Реклама должна быть правильной

	Иногда рекламисты идут на весьма рискованные ходы

«Было непонятно, что это такое, — вспоминает Марина Ратренина. — Мне и самой стало интересно. Через некоторое время надписи все-таки появились, и оказалось, что это новый рекламный ход «Билайна». На мой взгляд, вполне удачный — им ведь удалось обратить на себя повышенное внимание аудитории».

Материал «Загадки для потребителя», опубликованный в майском номере «СУ», вызвал неоднозначную реакцию читателей. Одни соглашались, что порой невозможно уловить идею, которую пытаются донести авторы рекламы. Другие уверяли, что в Сибири достаточно примеров удачной рекламы, которая нравится обывателю. Сегодня мы посвятили статью именно таким примерам.

Исполнительный директор компании MegaPeople Максим Березкин также считает, что реклама должна быть интригующей. «Например, не так давно размещенный по всему городу слоган «Интернет не моден» вызвал очень большой интерес, — рассказывает Максим Березкин. — Оказалось, это компания «Новотелеком» так рекламирует свою услугу «Электронный город».

Начальник креативного отдела агентства рекламы «Альянс Медиа» Евгений Крюков утверждает, что основная задача рекламы — привлечь внимание к товару неожиданным подходом. Для этого, по его мнению, совершенно необязательны гигантские бюджеты или подвешивание автомобилей на стены (как это сделал один автомобильный гигант для рекламы безопасности своих автомобилей). «В моем личном рейтинге одно из первых мест занимает небольшая текстовая реклама магазина стройматериалов со словами «ОТБОРНЫЙ пилоМАТериал» и адресом, — рассказывает Евгений Крюков. — При этом слова «отборный» и «мат» выделены красным цветом».

Стоит отметить, что юмор является проверенным способом не только привлечь внимание к рекламе, но и вызвать положительные эмоции у аудитории. «Реклама должна быть шуткой, которую можно пересказать не один раз или часто вспоминать с улыбкой, — советует специалист по связям с общественностью «МТС в Новосибирске» Ольга Паханова. — Если такая шутка не придумывается, хорошо бы сделать рекламу легкой, ненавязчивой, с минимумом информации». Ольге Пахановой запомнились две рекламные кампании — мороженого «Фишка» и сети магазинов «Крепость». В рекламе мороженого один мальчик кричит второму: «Хочешь фишку покажу?», — потом походит к сидящему третьему и засовывает ему мороженое за шиворот. Тот с ревом поднимается, и оказывается, что это здоровенный амбал. «Вот это фишка!» — дрожащим голосом говорит один из героев ролика. «А реклама «Крепости» — это серия роликов про жизнь обычной новосибирской семьи, — рассказывает Ольга Паханова. — Например, жена готовит мужу сосиски. Он начинает есть, подозрительно смотрит на сосиску, потом отрезает от нее кусочек и кидает собаке. Та его с удовольствием съедает и радуется. Тогда и хозяин спокойно начинает есть свои сосиски. И тут появляется слоган: мы всегда проверяем своих поставщиков».

По мнению Максима Березкина, уважение потребителей вызывает «качественная реклама». «Мне всегда нравились рекламные кампании оптического салона «Тамара» — стильная, красивая «наружка» и полиграфия, — рассказывает Максим Березкин. — Вообще, все, что делает дизайнер Евгений Папшев, достойно уважения. Знаю, каких трудов стоит убедить заказчика сделать просто имиджевую рекламу».

Потребители не только оценивают рекламу категориями «нравится — не нравится», но и пробуют давать советы рекламистам. Руководитель группы PR-дивизиона «Восток» фармацевтической группы «РОСТА» Дмитрий Лазарев считает, что залогами эффективного продвижения будут четкое позиционирование, оригинальность и внимательное отношение к ценностям и ожиданиям целевой аудитории.

Марина Ратренина считает, что главная задача успешной рекламы — не раздражать. «К тому же реклама не должна быть безвкусной, — продолжает Ратренина. — Коль скоро реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни, то давайте делать эту часть красивой. Я, например, не понимаю, почему наша внешняя реклама никак не может избавиться от длинноногих девушек в самых замысловатых позах и с призывными взглядами. Пошло и неинтересно. А если трудно придумать что-нибудь действительно приятное, лучше вообще отказаться от излишних художеств — просто сфотографировать, например, свой сок и написать: «Мой сок — самый вкусный».

Впрочем, число претензий к раздражающей рекламе практически равно числу людей, заметивших ее. Возможно, поэтому не совсем удачных рекламных решений по-прежнему остается еще очень и очень много.

1. Самое важное — предложить хороший продукт или услугу, которые нужны потребителям.

2. Считайте деньги не до рекламной кампании, а после нее. Не ищите скидки, а добивайтесь эффекта. Сэкономив на скидках 1 тысячу рублей, можете потерять 100% неверно спланированного бюджета.

3. Не рекламируйтесь в СМИ, которые неизвестны вашим покупателям, но которые нравятся вашим сотрудникам (если только это не единственные ваши покупатели). Всегда есть возможность точно узнать, где искать ваших покупателей — требуйте медиаплан на основе баз данных медиаизмерений СМИ Новосибирска.

4. Смелее используйте творческий подход в своей рекламе — это экономит время возврата рекламных денег и дает прибыль.

5. Рассматривайте рекламные деньги не как затраты, а как инвестиции в ваш бизнес. Если средств мало, потратьте их со знанием рекламного дела, заработанные на этом прибыли снова вложите в рекламу, и так далее, пока этот процесс не перестанет давать прибыль. Основная проблема — измерить прибыль, полученную именно благодаря рекламе.

АНТОН КАЛТЫГИН, директор PR-агентства «Агитпроп» (среди клиентов агентства — МТС, «Сибирьтелеком»):

1. Четко определите цель рекламной кампании. Лучше в измеряемых показателях, в цифрах — долларах или процентах. Например: «Увеличение продаж на 20%».

2. Не старайтесь копировать чужие кампании, которые вам кажутся удачными. Насколько они удались, то есть достигли своей цели, известно только организаторам.

3. Планируя, не «перегружайте композицию». Если все же кампания многоходовая, пусть одно не зависит от другого. «Наружка» сама по себе, радио само по себе.

4. Контролируйте создание рекламных продуктов. Дизайнеры, режиссеры, копирайтеры — люди творческие, и зачастую их видение «как лучше» имеет мало общего с целью кампании. Кроме того, их интеллектуальный уровень может быть гораздо выше уровня целевой аудитории, и им будет скучно придумывать «тупую» рекламу. Лучше «доверять, но проверять» — тестируйте рекламные продукты перед запуском кампании.

5. Рекламы не бывает «немножко». Мозг потребителя перегружен рекламными сообщениями. Чтобы достигнуть минимального эффекта, нужны очень большие затраты. Например, для наружной рекламы в Новосибирске размещение на месяц менее 20 щитов формата три на шесть не даст никакого эффекта. Такую кампанию просто не заметят.

ИГОРЬ СИЗИКОВ, директор по маркетингу компании «ТелеСОТА»:

1. Просчитайте эффективность вложений.

2. Точно спрогнозируйте результат.

3. Выберите наиболее эффективные в данный момент для выбранной целевой аудитории, оптимальные по стоимости каналы продвижения.

4. Создайте отличное маркетинговое и рекламное предложение, креативно и красиво оформите его.

5. Контролируйте каждый шаг организации и проведения кампании.