Женская логика

    ПРОФИЛЬ — БИЗНЕС-ОПЫТ

    Алексей ТАРАСОВ,
    Полина УСТЮЖАНИНА, Красноярск
    post@sibpress.ru
    Специально для СУ

    Женская логика

    Завершенная в апреле сделка по приобретению санкт-петербургским ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» 16,38% акций ОАО «Пикра» по сути для бизнеса имеет значение несущественное. Но она закрыла собой целую эпоху в истории Красноярска. Из бизнеса ушла Евгения Кузнецова, 16 лет возглавлявшая «Пикру». Сделав из слабого пивзавода преуспевающую компанию по лучшим западным образцам, Кузнецова изменила в Красноярске сами понятия «отдыха» и «досуга» — под новую, пивную культуру.

    Евгения Кузнецова в течение 16 лет возглавляла ОАО «Пикра»

    Если бы Евгения Кузнецова преуспела в Вене или Москве, в Берлине или Сочи, это была бы совсем другая, не столь увлекательная история. Но она сделала бизнес в Красноярске, который благодаря и ее стараниям уже не воспринимается лишь как рабочий, военный город. Здесь теперь умеют варить пиво, а это многое значит. Когда очередные награды за экономические успехи присуждали не «Красмашу», выпускающему баллистические ракеты, а отколовшемуся от этого концерна заводу холодильников «Бирюса», не химкомбинату «Енисей», производящему в ассортименте продукцию от пороха до твердого ракетного топлива, а «Пикре», для московских профессиональных патриотов это было лишь доказательством деиндустриализации России. Для жителей бывшего острога это было долгожданным началом нормальной, как у всех, жизни.

    Раздвоение

    В текущем году Красноярскому пивзаводу, на базе которого основана «Пикра», исполнится 130 лет. Будут большие народные гуляния. Ежегодные Дни пива уже стали в Красноярске всенародным и официальным праздником. Хотя, конечно, в связи с недавним законом, ограничивающим распитие пива и слабоалкогольных напитков в общественных местах, в традицию придется внести коррективы. Еще одно существенное изменение в праздник внесут перемены в структуре собственности самого предприятия — оно перестало быть «красноярским». И если раньше на время гуляний Красноярск переименовывался в «Пикраград», а его жители называли себя «пикриотами», сейчас все пройдет скромнее и без патриотического пафоса — в прошлогоднем пивном фестивале уже приняли участие «Балтика» и «Вена».

    Старейший завод на енисейских берегах начался с того, что купец из польских ссыльных Флориан Клепацкий предположил, что енисейская вода ни в чем не уступает той, которой пользуются чешские и немецкие пивовары. Риск оправдался. В советское время КПБЗ (так тогда назывался завод) слыл одним из самых запущенных предприятий. До прихода в 1986 году на завод Евгении Кузнецовой последнее обновление производства состоялось в 1968 году. Тогда были построены новые цеха по выпуску пива и безалкогольных напитков.

    …Ей пересказали разговор в самолете. «Откуда эта новая директор пивзавода? Из торгашек?» — «Нет, из артисток…» Начальник управления торговли полгода с ней не здоровался — не знающая законов этой касты, она разрушила устоявшиеся схемы. КПБЗ возглавил театральный человек, женщина, знающая наизусть всю Цветаеву, выступавшая с концертами и лекциями, похожими на концерты, писавшая тонкие эмоциональные рецензии и создававшая телеочерки.

    Ее, тогда еще начальника цеха на заводе медпрепаратов, вызывали в КГБ за чтение изданного в Париже четырехтомника Николая Гумилева. «А где здесь?» Она понимала майора, которому лень было самому искать у Гумилева антисоветчину. «А нет здесь». — «А зачем тогда печатают там?»

    Спрашивали: «Вы — советский инженер. И читаете Цветаеву. Это ваша вторая жизнь?» Она отвечала: «А я не знаю, где первая, а где вторая». В закрытом Норильске ее встречал битком набитый зал. Представляли просто: «Евгения Георгиевна Кузнецова». Зачем, действительно, ей это было нужно? Говорит, она не читала — работала. Над Цветаевой, потом Мандельштамом и, уже будучи директором пивзавода, над Пастернаком. Любовь к театру у нее — со студенческой жизни в Питере. В 60-х, в одно время с ней, на енисейские берега приехали ленинградские актеры, прославившие затем Красноярский ТЮЗ.

    Ну и чего можно было ожидать от директрисы-актрисы?

    Воля

    Итак, Кузнецова возглавила КПБЗ на заре перестройки, параллельно с началом кампании принудительного отрезвления советских людей. Милиционеры заворачивали пивовозы, водителей таскали в околоток. А у нее — полные подвалы пива. Она только на коленях перед первым секретарем горкома не стояла: просила дать месяц, чтобы продать уже готовое пиво и планово снизить производство. «Месяц дали, а потом как-то само собой рассосалось, и мы даже не потеряли объемов…», — рассказывает Кузнецова. Наверное, что-то не договаривает.

    А Красноярский крайком КПСС тогда возглавлял Олег Шенин, позже член ЦК, «гэкачепист». На день рождения Евгении Георгиевне коллеги написали стихи:

    Пускай не любит пиво Шенин,
    Он не испортит праздник Женин.

