Советы «Бухгалтера»

Одна из особенностей среднего регионального бизнеса — его «промежуточное» положение. С одной стороны, наработав капитал и заняв определенную нишу, компании могут попытаться расширить деятельность и предпринять попытку экспансии в соседние регионы. С другой — в случае появления столичных игроков есть опасность, что даже очень успешные регионалы не выдержат конкуренции. Владелец новосибирской компании «Бухгалтер» (сеть канцелярских магазинов) Дмитрий Козловский придерживается философских взглядов: «Время покажет». Свою лояльность к переменам он уже продемонстрировал, сменив 13 лет назад деятельность в строительном кооперативе на бизнес по продаже бухгалтерских бланков.

ООО «Торгово-промышленная компания «Бухгалтер» создано в 1994 году. В настоящее время компания имеет в Новосибирске сеть специализированных канцелярских магазинов (9 магазинов общей площадью около 930 кв. м), а также собственную типографию. Основное направление деятельности — производство и продажа бланочной продукции, канцелярских товаров и специализированной литературы. Доля компании на канцелярском рынке Новосибирска, по собственным оценкам, составляет около 30%.

В начале 90-х годов по стечению обстоятельств руководитель коммерческого направления одного местного строительного кооператива Дмитрий Козловский стал в одночасье владельцем компании. И первой неожиданностью для новоиспеченного собственника оказался поиск бланков для составления налоговой отчетности. В розничной продаже их практически не было. Тогда Дмитрий Козловский провел своеобразное исследование рынка: «Я действовал в двух направлениях. Сначала узнал в регистрационной палате, сколько фирм открывается ежемесячно. Как оказалось — в среднем 3000. Это были предприятия малого бизнеса, которым необходимо не только сдавать бухгалтерский баланс, но и пользоваться бланками первичной отчетности. Соответственно, потребности в бланках были очень большие, а заказать их можно было только в крупных государственных типографиях и большими тиражами. После проведенного анализа я напечатал большой тираж семи видов бланков, которые пользовались наибольшим спросом, и попытался продать их оптом, но неудачно. После месяца поисков собственных каналов сбыта я уговорил руководство практически единственного тогда канцелярского магазина «Школьник» принять у меня бланки на реализацию. Когда процесс реализации пошел, я тратил большие деньги на рекламу на местном ТВ и других СМИ. Через год у меня уже был арендованный отдел в этом магазине, со своими продавцами и ассортиментом порядка 100 наименований бланков. И оборот этого отдела стал превышать доход всего магазина в целом».

Позже Дмитрий Козловский решил расширить ассортимент своего отдела и выставил на продажу калькуляторы Sitizen. Собственно, из-за этих калькуляторов ему пришлось в конце концов поссориться со «Школьником». «Ко мне выстраивалась очередь, но цена на калькуляторы была валютная и корректировать ее приходилось каждый день. «Школьник» не хотел этим заниматься, в итоге все это привело к тому, что еще через год меня вежливо «попросили» из магазина, — рассказывает Козловский. — Было обидно. Тем не менее я понял, что уже наработал свой ассортимент и свою клиентуру. Поэтому бизнес мог продолжаться дальше».

После ухода из «Школьника» Козловский всерьез задумался об открытии собственного магазина: «Я стал ходить по центру города и искать свободные помещения. В итоге взял в аренду заброшенный подвал на Вокзальной магистрали, вложил в его ремонт все накопленные средства (даже продал свой автомобиль), сделал обособленный вход, купил торговое оборудование и 4 июля 1994 года открыл свой первый магазин «Бухгалтер» торговой площадью 30 кв. м. Проблем с выбором названия магазина не было: основное направление моей деятельности — продажа бухгалтерских бланков, поэтому название пришло само собой — «Бухгалтер».

Дмитрий Козловский: «У меня два высших профильных образования. В 1990 году я закончил обучение в Институте водного транспорта на факультете экономики — тогда я еще не знал, пригодятся ли мне знания по экономике вообще. В 2001-м я стал выпускником экономического факультета Сибирской академии государственной службы — это был уже осознанный шаг, потому что я понимал необходимость специальных знаний для моей дальнейшей работы».

По словам Дмитрия Козловского, еще при открытии первого магазина он сразу задумал строить сеть. Чем больше магазинов, тем меньше накладные расходы на содержание, дешевле рекламные и транспортные издержки, из-за увеличения объема продаж ниже себестоимость товара. «В одной книге по маркетингу я прочитал, что для бизнеса нужна стратегия на будущее. Я построил эту стратегию для себя — запланировал открыть три магазина в трех стратегически важных точках города».

