За время кризиса портрет рекламодателя существенно не изменился. Можно только говорить о том, что снижение цен на рекламу позволило стать рекламодателями представителям малого и среднего бизнеса. Реклама стала для них доступна. Зато в кризис окончательно дискредитировала себя такая стратегия продаж, как борьба с возражениями. На первое место вышли интересы самого потенциального рекламодателя.
С середины 2008 года радио в плане продаж рекламных возможностей существенно «просело». При этом не могу сказать, что произошло это исключительно из-за оттока клиентов. Скорее, из-за повсеместного снижения цен, который допускают менеджеры, продающие эфирное время. Как и почему это происходит?
Руководство, понимая, что ресурсы на рынке ограничены, давит на менеджеров и требует выполнения планов продаж. В свою очередь менеджеры просто вынуждены давить на клиента и буквально выпрашивать у него денег. Хорошо, говорит, рекламодатель, я куплю у тебя рекламу, но только если ты дашь мне скидку побольше! И менеджер соглашается! Да и как не согласиться? Ведь от того, продаст он этому клиенту рекламу или нет – зависит и его собственная зарплата.
Когда клиент не понимает, что покупает, но при этом продавец ему в общем-то приятен, он соглашается продать себе непонятный товар/услугу хотя бы задешево. Мне кажется, что именно с этим связан тот факт, что когда кризис нагрянул, вся реклама тут же пропала. Не то, чтобы она вдруг стала не нужна, просто эта услуга для большинства потенциальных рекламодателей просто непонятна. Но рекламодатель привык считать расходы на рекламу обязательными – все тратят и я должен. Вот и тратил. Не инвестировал, а именно тратил.
Но менеджеры просили денег, те, с кем рекламодателю нравилось работать – тем он денег давал. Рекламодатель считал затраты на рекламу обязательными расходами: все тратят, давай и я потрачу. Как только грянул кризис, и пришлось сокращать расходы, рекламодатель тут же и сократил те расходы, которые он не понимал. Поэтому рекламный рынок просел очень сильно.
Таким образом стратегия продаж, которая называется «борьба с возражениями» («борьба с сопротивлениями») изжила себя физически. Вся тонкость в том, как только начинаешь с сопротивлениями работать, они начинают расти. Это то, о чем не говорят тренеры, которые эти тренинги проводят. Это тонкость, которую, быть может, они не знают.
В мире существует и вторая базовая стратегия продаж, когда продажа ведется исходя из интересов клиента. Согласен, все об этом говорят, но мало кто это делает. Как правило «продажники» подстраивают интересы клиента под свой продукт. К примеру, производители бутилированной воды спрашивают потенциального клиента: «Вы заботитесь о своем здоровье?» Ну, конечно, все заботятся о своем здоровье. «Тогда вы должны пить нашу воду», — отвечают они. На самом деле у продавца уже есть решение о том, что он продаст клиенту эту воду. Не интересами клиента руководствуется продавец, он готовится работать с его возражениями.
Интересы клиента работают только тогда, когда менеджер предлагает ему тот или иной продукт и намечает, как и чем этот продукт может быть интересен этому контретному клиенту. Мне кажется, это более верная схема продаж, более удобная обеим сторонам переговоров. Я ее практикую около четырех лет. И должен отметить, что самые большие продажи, которые мне лично удавалось сделать, – все они были связаны с этой системой. Как только клиент начинает чувствовать себя свободно, понимает, что на него не оказывается давление, в этот момент качество продаж и растет. Собственно, результат моих филиалов говорит о пользе этой схемы.
Эта стратегия хороша еще и тем, что не вызывает профессионального выгорания у продавцов. Ведь зачастую менеджер приходит на работу с большим рвением. Проходит утренняя планерка, он садится за компьютер, за телефон, потом вздыхает тяжело, и идет наливать себе кофе, пьет его, после этого идет курить. А все потому что звонить страшно, потому что тебе сейчас там, на том конце провода откажут. Почему откажут? Потому что менеджер сам этот отказ формирует, он его боится. У него опыт такой уже был. Если же он будет знать, что ему могут отказать, но его за это начальство не отругает, не накажет, если он знает, что директор эту схему поддерживает, то он будет запросто звонить клиентам и работать активней, полезней, эффективней. И если даже ему и откажут, это не станет для менеджера большой трагедией.
Менеджеров, у которых был опыт борьбы с возражениями, сразу видно. Они даже разговаривают достаточно своеобразно. Они, как правило, неискренни. Они не понимают, чего реально хотят, а чего не хотят.
Масса менеджеров по продажам рекламы уверены на полном серьезе договариваются с клиентами об измерении эффективности рекламы. Есть «но» — реклама никогда не влияет на количество продаж. Реклама доносит информацию до потребителя, что продается и где продается, больше она ни на что не влияет. Дальше уже будет работать отдел продаж и собственно клиентское «хочу я это купить или нет». Мы на это рекламой никак не повлияем.
Мне кажется, что рекламный рынок в какой-то момент свернул в сторону интересов того, кто её продает. Мне кажется, если сейчас все таки развивать представление о том, что в итоге рекламодатель покупает, то это будут более крепкие отношения с рекламодателем. Это будет выгодно и той, и другой стороне.
WPBuild.Ru