.

— Правда ли, что для того, чтобы провести хорошее исследование, нужно выбрать хорошую исследовательскую компанию, четко сформулировать цель и задание и быть готовым к тому, что результаты не будут соответствовать ожиданиям?

— Такие ситуации, конечно, бывают, но чаще мы сталкиваемся с тем, что результаты исследования подтверждают те гипотезы и размышления, которые были у руководства компании. Задача исследований — не только подтверждать тезисы или отвечать на вопросы. Ценность исследований еще и в том, что они обозначают проблемы и ставят новые вопросы.

— Какие сегодня тенденции существуют в маркетинговых исследованиях?

— Если несколько лет назад основной темой были общие потребительские предпочтения, уровень узнавания марки, сегментация потребителей, то сейчас на первый план выходят оценка эффективности рекламных кампаний, тестирование рекламных материалов, исследования, связанные с мерчендайзингом. Кроме того, появляются психологические акценты в классических маркетинговых исследованиях. Мы стараемся интерпретировать результаты исследований не только традиционными способами, но и пытаемся понять, что происходит в голове потребителя.

— Для чего это нужно?

— Чтобы лучше понимать потребителя. Далеко не все зависит от возрастной и половой характеристик. Очень многое в покупательском поведении связано с образом жизни человека, его вниманием, памятью, ощущениями, работой органов чувств. Товары и услуги становятся более сложными, выбор становится более разнообразным. Для производителя жизненно важно понять своего потребителя и быть им замеченным.

— Чем отличаются исследования в регионах друг от друга и от работы в Москве?

— В разных регионах совершенно различный набор марок, разная покупательная способность населения, отличается социальная структура. Различается также среда обитания: где-то больше частного сектора, где-то — современной городской застройки. Все это нужно учитывать при проведении исследований. В одном месте нужно делать телефонный опрос, в другом — поквартирный обход.

— Можете привести пример проблемной ситуации во время исследования, которая поставила бы вас в тупик?

— Практически на каждом исследовании возникают уникальные ситуации. Они, возможно, не тупиковые, но совершенно точно дают новые знания. В таких случаях нужно пытаться отойти от схем и шаблонов. Как бы много мы ни говорили об унификации и глобализации, в потреблении у каждого все равно остаются свои предпочтения и вкусы.

Иногда результаты исследования не дают оптимистичной картины рынка, и это не радует заказчика. Задача исследователя при этом — не бросать клиента наедине с этими данными. Исследователь должен помочь правильно интерпретировать результаты и даже подсказать вероятное направление выхода из кризисной ситуации. В определенной степени исследователи становятся консультантами.

— Вы сами участвовали в фокус-группе?

— В фокус-группе не участвовал, зато привлекался в качестве эксперта на исследования. На самом деле очень любопытно поучаствовать в фокус-группе, посмотреть на «кухню» других исследователей. Но профессиональный кодекс накладывает ограничения на участие маркетологов в опросах, поэтому я всегда, несмотря на любопытство, предупреждаю, что сам занимаюсь этим. Интервьюеры после этого признания извиняются и прощаются.