Особенности банковского маркетинга

Ужесточающаяся конкуренция на рынке стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг. «У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты», — отмечает региональный PR-директор группы «Сибирь» Альфа-банка, пресс-секретарь Ольга Кемпель.

При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. «Сегодня интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем», — считает бизнес-директор Аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем» (Москва) Максим Горелов.

И тем не менее, как отметили опрошенные «СУ» банкиры, сегодня при формировании маркетинговой политики в большинстве случаев даже крупные кредитные организации стараются обходиться собственными силами и только в самых сложных случаях прибегают к помощи специализированных консалтинговых компаний. По оценкам аналитиков ООО «Русские инвесторы — Сибирь» (Красноярск), расходы на финансовый маркетинг во многих розничных банках составляют в среднем всего 1-2% совокупных расходов (для примера: у компаний, производящих товары массового потребления, эти расходы составляют 15-20%).

По словам главного специалиста Управления маркетинга Банка Москвы Оксаны Бузиной, «в зависимости от стоящих задач, временных и других факторов полевые и кабинетные исследования могут проводиться как соответствующими подразделениями банка, так и внешними организациями. Как правило, для проведения исследований на репрезентативных выборках привлекаются сторонние организации». «Когда нужно провести специализированные исследования, например, определить круг клиентов, наиболее предпочтительный для банка, мы обращаемся за помощью к специализированным фирмам, чтобы выявить потребности этой группы в кредитах, — делится опытом генеральный директор Новосибирского Муниципального банка Владимир Женов. — В большинстве других случаев банк старается получить максимальный объем информации о клиенте при предоставлении кредита, начиная от сведений, которые могут о нем быть в СМИ, и заканчивая его заработной платой».

«Профессиональные исследования рынка заказывают обычно головные офисы банков. Многие федеральные банки применяют СRМ-системы (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов», — комментирует ситуацию старший аналитик ООО «Русские инвесторы — Сибирь» Мария Давыденко.

По мнению экспертов, для того чтобы скорректировать маркетинговую политику по территории, региональные филиалы также пользуются аналитическими обзорами Центробанка. Информацию, которую предоставляют клиенты при получении кредита, банки используют для анализа своей кредитной деятельности, ее активности, актуальности определенных видов кредитов. Сильная маркетинговая команда в самом банке либо помощь профессиональных маркетинговых агентств необходимы при выводе на рынок новой услуги, когда требуется собирать новую информацию.

Большинство опрошенных «СУ» аналитиков считают, что ситуация, когда банки предпочитают обходиться без помощи консультантов, временна. Банк прежде всего обеспечивает текущую ликвидность, поэтому содержать специалиста, который занимался бы маркетинговым развитием банка, по карману только крупным кредитным организациям. Для средних региональных структур это уже достаточно накладно. В то же время заказ услуг специалистов из профильных компаний может стоить $40-70 тыс. В регионах, отмечают эксперты, расценки на проведение маркетинговых исследований финансовых структур гуманнее. Но, как показывает практика, банки все-таки не заказывают отдельных специализированных маркетинговых исследований — гораздо более широкое распространение получили смешанные проекты, когда региональные банки прибегают к комплексу услуг аудиторских, консультационных, управленческого учета, а также банковского маркетинга.

Но несмотря на большие затраты, экономическая эффективность банковского маркетинга довольно высока, и он выгоден для кредитной организации, так как позволяет формировать новые источники для пополнения ресурсной базы. «Приведу пример по одной московской структуре. После того как банк использовал результаты маркетинговых исследований на практике, розничные продажи в его сети увеличились в два раза, а кредитный портфель физлиц вырос с 1/4 до 1/3 от общего кредитного портфеля банка. В результате было создано новое подразделение, которое стало заниматься потребительским кредитованием», — поделился опытом Максим Горелов.

Банковский маркетинг стоит довольно дорого, и тем не менее все опрошенные «СУ» участники рынка заявили, что он формируется не только в федеральных, но и в региональных банках. Однако собеседники «СУ» разошлись во мнениях, в каком направлении его следует развивать.

По информации аналитиков, в регионах пользуется спросом ограниченное количество банковских продуктов. «Это свидетельствует об отсутствии грамотного банковского маркетинга, неумении менеджмента кредитных организаций «подать товар лицом», — говорит Максим Горелов.

«В Альфа-банке есть собственное управление маркетинга, которое формирует политику так, чтобы все рекламные кампании достигали цели, отслеживает банковские продукты.

Регулярно проводится анкетирование клиентов, что позволяет достичь эффективности рекламной акции, часто привлекаются к работе специализированные компании, — говорит Ольга Кемпель. — Все это, на мой взгляд, позволяет федеральным банкам более динамично развиваться, тогда как большинство региональных кредитных организаций только начинает использовать банковский маркетинг». «Несомненно, банковский маркетинг используют как региональные, так и федеральные банки. Однако большую роль он играет на федеральном уровне, так как в этом случае необходим поиск наиболее универсальных решений, которые будут эффективно работать на всех местных уровнях», — считает и главный специалист Управления маркетинга Банка Москвы Оксана Бузина.