    Генералы пищепрома не просто ждали, когда строптивая директриса провалится, они ей активно в этом помогали. Писали жалобы в крайком КПСС. Надо сказать, было за что руководству пищеагропрома не любить Кузнецову. Еще когда было страшно, но уже можно, она первой ринулась на волю: в 1990 году был подписан договор об аренде завода с последующим выкупом, в 1991-м создано АО «Пикра», и совет предприятия заключил с Кузнецовой контракт. Уже в апреле 1993 года у государства не осталось ни одной акции компании. Коллектив «Пикры» стал первым в крае собственником своего завода, получив о том свидетельство N 1 краевого Фонда имущества. Евгению Кузнецову единогласно избрали президентом новорожденного акционерного общества.

    Плохой капиталист

    В 90-х годах кто-то из столичных политиков, посетив завод и узнав, что Кузнецова никого не сократила, сказал ей: «Вы — плохой капиталист». На что она ответила: «Разумеется. Я Высшей партшколы не заканчивала». Она гордится тем, что никого не выгнала, хотя уволить можно было многих. «Когда завод выкупили и пошла прибыль, — рассказывала Кузнецова, — я не смогла себе позволить выгонять людей за забор. Они по 20 лет трудились за 120 рублей. И разве они виноваты, что их обучение не нужно было никому, и государство было заинтересовано в том, чтобы они оставались такими, как есть? Я не зря люблю поэзию Серебряного века. Я всегда была внутренним диссидентом. Нельзя читать хорошие книги и быть бездушным».

    Конечно, вряд ли такую кадровую политику стоит преподносить как личное достижение — Кузнецова просто не могла себя вести иначе, обязанная своим избранием рабочим, имея такую распыленную структуру собственности — по всему трудовому коллективу. Как бы то ни было, Кузнецова со временем решила перенести центр тяжести работы в «контору», что, перекладывая бумаги, была «вещью в себе». В конце 1993 года, отучившись в США и вернувшись к разбитому корыту (завод прочно сидел на картотеке), в течение двух недель, ни с кем не советуясь, она создала маркетинговый отдел из одной молодежи. Лично им управляла. И дело пошло. В тот момент она, пожалуй, действовала сугубо авторитарно. Смеялась: «Роль личности в истории еще никто не отменял».

    По оценке директора ООО «Дела», «отца-основателя» ряда популярных телевизионных и интернет-проектов и, пожалуй, одного из самых уважаемых красноярских рекламистов Владимира Перекотия, та команда, которую к сегодняшнему дню создала Кузнецова, — одна из самых сильных, как минимум в регионе, менеджерских команд: «Евгения Георгиевна в свое время грамотно действовала, заложила правильный фундамент под создание команды. Компаний, где в отделе маркетинга работает больше 20 человек, не так-то много в Красноярске, и «Пикра» одна из первых поняла, что маркетинг, позиционирование, брэндинг, реклама, исследования потребителей и их предпочтений — это не пустые слова, они отливаются в копеечку или, наоборот, заставляют копеечку лишнюю тратить».

    Компания освоила все изобилие упаковок, открыла фирменные магазины, пивные рестораны и кафе, бары и пиццерии. Создала свой торговый дом. Приобретя в самом центре Красноярска заброшенное здание, «Пикра» после реконструкции открыла семейно-развлекательный комплекс, кинотеатр формата Dolby Digital. Та же история с главным городским парком, куда «Пикра» завезла современные аттракционы, взяв их в лизинг. Все это сработало на рост продаж самым незамысловатым образом — во всех барах и кафе, кинопарке и парке городском продавались только «пикровские» пиво, минералка, коктейли. Так что нравится «Пикра» или нет — выбор отсутствует. Приходится брать.

    Но это было уже потом, а тогда, в первой половине 90-х годов, Кузнецова сконцентрировалась на учебе и воспитании специалистов, которым и суждено было уже через несколько лет вывести завод в «безусловные лидеры капиталистического сектора краевой экономики». Именно так стали именовать «Пикру» уже в середине 90-х региональные власти. По оценке нынешнего президента «Пикры» Даниила Бримана, компания подтверждает свое лидерство в Красноярске и Красноярском крае уже более 10 лет. Что это значит? Если не оперировать расплывчатыми, оценочными, непроверяемыми терминами, то в сухом остатке увидим такую тенденцию построенного Кузнецовой бизнеса: уже несколько лет в «Пикре» происходит значительный рост продаж.

    Источник: отдел маркетинга ОАО «Пикра»

    Источник: отдел маркетинга ОАО «Пикра»
    Мятеж

    К 1997 году истекал срок контракта, благодаря которому «Пикра» разливала на своем конвейере «Пепси-колу». Кузнецова решила не продлевать отношения с могущественной транснациональной корпорацией «Пепсико», посчитав их невыгодными «ни для страны, ни для завода», и прекратила производство газировки из ее концентрата и по ее технологии.