Но планы, составленные «по книжке», приходилось менять под влиянием накапливаемого опыта. «В 1999 году я пошел таким путем — открывать как можно больше магазинов, независимо от того, насколько они прибыльны и насколько выгодно расположены, — рассказывает Козловский. — К 2004 году в сеть «Бухгалтер» входило уже 11 магазинов, но тут выяснилось, что эффективнее держать меньшее число магазинов с большей прибылью, и я сократил число магазинов до девяти». Напряженные моменты в работе за эти годы тоже были. «Например, августовский кризис 1998 года. Для открытия самого крупного нашего магазина на проспекте Карла Маркса мы брали валютный кредит по программе ЕБРР. Когда курс доллара «полетел» вверх, нам для своевременного погашения кредита и поддержания безупречной кредитной истории пришлось расстаться с некоторыми своими активами по заниженным ценам», — вспоминает Дмитрий Козловский.

По мнению других игроков канцелярского рынка, формат сети — наиболее оптимальный вариант для канцелярской розницы. «Потребители привыкают к тому, что в каждом районе есть магазин «Бухгалтер», — это хорошо влияет на узнаваемость компании, — считает менеджер по маркетингу и рекламе компании «Комус» Ольга Медведева. — Правда, здесь есть и свои минусы — возможные издержки в управлении и большая неповоротливость структуры. Но при грамотном управлении эти вопросы достаточно легко решить». Впрочем, среди тех, кто наблюдает за успехами Козловского, есть такие, кто скептически оценивает «сетевые» перспективы «Бухгалтера». Так, специалисты компании «Топ-книга» (этот крупнейший в России игрок книжного рынка имеет специализированные отделы канцтоваров в каждом из 210 своих магазинов в 101 городе по всей стране) считают, что вряд ли магазины компании можно объединить в сеть. «Сегодня «Бухгалтер» является лидером в сегменте розничных продаж канцелярских товаров со сложившимся кругом лояльных потребителей как среди собственно бухгалтеров и руководителей небольших фирм, так и среди обычных покупателей. Расположение магазинов на основных магистралях в ключевых районах города и широкий ассортимент дают неоспоримое преимущество перед лоточками, киосками и небольшими отделами в магазинах, — говорит директор департамента канцтоваров компании «Топ-книга» Оксана Попехина. — Но можно ли магазины этой компании объединять в сеть — сказать однозначно сложно. Сеть предполагает единый формат с единым ассортиментом и, соответственно, единой системой снабжения, что в данном случае отсутствует. «Бухгалтер» — группа достаточно разноформатных магазинов под одной вывеской, хотя то, что эта компания является «канцелярским лицом города в розничной торговле», неоспоримо». По мнению Попехиной, новосибирский канцелярский рынок уже можно оценивать как сложившийся, с устоявшейся специализацией основных игроков в своих сегментах. «А поскольку прихода крупных международных операторов, способных повлиять на расстановку сил, пока не ожидается, лидерские позиции «Бухгалтеру» будут обеспечены еще несколько лет», — считает Оксана Попехина.

Как считает Дмитрий Козловский, сетевой формат — не главное преимущество компании перед конкурентами. Главной особенностью своего бизнеса гендиректор называет синергию сетевой розницы и собственного производства. «На моем веку фирм, которые начинали печатать и продавать бланки, было много. Но все они из-за отсутствия собственного сбыта потихоньку уходили, — говорит Козловский. — А мы в первую очередь создали сбыт, а потом под него сделали типографию — сначала (в 1995 году) это был выпуск бланков первичной документации на ризографе».

Серьезным собственным производством компания занялась в 1997 году. Тогда «Бухгалтер» взял кредит в Новосибирском областном фонде поддержки предпринимательства. В компании был создан специальный отдел, отслеживающий изменения в бланках. «Сотрудники этого отдела набирают новые формы и утверждают их в налоговой инспекции или различных фондах, если это необходимо. В итоге производственные мощности позволяют нам быстро и оперативно выпускать бланки буквально на следующий день после их появления, — говорит Козловский. — Помимо этого, наша типография одна из первых в городе начала упаковывать бланочную продукцию в термоусадочную пленку. В результате объем продаж бланков вырос на 10%».

