Эффективный маркетинг

Актуальная тема — решения

В 2005 году пивоваренная компания «Балтика» сделала серьезную ставку на построение программы продвижения своей продукции. На сегодняшний день «Балтика» провела шесть всероссийских промоакций, итогом которых стало существенное увеличение объема продаж. О том, как сделать из акции эффективный инструмент продвижения, рассказывает региональный менеджер по торговому маркетингу компании «Балтика» в Западной Сибири ОЛЬГА ЖДАНОВА.

— Вы стали первыми из российских пивоваров, кто организовал моментальные денежные выигрыши. Расскажите подробнее об этом опыте.

— С 1 апреля по 5 июня состоялась уникальная акция «Время брать банки!», направленная на продвижение зонтичного брэнда «Балтика». Она действительно стала первой в истории российского пивоварения промоакцией национального масштаба, построенной по принципу моментального выигрыша.

Призы — денежные купюры достоинством 100, 500 или 1000 рублей — находились непосредственно внутри призовых банок, в специальном контейнере. А в трех банках таким же образом были упакованы сертификаты на миллион рублей каждый, которые являлись главным выигрышем акции. По итогам акции продажи сортов брэнда «Балтика», участвующих в акции, выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а в Западной Сибири рост продаж составил 23,5%.

— Но вы также проводили и другие акции. Насколько они оказались успешными?

— Мы вполне довольны результатами. Например, наша компания третий год подряд выступает генеральным партнером Чемпионата России по футболу. И в ходе акции «Вступай в игру!» мы решили дать возможность вступить в игру самим футбольным болельщикам. Всего было разыграно 20 автомобилей, 80 000 радиоприемников в виде пивной банки «Балтика» и 500 000 бокалов «Балтика» с футбольной символикой. Хочу отметить, что главные призы — автомобили Chevrolet Niva — получили трое сибиряков — жители Барнаула, Красноярска и Омска. Совсем недавно завершилась еще одна крупная национальная акция компании «Балтика» — «Кто в доме хозяин?» — по брэнду «Арсенальное». Сейчас подводятся ее итоги. Главный приз акции — евроремонт и отдых на курорте для троих победителей и их семей.

Продажи компании в денежном выражении за 9 месяцев 2005 года выросли на 22,1% и составили 757,7 млн евро. Доля рынка «Балтики» в III квартале 2005 года выросла и составила 24,8%, в целом доля рынка компании за 9 месяцев составляет 24,4%. Таким образом, «Балтика» занимает практически четверть российского рынка пива, значительно опережая ближайших конкурентов. В Западной Сибири за 9 месяцев 2005 года объем продаж увеличился на 16,69%. За этот период в регионе компания реализовала 11,196 млн декалитров своей продукции.

— При проведении подобных акций неизбежно возникает ряд юридических вопросов. Как компании «Балтика» удается их решать?

— Особенно строго мы следим, чтобы при проведении наших акций соблюдалось российское законодательство. Безусловно, к участию в акциях допускаются только лица старше 18 лет. Кроме того, мы делаем все, чтобы потребитель был уверен в честности наших розыгрышей. Особо стоит отметить, что «Балтика» сама платит налог на выигрыш по крупным призам, освобождая победителя от этой обязанности перед государством.

— В свете проходящего сейчас операционного объединения компаний «Балтика», «ВЕНА» и «Пикра» планируются ли какие-либо изменения в проведениях акций в следующем году?

— В будущем году мы планируем продвижение брэндов общего портфеля всех трех компаний. У нас уже есть идеи по интересным промомероприятиям, которые будут направлены на различные целевые аудитории. Причем объединенный портфель позволяет нам максимально удовлетворить вкусы потребителей всех уровней.

— Каковы особенности региональной маркетинговой стратегии вашей компании?

— Серьезное внимание мы уделяем и региональным промоакциям. В этом году в Западной Сибири было проведено более 10 подобных кампаний. Была выработана единая стратегия продвижения брэндов компании «Балтика» в городах Западно-Сибирского региона, унифицированы стандарты проведения рекламных акций. Особенно успешной можно назвать первую в Западной Сибири рекламную акцию, целевой аудиторией которой стали посетители горнолыжного курорта Шерегеш. Она проходила под девизом «С любимыми не расставайтесь» и была направлена на увеличение продаж пива Carlsberg. Стоит отметить, что компания «Балтика» стала первым производителем, реализовавшим программу для этой целевой аудитории. По итогам мероприятия продажи брэнда Carlsberg на курорте Шерегеш выросли на 181%. В целом по России в 2005 году «Балтика» увеличила свою долю в сегменте лицензионного пива до 8%. Успешное продвижение брэндов позволило компании стабильно наращивать доли рынка в среднеценовом, «премиальном» и экономичном сегментах рынка.