    Шаг казался не столько смешным, сколько безумным. Причем не только местным потребителям, но и самим производителям, затеявшим смуту на безалкогольном рынке. На «Пикре» наладили выпуск собственной колы под названием Сrazy-cola. В рекламных роликах на ТВ «сумасшедшей газировке» обещали безумный успех. Конечно, объем продаж нового напитка не сравнялся с прежними объемами продаж «Пепси-колы», однако это были на удивление сравнимые величины. Можно было снисходительно указать на низкую цену «крейзи», и все же…

    Красноярский феномен — хрестоматийная история о Моське и слоне заканчивается тем, что слон удаляется, а отважная Моська обводит окружающих гордым взглядом. За 2,5 года до этого нечто похожее произошло на металлургическом рынке, когда Красноярский алюминиевый завод изгнал из своих акционеров группу офшорных компаний, управляемую братьями Львом и Михаилом Черными, занимавшую доминирующее положение в российской алюминиевой отрасли. А уже после КрАЗа и «Пикры» компания «КрасЭйр» последовательно «выдавливала» из красноярского неба всех авиаперевозчиков, кто пытался составить ей конкуренцию, — «Трансаэро», «Внуковские авиалинии», «Домодедовские авиалинии».

    С «Пепсико» красноярцы сотрудничали с 1989 года. Суть контракта: газировочный колосс продавал «Пикре» торговую марку и концентрат, «Пикра» при этом владела правами собственника на произведенный напиток. Такое взаимовыгодное соглашение во многом и позволило чахлому красноярскому заводику окрепнуть и опериться. Кузнецова прошла у «Пепсико» отличную школу бизнеса. Правда, как она сама говорит, ей приходилось переводить сначала с английского на русский, а затем — с русского языка на красноярско-заводской.

    Договор по франчайзингу закончился в 1996 году, и компания «Пепсико» предложила новый вид контракта: иностранный партнер поставляет концентрат, платит за использование красноярского оборудования и рабсилы, а собственником продукции остается сам. То есть сибирякам предложили толлинг, что чрезвычайно широко практиковалось на уже упомянутом алюминиевом рынке, в том числе и на КрАЗе. И «Пикра» взбунтовалась именно против такой схемы работы, решив, что вкалывать в качестве наемной рабсилы на конкурента невыгодно ни заводу, ни краю, ни стране.

    В это же время на окраине Красноярска появился завод еще одного могущественного безалкогольного конкурента — «Кока-Колы». В других городах с пришествием заокеанских прохладительных компаний местные производители резко скатывались вниз.

    Кузнецова тогда выстояла, хоть и не без потерь. Как нам заявили в отделе маркетинга и внешних связей ООО «Кока-Кола Боттлерс Эйч Би Си Евразия», они не расценивают «Пикру» как своего конкурента. Такая снисходительность, судя по всему, объясняется не тем, что конкретно представляет собой «Пикра», а исключительно тем, что политика «Кока-Колы» по отношению ко всем «местным производителям» именно такова.

    Данные по занимаемым долям на безалкогольном рынке ни маркетинговая служба красноярской «Кока-Колы», ни «Пикра» не предоставили. Другой конкурент «Пикры», но на пивном рынке Восточной Сибири, — хакасское ОАО «АЯН» — отказался говорить на эту тему, сославшись на отсутствие достоверных данных.

    Между тем, пока «Кока-кола» проявляла к ней снисходительность, Кузнецова позволила себе — признак силы — даже иронию. «Крейзи-кола» — это шутка над конкурентами и над собой, да и вообще над колой — одним из символов американского масскульта, столпов западного образа жизни в нашем представлении. Как поклонник изящных искусств, вряд ли Кузнецова могла без улыбки относиться к экспансии колы, к напористым рекламным кампаниям американских газировок в России. А ставку, конечно, она тогда сделала все-таки не на «крейзи», а на лимонад, «Дюшес», «Буратино», «Тархун», «Байкал», крем-соду, квас, «Жигулевское». И «квасной патриотизм» какое-то время оправдывал себя.

    Брэнды

    Итак, в 90-х годах «Пикра» сделала ставку на широкий ассортимент, производя более десятка сортов пива, серию слабоалкогольных коктейлей («джин-тоник», «кампари-оранж» и т.д.), несколько десятков видов наименований безалкогольной продукции. Минеральные воды, квас, диетические напитки. Кстати, в оригинальные сорта народного ячменного напитка пивовары добавляли экстракты лечебных таежных трав (так что народ мог с большей долей уверенности заявлять, что не пьянствует, а лечится). Постепенно «Пикра» осваивала и все новые упаковки.

    Что сейчас? Основной брэнд компании — по-прежнему пиво «Купеческое», прочно закрепившийся на пивоваренном рынке с 1993 года и объединяющий сегодня пять сортов: «Купеческое особое», «Купеческое классическое», «Купеческое специальное», «Купеческое крепкое», «Купеческое светлое». По данным, полученным на «Пикре», это самый популярный и самый титулованный брэнд компании.

    Перечислять награды, как и вообще оценивать вкус этого пива, — занятие бессмысленное. Во-первых, о вкусах действительно спорить проблематично, во-вторых, еще труднее оценивать степень «заслуженности» тех или иных наград. Несмотря на рост пивоварения в России, достаточно популярно мнение, что в нашей стране, к сожалению, хорошего пива не производят, пиво — это в Праге. С этим можно спорить или нет, однако понятно, что если у компании растут продажи (во многом благодаря хорошо организованным маркетингу и рекламе), следовательно, она справляется с задачей, поставленной акционерами. И вкус пива тут решающей роли не играет. Что касается качества напитка, то на «Пикре» (да уже и в России в целом) для его производства используется то же оборудование, что и в Европе.