Сегодня объемы типографии «Бухгалтера» — до 3-3,5 млн оттисков в месяц по черно-белой печати (что позволяет поставлять продукцию не только в свои сети, хотя это основной канал сбыта, но и в другие магазины города). Помимо этого, развивается направление полноцветной малотиражной полиграфии.

Если говорить о некой «формуле успеха» компании «Бухгалтер», то она проста. Во-первых, нахождение своей ниши, во-вторых, грамотная кадровая политика и в-третьих — высокая маркетинговая активность.

Маркетинговая стратегия, по мнению Козловского, включает два основных аспекта: при открытии магазина важны его месторасположение и возможный ассортимент. Например, последний варьируется в зависимости от сезона — осенью школьных принадлежностей на прилавках магазинов становится значительно больше. В то же время компания поддерживает широкий ассортиментный ряд, включающий как отечественную, так и более дорогую канцелярию зарубежных производителей. «С момента открытия нашего первого магазина мы решили, что будем ориентироваться на широкий круг потребителей, и это позволило компании захватить большой сегмент рынка», — говорит Козловский.

Есть в «Бухгалтере» и решение о выходе в другие города. Например, к началу учебного года на условиях франчайзинга откроется «Бухгалтер» в Барнауле. Решение пойти и в другие регионы пока не принято, хотя планы есть. «Мы пойдем туда, как только будет исчерпан новосибирский рынок. На сегодняшний день планируем открытие двух-трех магазинов в очень хороших местах. Возможно, мы будем рассматривать и варианты работы в современных торговых центрах», — говорит Козловский.

Что касается различных акций по привлечению покупателей, то акцию «Подарок первокласснику» (появившуюся в «Бухгалтере» четыре года назад) до сих пор многие конкуренты считают идеальным примером для подражания. «Эта акция оказалась грандиозным маркетинговым ходом. Она не только привлекла дополнительное внимание к компании, но и обеспечила «Бухгалтера» лояльными покупателями на долгий срок», — считает заместитель коммерческого директора ООО «Сеть магазинов «Партнер» (два канцелярских супермаркета, входит в ГК F1) Ирина Креминская.

По словам Козловского, идея проведения этой акции возникла после серьезного анализа покупательского спроса: «Первые лет пять нашей деятельности мы пропускали сезонные пики спроса на школьную канцелярию, потому что у новосибирцев сложился стереотип: «Бухгалтер» — только для бухгалтеров, для школьников там ничего нет. Надо было исправлять эту ситуацию. И мы придумали акцию «Школьный дисконтный клуб». Эта акция не только рекламный, но и большой социальный проект. Ведь первоклассникам не только раздаются подарки и дисконтные карты, еще для них устраиваются новогодний праздник и выпускной бал первоклассников. За время проведения этой акции мы охватили более 50% всех первоклассников города».

По мнению практически всех игроков новосибирского рынка, вопрос персонала остается одним из самых острых для канцелярских компаний. «В этой же компании лояльность проявляется не только по отношению к покупателям, но и к своему персоналу. Поэтому коллектив «Бухгалтера», насколько я знаю, достаточно стабилен — это весьма неплохой показатель работы компании», — считает Ольга Медведева из «Комуса». Помимо финансового стимулирования (соревнования среди персонала, бонусы, дополнительные проценты за выполнение и перевыполнение плана), в «Бухгалтере» есть пункт на затраты профессионального роста своих сотрудников. Такие «программы роста» включают в себя дополнительное обучение персонала, также несколько раз в год проводятся различные тренинги с психологами и маркетологами.

Но главный секрет успеха компании «Бухгалтер», по мнению участников новосибирского канцелярского рынка, все же в том, что в свое время «Бухгалтеру» удалось «поймать» свою нишу — не просто продажа канцелярских товаров, а именно (это было на первом месте) производство и продажа бланков. Согласен с этим и сам Дмитрий Козловский: «Когда розничный рынок канцелярии только формировался в Новосибирске, мы увеличили долю этого рынка и сделали верный шаг — построили собственное производство. Сегодня смена налоговых бланков происходит раз в полгода, в год. К тому же, по прогнозам аналитиков, ежегодно канцелярский рынок растет на 8-10%. Поэтому без работы в ближайшее время мы точно не останемся».

Впрочем, сейчас Козловский не отрицает возможности реструктуризации бизнеса и даже продажи части акций предприятия: «Рынок требует от нас высоких темпов роста, и мы готовы к привлечению новых инвесторов, поскольку в планы компании входит не только расширение сети в регионе, но и активное развитие производства полиграфической продукции».