Luxury по-новосибирски

    ВЫСШИЙ КЛАСС — БУТИК

    «СУ» начинает серию публикаций об одном из самых закрытых сегментов потребительского рынка — торговле элитными товарами. Как формировался рынок элитных товаров в Сибири, кто его основные участники и можно ли говорить о «региональных особенностях» luxury? Сегодня свою историю рассказывают владельцы мультибрэндового бутика «Найт Элит» Александр и Марина Мухомедеевы — одни из первых, кто привез в Новосибирск «высокие марки». Начинали они, как и большинство предпринимателей в 90-х, с торговли «за прилавком».

    Все начиналось с барахолки

    Мухомедеевы в отличие от большинства своих коллег не стесняются признаваться в своем «барахольном» прошлом

    Прогуливаясь по гламурным новосибирским бутикам, с трудом вспоминается, что все начиналось с маловменяемых ярмарок и тривиальной барахолки. Раскладной стол в фойе немытого кинотеатра, десяток вешалок, прибитых повыше на стене, очередь желающих приобрести «вещь с лейблом» и переквалифицировавшиеся из инженеров продавцы, завозившие товар «прямо из Италии». Именно так зарождался новосибирский рынок luxury. Бум ярмарок пришелся на 1992 год — тогда «под точки» сдавалось более 35 тыс. кв. м в различных институтах, ресторанах, магазинах и прочих учреждениях, отживших свой «советский век». Самое интересное, что на этих квадратных метрах можно было действительно найти по-настоящему стоящую вещь. Например, D & G или Kenzo, привезенные со стоков. Китайское массовое производство только набирало обороты, «набивая руку» на пиджаках с золотыми пуговицами «от Armani». А покупатели старательно заучивали волшебные названия брэндов, как пароль в новое капиталистическое будущее.

    Александр и Марина Мухомедеевы свой первый «эксклюзив» тоже привезли на барахолку. Это были плетеные испанские ботинки. Начинающие коммерсанты и сами не знали, из какой они кожи. Но, учитывая «моду на экзотику», Александр придумал какого-то зверька, и ботинки разошлись влет.

    Александр Мухомедеев: «Почему я занялся именно обувью? Объяснение простое: когда я был маленьким, я часто слышал от своей бабушки, что мои деды являлись владельцами кожевенных заводов, а потом были сосланы в Сибирь. Поэтому у меня тяга к обуви — в крови. Еще в детстве я топориком, стамеской делал из дерева нидерландские башмачки.

    Очень рано увлекся рисованием, сейчас я — профессиональный художник. Еще в начале 70-х я был участником художественной выставки в Нью-Йорке. В 80-е годы начал работать с домами моделей — занялся дизайном одежды, шил ее по лицензии. