Авиаторы меняют имидж

Одними из самых дорогих проектов в области создания новых торговых марок являются программы ребрэндинга в авиабизнесе. Формирование имиджа для авиакомпании зачастую обходится в десятки миллионов долларов. Несмотря на дороговизну таких проектов, авиаперевозчики стремятся избавиться от имиджа, доставшегося им в наследство с тех времен, когда образ отечественной авиакомпании ассоциировался исключительно с бело-синими цветами «Аэрофлота».

За последние два года сразу три сибирских авиаперевозчика — «Сибирь», UTair, «Сибавиатранс» — приступили к реализации своих планов по ребрэндингу. Повышенный интерес к созданию нового имиджа со стороны российских авиакомпаний связан с развитием рынка: безликим авиаперевозчикам все сложнее конкурировать. Впрочем, по оценкам специалистов, говорить о настоящем ребрэндинге на российском авиарынке пока рано.

Директор Студии Александра Залуцкого (Новосибирск) Катерина Масальска считает, что ребрэндинг предполагает изменение «сущности» брэнда, его перестройку, переориентацию на другие группы потребителей, что находит свое отражение и в визуальной составляющей.

«Есть представления клиентов о брэнде, некий образ, — рассказывает директор по маркетингу компании «ТелеСОТА» (Новосибирск) Игорь Сизиков. — Это название, оформление, качество, надежность, имидж и рекламные кампании. Ребрэндинг происходит тогда, когда в компании решают, что этот образ их устраивает. Тогда планируется ряд мероприятий по смене имиджа брэнда, отражаемых в количественных и качественных показателях».

Директор новосибирского филиала агентства «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин уверен, что ребрэндинг — это просто смена марки. «Работало предприятие под одной маркой, а потом по каким-то причинам решило перейти под другую, — объясняет господин Филюрин. — Причины могут быть разные. Смена масштабов деятельности внутри страны, патентные проблемы, выход на рынок другой страны, где твое название воспринимается как смешное или неблагозвучное, восстановление репутации компании после скандала. А может быть, в компании просто поняли, что старое название плохое, мешает бизнесу, и надо его поменять».

Основной причиной, по которой российские авиакомпании стали больше заботиться о собственных брэндах, стало развитие отечественного авиарынка: поглощение лидерами авиабизнеса более слабых участников рынка, слияния и создание авиационных альянсов. Объединение ряда авиапредприятий под одной маркой требует создания единого стандарта работы и обслуживания для всей структуры компании. Так, образованный в 2004 году авиационный альянс Air Bridge (туда вошли авиакомпании «КрасЭйр», «Домодедовские авиалинии», «Омскавиа», «Самара» и «Сибавиатранс») столкнулся с необходимостью создания единой системы обслуживания и стандартов сервиса для всех участников альянса. «В конце прошлого года был объявлен тендер на разработку брэнда для альянса. Его итоги пока не подведены, — рассказывает PR-менеджер управляющей компании альянса Ольга Быкова. — Необходимо обеспечить узнаваемость брэнда, его ассоциативную связь с объединением авиакомпаний. На начальном этапе будет разработано визуально-графическое представление альянса (от визиток до раскраски фюзеляжей). Затем предстоит работа над названием альянса. При этом брэнд альянса будет использоваться наряду с собственными брэндами авиакомпаний».

Есть еще одна причина, по которой авиакомпании стремятся избавиться от старых брэндов и обрести новый имидж. Расширяя сферу своего влияния на авиарынке, большинству компаний становится тесно в своих локальных брэндах, которые перестают отражать реальное положение авиаперевозчиков в авиабизнесе. Например, название авиакомпании «Сибирь» ассоциируется с Сибирским регионом, между тем компания является второй по объемам пассажирских перевозок в России, и ее область деятельности распространяется далеко за пределы региона.

В создание нового брэнда «с нуля» или в ребрэндинг авиакомпании готовы инвестировать серьезные средства. Так, по неофициальной информации, новый имидж стоил «Аэрофлоту» не менее $10 млн. При этом масштабная работа «Аэрофлота» и британского брэндингового агентства Identica, начатая еще в 2001 году, пока ограничилась сменой корпоративного стиля. Историческое название компании осталось прежним.

Одной из первых авиакомпаний, работающих в Сибирском регионе, на создание нового имиджа решилась «Тюменьавиатранс», поменяв в 2002 году свое название на UTair. По словам гендиректора UTair Андрея Мартиросова, «темпы расширения деятельности авиакомпании увеличили разрыв между смысловой нагрузкой старого наименования и реальным положением авиакомпании в авиационном бизнесе». Территориальная привязка прежнего имени затрудняла продвижение услуг UTair в других регионах. Кроме этого, существовала юридическая проблема нанесения логотипа «ТАТ» («Тюменьавиатранс») на воздушные суда, так как это название является торговой маркой одноименной европейской авиакомпании. Переименование стоило авиакомпании около $3 млн (2,5% в общей структуре расходов авиакомпании). По оценкам Андрея Мартиросова, в результате переименования UТair получила новый импульс к развитию.

Свой подход к ребрэндингу разработала красноярская авиакомпания «Сибавиатранс» (сокращенное название — «СИАТ»), которая выполняет региональные перевозки. «Несмотря на то что на авиарынке мы работаем 10 лет, пассажиры перестали ассоциировать «СИАТ» только с авиаперевозками. С 2004 года у нас осталось одно название — «Сибавиатранс», которое отражает региональную привязанность авиакомпании», — сообщили в компании.

Ребрэндинг «Сибавиатранса» предполагает смену визуальной атрибутики — изменены корпоративные цвета и стиль авиакомпании. Правда, пока в соответствии с новым корпоративным стилем перекрашен лишь один самолет (Ан-24) и вертолет (Ми-8) из 35 единиц авиапарка. О размерах инвестиций в ребрэндинг в компании не сообщают, однако подчеркивают, что они не превысили текущих расходов авиакомпании. По оценкам руководства «Сибавиатранса», работа под новым названием уже принесла свои результаты — в 2004 году количество перевезенных пассажиров увеличилось на 7,2% — до 200,7 тыс. человек.

Самый дорогой и основательный вариант ребрэндинга среди сибирских авиаперевозчиков намерена реализовать авиакомпания «Сибирь». По неофициальной информации, новый брэнд для «Сибири» будет стоит около $10 млн. В самой компании эту информацию не комментируют. В 2003 году «Сибирь» заключила контракт с компанией Landor Associates (США) на разработку нового фирменного стиля. На счету Landor — разработка брэндов и их составляющих для British Airways, Austrian Airlines, Delta Air Lines, JAL, Armavia.

В авиакомпании «Сибирь» не скрывают, что одной из причин ребрэндинга стало стремление избавиться от имиджа региональной компании, работающей только на сибирском рынке. Программа ребрэндинга «Сибири» предполагает создание нового корпоративного стиля, разработку униформы бортпроводников, новую раскраску самолетов и изменение названия авиакомпании. Впрочем, название останется почти прежним — по словам первого заместителя гендиректора «Сибири» Наталии Филевой, компания будет называться Sibir.

«Визуальная составляющая брэнда будет отображать атмосферу на борту наших самолетов, в наших кассах и представительствах», — говорит брэнд-менеджер «Сибири» Станислав Зингель. В одном из вариантов нового стиля самолетов «Сибири», предложенном специалистами Landor, преобладают зеленые цвета, которые подчеркивают отказ от привычных бело-голубых тонов. Как считают в компании, эти цвета «наиболее соответствуют ожиданиям пассажиров «Сибири». Большую оригинальность добавляет изображение нескольких человеческих фигур на фюзеляже.

Предполагалось, что новые корпоративные цвета компании будут представлены пассажирам уже в 2004 году. Однако в настоящий момент работа над ребрэндингом «Сибири» замедлилась. В компании не пояснили причин этого, однако заметили, что в настоящее время идет разработка стратегии представления брэнда. Ожидается, что это процесс будет завершен уже к лету 2005 года. По словам Станислава Зингеля, следующим этапом ребрэндинга станет работа с персоналом, который должен соответствовать новому имиджу перевозчика.

Маркетологи называют работу с персоналом одним из ключевых моментов ребрэндинга. Александр Филюрин поясняет, что иногда брэнд рассматривают не просто как название, а как название плюс комплекс графических решений (включающий фирменный стиль или раскраску самолетов, униформу стюардесс) и комплекс ассоциаций, которые брэнд должен вызывать у потребителя.

«Ребрэндинг нужен авиакомпаниям, чтобы наконец исправить проблемы качественного обслуживания и реализовать высокий уровень сервиса под новым брэндом и по новым стандартам, так как у старого репутацию исправить практически невозможно», — считает Игорь Сизиков.

Впрочем, по оценкам специалистов, в большинстве случаев говорить о ребрэндинге большинства российских авиакомпаний пока не приходится. «Не обязательно имидж компании меняется после появления нового брэнда, — считает начальник аналитического отдела инвестиционной компании «Проспект» (Москва) Наталья Одинцова. — Решающую роль здесь играет улучшение уровня сервиса».

Сменить имидж региональным авиакомпаниям, обладая морально устаревшим авиапарком, будет весьма сложно. К слову, «Аэрофлот» менял свой фирменный стиль с учетом появления новых самолетов, которые авиакомпания получает с завода в Тулузе. «Сибирь» также намерена к лету пополнить свой авиапарк тремя самолетами Airbus и пятью Boeing. Другим авиакомпаниям, которые только начали процесс обновления авиапарка, будет сложно формировать лояльность пассажиров, основываясь только на смене цветов самолетов, названия и переобучения персонала, считают маркетологи. Даже перекрашенный, Ту-134 останется шумным и тесным самолетом, мало ассоциирующимся с комфортом и надежностью.