    Источник: отдел маркетинга ОАО «Пикра»

    В июне 2001 года компания запустила новый брэнд «Сибирская легенда» — легкое светлое пиво, по европейской классификации относящееся к категории Premium. А в декабре 2002 года было приобретено имя «Легенда» для последующего продвижения на рынке без ограничений по географии продаж. Необходимость ребрэндинга мотивировалась результатами исследований, показавших, что «указание на регион происхождения в названии пивного брэнда не является дифференцирующим отличием и не влияет на выбор пива на полке магазина». То есть «Пикру» не вдохновила история таких «географических» марок, как «Балтика», «Клинское», «Сибирская корона». Кстати, возможно, сходство в восприятии потребителей «Сибирской легенды» с «Сибирской короной» — конечно, не в Красноярске или Омске, а в других регионах России — тоже сыграло свою роль.

    Как бы то ни было, всю линейку относительно нового брэнда «Пикра» действительно использует сейчас на экспорт из Красноярского региона. Так, например, «Пикра» договорилась с байкерами, что новый сорт «Легенда рок» (плотность 11%, алкоголь 5%) станет официальном напитком Всесибирского байкерского фестиваля, который пройдет 3 июля в Кемерове.

    Помимо этого сорта, премиум-брэнд представлен еще несколькими сортами: «Легенда ультра» — легкое светлое пиво (плотность 11%, алкоголь 4%), «Легенда светлое» (плотность 12%, алкоголь 5%) и «Легенда экстра» (плотность 12,5%, алкоголь 5,5%), «Легенда безалкогольное» (плотность 11%, алкоголь 0,5%), а также темное пиво «Легенда портер» (плотность 16%, алкоголь 6,5%). По данным агентства «Бизнес Аналитика», торговая марка пива «Легенда» вышла в лидеры на рынке Красноярска в своем сегменте.

    Несмотря на то что приоритетное направление «Пикры» — производство пива, в линейке безалкогольных газированных напитков компании сегодня более 20 наименований в различной упаковке. Это напитки серии «Крейзи», энергетический напиток «Флэш», квас, минеральные воды «Кожановская» и «Нанжуль». Их совокупный объем реализации в прошлом году составил 229 тыс. гекалитров против 1070 тыс. гекалитров пива за тот же период. Для разработки линии безалкогольной продукции были привлечены иностранные производители. Так, авторство рецептуры напитков «Крейзи-кола» и «Флэш» принадлежит немецким специалистам.

    «Чучхе» по-красноярски

    Во время визита в Красноярск Борис Ельцин лично познакомился с продукцией «Пикры»

    Можно вслед за Кузнецовой и другими отечественными пивоварами сетовать на логику правительственных решений — действительно, чиновники нередко больше считаются с интересами крупных западных компаний, нежели с интересами национальных производителей. И все же есть неумолимые законы рынка. Хотя потребление пива в России уже многие годы поступательно растет, эта тенденция конечна. Экстенсивное развитие, как и относительно легкие деньги, — уже в прошлом. А значит — ужесточение конкуренции, слияния и поглощения, банкротства мелких и средних производителей. В свое время «Пикра» разорила или поглотила всех производителей пива в громадном регионе, пришла пора и ей расстаться с независимостью.

    Кузнецова сопротивлялась долго. Еще в 1994 году, после ее непосредственного знакомства с Борисом Ельциным, приехавшим в Красноярск, «Пикру» одарили шансом взять кредит в германском банке под правительственную гарантию. Кузнецова отказалась. Нет, в принципе она была не против вливаний иностранного капитала. Но зачем, говорила она нам, на эти деньги закупать оборудование в Восточной Германии и давать тем самым работу немцам, если не менее талантливые соотечественники маются от безделья? Зачем расплачиваться собственностью и отдавать другим решение тех проблем, с которыми Кузнецова справляется сама? «Почему, — спрашивала она тогда, — коллектив снова должен оказаться в качестве наемных рабочих? Мы этого не заслужили, и все-таки попробуем удержаться на плаву сами. Мы для этого очень много работаем».

    Кузнецовой приходилось покупать за границей хмель, пробки, этикетки. «Финны хлопали в ладоши — их мизерные полиграфические фирмы расцвели! Они были счастливы, а мы платили втридорога. Наш идиотизм… Помню, отчитала девицу одну из Лондона. Не верю, говорю, в ваши инвестиции. И ездить к вам времени нет. Почему нас так не уважают там?» — говорит Кузнецова.

    Опора на собственные силы, идеология «чучхе» какое-то время были плодотворны. Кузнецова пестовала свой коллектив, вкладывала большие деньги в обучение молодых специалистов. Брала на реконструкцию завода кредиты во Внешторгбанке и вовремя их гасила. Но изоляционистская политика несовместима с растущим бизнесом. И в 1996 году в Красноярске появляются специалисты немецкой фирмы Huppmann из города Киценген, оснастившие к тому времени самым современным оборудованием пивные заводы Чехии. В том же году было приобретено и установлено оборудование итальянских фирм Sabib beverage и Sipa для производства напитков в ПЭТ-упаковке.

    В то время она говорила: «Успех предприятия определяется, конечно, полученной прибылью, но если это единственное, ради чего ведется бизнес, — это бесперспективное занятие. Без идеологии своего дела далеко не уедешь. Наша философия проста: мы за развитие национальной промышленности, за возрождение старых, а может, и создание новых российских традиций. И еще мы уверены, что не личное благополучие, а благополучие общества определяет будущее и наше, и наших детей. А в отношении с западным бизнесом мы, как и они, боремся за свои интересы».

    Победоносному шествию западных гигантов пивоварения «Пикра» сопротивлялась долго — пожалуй, дольше других. Но чудес не бывает. Широкомасштабную реконструкцию производства пива Кузнецова начала в роковом 1998 году. Грянул дефолт, все заработанные деньги уходили на закрытие валютных кредитов и таможенных пошлин, модернизация была заморожена. И вскоре вольница закончилась. Заводчанам, коим принадлежали все акции «Пикры», пришлось с ними расстаться.

    «Пикра» сохранила марку, но в обмен на инвестиции, позволившие закончить модернизацию завода, рассталась с крупным пакетом акций. Его приобрела скандинавская группа Baltik Beverages Holding АВ, став основным акционером компании. В последующем доля в уставном капитале «Пикры», принадлежащая ВВН, была доведена до 70,32% акций.

    Уставный капитал «Пикры» составляет 34 636 млн руб. Предприятие выпустило 346 360 обыкновенных акций номиналом 100 руб. Владельцами ВВН являются в равных долях (50х50) Carlsberg Breweries A/S и Scottish & Newcastle Plc. BBH основана в 1991 году специально для работы в странах бывшего СССР. В настоящее время этот холдинг управляет 18 заводами: десятью в России, тремя на Украине, четырьмя в странах Прибалтики и одним в Казахстане.

    Отметим, что сохранение «регионального» имиджа локальных компаний является политикой ВВН, поэтому ко всеобщему удовлетворению — и владельца контрольного пакета «Пикры», и ее миноритарных акционеров-красноярцев — собственные брэнды «Пикры» остались приоритетным направлением компании. Более того, основной брэнд «Пикры» с помощью ВВН вышел за пределы региона — летом этого года в филиале компании «Балтика» в Хабаровске начнут разливать пиво «Купеческое».

    По условиям сделки «Пикры» с ВВН для полного технического перевооружения завода отводилось четыре года. Однако поставленные цели были достигнуты фактически за два с половиной года. С 1999-го по 2002 год на заводе было установлено новейшее оборудование европейских фирм-лидеров пивоварения: Sabroe, Filtrox, Huppmann, Krones, Steineker. Производственная мощность компании после реконструкции достигла 180 млн литров пива и 50 млн литров безалкогольных напитков и минеральной воды. Для сравнения: в 1994 году выпускалось 3,3 млн литров прохладительных напитков, а в 1996-м — 4,1 млн литров.

    В 2003 году Кузнецова подвела итоги: «Собственность была нашей, но устаревшей и гнилой, а при тех темпах развития отрасли, которые мы имеем, без реконструкции мы давно оказались бы за бортом. Мы делали реконструкцию, как в годы первых пятилеток. От нее выиграли все: за три года (с 2000-го по 2002-й) налоговые платежи увеличились в 3,3 раза, зарплата увеличилась в три раза по сравнению с 1999 годом и составила 9827 рублей, а доля рынка по России увеличилась с 0,4% до 1,2%, то есть втрое! Естественно, возросла и стоимость акционерного капитала». Напомним, что в 2003-м и 2004 годах доля «Пикры» в общих продажах пива в России составила уже 1,3%, выросли за это время и другие показатели.

    Роман с властью

    Не так давно в недрах краеведческого музея нашлось прошение родоначальника «Пикры» Флориана Клепацкого к городскому голове: ввиду разорительного положения пивоварни он вымаливал ссуду в 2,5 тыс. руб. Кузнецова, узнав об этом, заметила: «Вот так, все пишем да христарадничаем».

    Сама Кузнецова, кстати, к сотрудничеству с властью всегда относилась с изрядной долей осторожности, даже отказываясь от чиновничьих даров (например, от западного кредита под гарантии правительства РФ, о чем мы уже упоминали). При этом в 90-х годах не уставала говорить о том, что положение в пивной индустрии требовало именно правительственных решений. Увы, таковых принято не было. И о конкурентной борьбе с западными гигантами пивоварения, по мнению Кузнецовой, в то время говорить было некорректно, поскольку вести ее честно не позволяли разные стартовые условия. В частности, та рухлядь, которой были оборудованы наши пивзаводы. «Снизили бы нам акцизы, мы купили бы технику, и где тогда оказались бы эти красиво упакованные зарубежные напитки?» — говорит она.