По словам банкиров, столкновение федеральных банков с большим количеством конкурентов в регионах подразумевает существование высокопрофессиональных специалистов в области банковского маркетинга. Большие масштабы работы требуют больших усилий и затрат, как материальных, так и интеллектуальных. Кроме того, федеральные банки обычно являются лидерами на рынке, обладающими высокими технологиями (в том числе и маркетинговыми), что часто делает их ориентирами для многих региональных банков. Региональные банкиры придерживаются прямо противоположной точки зрения. «В маркетинге все субъективно, тем более при работе с физическими лицами. Безусловно, крупные федеральные банки готовы тратить большие деньги на маркетинг. Однако я довольно скептически отношусь к результатам подобных масштабных исследований, и мне кажется, что это зачастую похоже на метод «научного тыка»: есть обоснование, есть какой-то результат, но реальное применение его сомнительно, — говорит генеральный директор ОАО «Сибакадембанк» Андрей Бекарев. — На мой взгляд, банковский маркетинг действительно работает именно в региональных кредитных организациях, у которых зачастую более грамотная и взвешенная маркетинговая политика, — регионалам приходится считать свои деньги, и они настроены получить отдачу от своих вложений. Кроме того, формировать «незамыленное» восприятие ситуации на рынке регионалам легче, потому что у них есть возможность быстрее получать ответную реакцию на свои действия от клиентов и оперативно вносить необходимые изменения.

В частности, реализуя массовый подход к кредитованию физлиц, мы уже давно опираемся на знания и информацию, полученные в результате маркетинговых исследований».

По мнению генерального директора Новосибирского Муниципального банка Владимира Женова, у региональных и федеральных банков существенно разнится содержательное направление маркетинга. Если федеральные кредитные организации склонны придерживаться принципов классического маркетинга, то региональные банки, вводя новые услуги, должны прежде всего учитывать специфику того региона, в котором они работают, и населения, которое на этой территории проживает. «В этом смысле федеральные банки более далеки от народа, и, возможно, именно поэтому в регионах у некоторых кредитных организаций не идут продукты, рассчитанные на массового потребителя», — говорит банкир.

Собеседники «СУ» также отметили, что информация, которую получают в результате банковского маркетинга региональные и федеральные кредитные организации, может существенно отличаться. У федеральных банков более мощный информационно-технологический аппарат для обработки данных, который позволяет им делать более комплексный, объемный и многофакторный анализ. Большинство региональных банков в этом плане слабее. По мнению аналитиков ООО «Русские инвесторы — Сибирь», для создания конкурентных преимуществ региональному банку важно продемонстрировать клиенту выгоду от предлагаемой услуги, поддерживать с клиентом постоянную связь, участвовать в его бизнесе посредством банковских услуг, разрабатывать индивидуальные схемы обслуживания, формировать спрос на услуги. Таким образом, конкурентоспособность регионального банка на российском рынке в большей степени зависит от взаимоотношений с клиентом, и в меньшей — от разнообразия банковских услуг. И именно первая часть ставится во главу угла при разработке маркетинговой политики.

ОКСАНА БУЗИНА, главный специалист Управления маркетинга Банка Москвы:

— Несомненно, банковский маркетинг существует — как способ поиска новых продуктовых решений, их позиционирования и продвижения на рынке, а также оценки эффективности проведенных рекламных кампаний. Кроме того, в настоящее время очень важную роль для эффективного развития каждого банка играет грамотно составленная маркетинговая стратегия в применении ко всем существующим и потенциальным банковским продуктам. Подразделения банковского маркетинга есть практически во всех крупных банках. Банковский маркетинг начал свое развитие задолго до появления потребительского кредитования физических лиц. Он появился прежде всего с ростом конкуренции на российском банковском рынке (после ликвидации абсолютной монополии Сбербанка, особенно в сфере розничного бизнеса). Было бы неправильно говорить о появлении и развитии банковского маркетинга лишь в применении к одному сегменту розничного рынка. Однако с появлением большего количества розничных продуктов и активного развития потребительского кредитования банковский маркетинг, несомненно, начинает играть все большую роль для успеха банка. Кроме того, создание более полных баз данных клиентов (которые возникают во многом благодаря потребительскому кредитованию) также способствует развитию новых методов эффективного анализа рынка и оптимальных путей продвижения банковских продуктов и услуг.

АНАСТАСИЯ ЗУЕВА, аналитик ООО «Русские инвесторы — Сибирь»:

— Банковский маркетинг долгое время рассматривался лишь как способ привлечения клиентов банками. Только в последние годы сформировалась концепция маркетинга как основа управления коммерческим банком. Основа банковского маркетинга — ориентация на существующего (ведь удержать клиента намного дешевле, с точки зрения затрат банка, чем привлечь нового) и потенциального клиента, развитие и поддержание доверительных партнерских взаимоотношений клиент-банк. В настоящее время все крупные региональные банки предлагают стандартный набор услуг, который в процессе обслуживания клиента персонализируется под его потребности. Конкуренция высока. Именно это заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка.

ВЛАДИМИР ЖЕНОВ, генеральный директор Новосибирского Муниципального банка:

— Банки изначально уделяли громадное значение маркетингу. Потому что, помимо работы с клиентами, необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж банка, его деловую репутацию и корпоративную культуру, так что маркетинговая составляющая деятельности каждого подразделения банка и каждого работника — это неотъемлемая часть прогресса банка. Потребительское кредитование — новая гигантская ниша, в рамках которой появилось много объектов и субъектов воздействия. Все это привело к новому витку развития маркетинга. Если раньше наше внимание было сосредоточено преимущественно на юридических лицах и корпоративных клиентах, то развитие потребительского кредитования привело к необходимости совершенствовать маркетинг и на этом сегменте рынка.