    Кузнецова рассказывала, как один бизнесмен из Брюсселя долго не мог понять, почему она отказывается оптимизировать налоговые схемы. «Наверное, он решил, что я дура, — рассказывает она. — Им не понять: стоило мне чуть задержаться с выплатой налогов, как звонили из администрации — мол, нам пора зарплату выдавать. Львиная доля районной бюджетной сферы держалась и держится на налогах «Пикры». Постоянно присутствовало ощущение, что я пропускала мимо себя заманчивые перспективы — и завод, и себя сделать богаче. Но не жалею. Ну, обогатится человек, выучит ребенка в Кембридже. А он вернется и попадет с аппендицитом к недоучке врачу, и тот его зарежет. Никто сегодня, даже самый богатый, красивый и умный, не сможет стать счастливым без того, чтобы и окружающих тянуть до своего уровня».

    Кузнецова не только «кормила» своими налогами огромный городской район, но и вела обширные благотворительные программы, помогала интернатам, детсадам, библиотекам, краеведческому музею, художникам, театрам, молодым дарованиям (сейчас она выступает меценатом уже как частное лицо).

    По итогам 2004 года компания выплатила в бюджеты всех уровней 350 млн руб. налоговых платежей, что на 8 млн руб., или на 2,3% больше, чем в предыдущем году. Как сообщил нам замначальника Главного управления развития экономики и планирования администрации Красноярского края Михаил Бершадский, в краевой администрации прошла согласование программа развития «Пикры» на ближайшие годы. В нее входят мероприятия по развитию бизнеса, перестройке площадки «Пикры», ее транспортной системы.

    Кузнецова была осторожной с властью — и только, от преференций не отказывалась (например, монопольное положение в городском парке было бы невозможно без особых отношений с мэрией). Примером совместных проектов «Пикры» с органами власти — городской и краевой администрациями — стал запуск в марте текущего года новой линии производства. Теперь напитки будут разливать в алюминиевые банки. Заместитель губернатора Эдхам Акбулатов рассказал, что инвестиционные вложения краевой администрации в данный проект (путем предоставления налоговой льготы) окупятся уже к 2008 году, а поступления в краевую казну принесут дополнительно 100 млн руб. По данным, полученным на самой «Пикре», ее налоговые отчисления в краевой бюджет увеличатся с запуском нового производства на 156 млн руб. Инвестиции же, вложенные в реализацию проекта баночной линии, в целом составили 9,2 млн евро.

    Предоставление льгот по налогу на имущество предприятия должно было одобрить Законодательное собрание края. Депутатов убеждал Даниил Бриман, тогда исполнительный директор «Пикры», сейчас ее президент. Он заявил, что на реконструкцию производства уже потрачено $50 млн. Источником инвестиций являются собственные средства компании, средства от продажи акций предприятия и заемные средства банков и поставщиков оборудования. В результате инвестиционной деятельности мощность предприятия была увеличена в 6,5 раза, объем сбыта продукции вырос в три раза. Однако на рынке ужесточилась конкуренция, увеличились акцизы на пиво. Вырос спрос на пиво в алюминиевых банках. Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, «Пикре» необходимо наладить производство баночного пива. Бриман подчеркнул: в настоящее время часть продукции торговой марки «Пикра» производится в Санкт-Петербурге, и, как следствие, часть акцизов платится по месту производства.

    Депутаты поддержали Бримана единогласно. Льгота была предоставлена.

    Бей своих, чтобы чужие боялись

    Скандинавский концерн ВВН, оставляющий в России региональным производителям видимость их автономности и даже суверенности, возможно, и не думал руководствоваться принципом, сформулированным много веков назад: «разделяй и властвуй». С управляемостью, насколько известно, у ВВН больших проблем нет. Но они есть с тем, что компании, вошедшие в холдинг, действительно «разделены» и даже подчас ущемляют интересы друг друга. ВВН же взирает на это с истинно нордическим спокойствием. И даже малопонятной индифферентностью.

    Так, внутри холдинга разгорелся региональный конфликт между «Пикрой» и «Балтикой». (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» состоит из заводов в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске, солодовенного завода в Туле и 32 сбытовых подразделений. С 1993 года крупнейший акционер компании «Балтика» — ВВН, с долей 75,4%.) В 2003 году, в преддверии лета, на которое приходится пик продаж, «Балтика» и «Пикра» выпустили пиво с идентичным названием — «Красноярское». «Балтика», создав этот брэнд, принялась разливать пиво в Самаре исключительно для продажи в Красноярском крае, и после того как первые партии самарского «Красноярского» поступили в крае в продажу, «Пикра» публично обвинила коллег в неэтичности, в нарушении кодекса пивоваров и заявила о том, что запускает производство продукта с аналогичным названием на своем конвейере на два месяца раньше, чем планировала.

    Скорее всего никакого «Красноярского» «Пикра» до этого выпускать и вовсе не намеревалась. На агрессивный ответ ее подтолкнули столь же агрессивный (но, согласитесь, нетривиальный) ход «Балтики» и еще не забытое чувство борьбы — у «Пикры» до этого уже случались схватки с «Балтикой», она защищалась от экспансии последней, как могла. И «Пикра» вновь решила воевать. А ВВН лишь наблюдал за этим боем, развернувшимся в его порядках, между его подразделениями.

    Пиву «Красноярскому» «Балтика» отводила роль географически ограниченного, но массового хита — легкое, светлое, в нижнем ценовом сегменте. Такое же запустила в производство и «Пикра». Соперничавшие продукты можно было различить по этикеткам, однако лишь при разглядывании — они были выполнены в одной цветовой гамме. Но на этикетке самарского пива были изображены вантовый мост через Енисей и знаменитая «высотка» — недостроенное здание «КАТЭКНИИуголь». А на бутылке «Пикры» — красноярская часовня (та же, что на купюрах достоинством 10 рублей), а внизу подпись — «пиво настоящее».

    Владимир Перекотий в интервью нам так оценил события весны 2003 года: «В тот момент «Пикра» уже была в холдинге, и, на мой взгляд, это была неграмотная и некорректная работа самого ВВН. Имея наместника и партнера на территории, не ставить его в известность о своих региональных проектах — странно и просто глупо. Неслучайно этот проект быстро свернули: сразу было понятно, что все шито белыми нитками, и красноярцы не поверили, что это пиво было сварено специально для Красноярска. Чем руководствовался ВВН, я просто не представляю».

    Война «Пикры» с «Балтикой» сопровождалась идеологической обработкой потребителей — в местных СМИ широко развернулась кампания против «ненастоящего пива». Так вновь проявился уже упоминавшийся нами красноярский феномен — нежелание пускать на рынок «чужаков» и отменно сработанная под эти цели игра на патриотических чувствах потребителей. Наши болезни — «синдром осажденной крепости» — покидать нас не спешат, потому что иногда болеть бывает очень выгодно. Когда же это может помешать росту компании, на «Пикре» тут же перестают идентифицировать бизнес по прописке и уже говорят о «варягах» в сугубо положительном ключе. «Давайте не будем про ваших и наших, — восклицает Кузнецова. — Я не знаю, наша я или не наша: я приехала в Красноярск из Ленинграда после окончания института, правда, дети и внучки родились здесь. Но зато точно знаю, что если бы не отдала часть нашей собственности компании ВВН из Стокгольма, то не было бы «Пикры» в том качестве, в котором она есть сейчас».

    Отставка

    В конце 2003 года Кузнецова объявила, что уходит с поста президента компании, чтобы заняться благотворительностью — работой в фонде Виктора Астафьева. «Я остаюсь крупным акционером и членом совета директоров, поэтому всегда буду в курсе дел «Пикры». Но вмешиваться в тактику и стратегию ведения дел нового президента «Пикры» не намерена».

    Преемником Кузнецовой стал ее зять Даниил Бриман, сын известного красноярского журналиста Михаила Бримана, эмигрировавшего в начале 90-х годов в Израиль. Сейчас Даниилу Михайловичу 34 года, на «Пикру» он пришел в 1992 году после окончания Красноярского инженерно-строительного института. В переломном для «Пикры» 1994 году, когда резко сократились объемы продаж и Кузнецовой была создана служба маркетинга, Бриман ее возглавил. Он создал структуру, включавшую в себя отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы, отдел продаж, службу торговых представителей. В 1997 году Бриман назначен директором по стратегии и развитию «Пикры». Реконструкция пивного производства (1998-2002 гг.) проводилась под его руководством.

    И Кузнецова, и Бриман оставались до последнего времени акционерами компании. Когда в апреле текущего года «Балтика» приобрела 16,38% акций «Пикры», пресс-служба компании сообщила лишь то, что эта сделка стала «продолжением реализации заявленной стратегии основного акционера компаний «Балтика» и «Пикра» — холдинга BBH — по усилению своих позиций на российском рынке и увеличению координации совместной деятельности предприятий, входящих в BBH; объявленная сделка направлена на оптимизацию акционерной структуры BBH». По нашим данным, в рамках этой операции продали принадлежавшие им акции бывший и нынешний президенты «Пикры» — Кузнецова и Бриман. 9,59% и 4,87% акций соответственно. Вышли они из уставного капитала компании полностью или нет, достоверно неизвестно, как неизвестна и сумма сделки. Называются цифры до $17 млн.

    Так завершилась эра Кузнецовой. «В последние годы мне не хватает азарта и страстности в бизнесе», — сказала она, прощаясь.

    Вольтер как пособие по бизнесу

    Спустя несколько лет после того, как Кузнецова пришла на пивзавод, она совершила, пожалуй, самый невероятный по тем временам подвиг. Алкоголизм перестал быть профзаболеванием на «Пикре». Постоянная дилемма российского труженика — похмеляться с утра или трудиться — решилась (и, похоже, навсегда) в пользу последнего варианта.

    Поставляя в Россию в 90-х годах водку с подмигивающим Распутиным (помните?), германские заводы работали даже в Рождество. А только что принятый на работу молодой юрист пришел к Кузнецовой с резонным предложением отменить ее приказ о работе завода 2, 3 и 9 января. Президент столь же резонно спросила: «Почему Рождество в субботу, а русский человек должен пить еще и в понедельник?» Завод не работал только 1-го и 7-го. Дни, следующие за праздниками, — самые благоприятные для реализации «пикровской» продукции. Почти два десятка лет президент Кузнецова, говоря словами поэта, была «ангелом всенародного похмелья».

    В то время соль земли русской, что «делала ракеты и перекрывала Енисей», любила лишь рассуждать о 52 сортах колбасы и пива в западных супермаркетах. Трудиться же в пищевой промышленности означало не уважать себя. Работа на номерных военных заводах была престижной: высокие технологии и зарплаты, интересы державы. На пивзаводе же главный технолог Лариса Пачкова выходила в фуфайке за ворота и искала, кого поставить на линию. Исполком собирал бездельников из соседних учреждений, присылал на конвейер солдат.

    А затем с «оборонки» побежали, и появилась очередь желающих попасть на «Пикру». Главным механиком на пивзаводе стал Сергей Серебрянский, начальником аналитического отдела — Вячеслав Шаманский. Оба пришли с оборонного «Красмаша». «Пикра», этот заводик, расположенный на улице с нежным названием «60 лет Октября», очень убедительно показывает, как произошла конверсия мозгов.

    Кузнецова любит эти слова Вольтера: «Наведите порядок в своем кантоне — и в мире будет порядок». От себя добавляла: «Меня убивает, когда повсюду слышу, что мы, мол, можем — страна такая. Не надо замахиваться на мировую революцию, исключите бардак в своем радиусе влияния!» Вроде бы банально, но сколько сумела сделать эта женщина в своем радиусе влияния, поставив все на свои места. Работу — рабочим, завод — капиталистам, пиво — народу.

    КОММЕНТАРИИ

    ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ, директор ООО «Дела»:

    — Портфель брэндов «Пикры» и ВВН диверсифицирован, причем с учетом локальности по регионам. Два самых известных брэнда «Пикры» — «Легенда» и «Купеческое» — различаются между собой не только позиционированием, но еще и «регионально». Я так полагаю, «Легенду» ВВН рассматривает как брэнд, который подлежит распространению в том числе и вне Красноярского региона. И это нормально, хотя, конечно, компании, расположенные в провинции, — это в первую очередь форпосты этих больших монстров (речь не только о ВВН) и ориентированы на этот локальный рынок. «Пикра» здесь — наместник ВВН, и должна биться за долю ВВН на местных рынках, а известно, что сколько бы ни было федерального пива, национального или транснационального, и каким бы оно ни было, все равно будут локальные марки, которые тоже нужны.

    О последней сделке с акциями. Я рад за госпожу Кузнецову и господина Бримана. С одной стороны, потому что, когда появляются дополнительные деньги у людей, это хорошо. А с другой — это нормальный ход развития, когда укрупняются пакеты большого собственника.

    МИХАИЛ БЕРШАДСКИЙ, заместитель начальника Главного управления развития экономики и планирования администрации Красноярского края:

    — У нас есть определенные представления о том, как выглядит программа развития «Пикры» на ближайшие годы. Это целый набор мероприятий по развитию производства, по перестройке их площадки, транспортной системы, и он согласован с администрацией. Ориентированность «Пикры» на регион — это тактика холдинга ВВН. Он поддерживает как корпоративные брэнды, так и брэнды, существующие в рамках отдельных локальных компаний.

    Что касается последней сделки с ценными бумагами «Пикры», то, поскольку контрольный пакет давно уже принадлежит ВВН, продажа этих акций картины не меняет. Но мы специально данным вопросом не занимались, так как следим только за той частью, которая нас интересует, — это вполне конкретный инвестиционный проект, очень эффективный для нас. Ведь он связан с акцизами и, естественно, с высокой налоговой отдачей. Если говорить о перспективах команды, у меня нет никаких оснований полагать, что в ближайшее время у нее будут особые проблемы.

    СЕРГЕЙ ГРИШАЕВ, директор Красноярского филиала Московской Академии труда и социальных отношений:

    — Заслуги Кузнецовой, конечно, неоспоримы, но к тому, что «Пикра» стала преуспевающей компанией, были и объективные предпосылки. Капитал увидел, что оборачиваемость денег в пивном бизнесе происходит быстрее, чем во многих других сферах, поэтому и пошел в отрасль. Сейчас, конечно, как все компании западного типа, «Пикра» сосредоточится исключительно на производстве пива и безалкогольных напитков, и то распыление средств на содержание своих баров, кафе, многочисленные социальные и чисто пиаровские программы, которое практиковали раньше красноярцы, прекратится. Вряд ли будет проходить с прежним размахом День пива. Это не входит в стратегию «западников», по их мнению, достаточно того, что компания платит налоги.

    Что касается качества красноярского пива, оно, конечно, на любителя. Я, например, пью «Легенду». Правда, только разливную. А многие мои товарищи ни при каких условиях не согласятся на то, чтобы пить «пикровскую» продукцию. Секрет хорошего пива, говорят, в трех вещах: в воде, солоде и совести. Наверное, у нас вода не та.

    ОЛЬГА СУРОТКИНА, менеджер отдела маркетинга и внешних связей ООО «Кока-Кола Боттлерс Эйч Би Си Евразия»:

    — Отношения между «Пикрой» и «Кока-Колой» дружественные, потому что «Пикра» — местный производитель, и мы не можем рассматривать эту компанию как конкурента. Для этого нужно идти на рынок и спрашивать у людей, что они предпочитают. Что больше продается и покупается, то и имеет успех. Я уполномочена комментировать только наш бизнес, и не знаю, какая у них команда, какой у них бизнес-план.

    Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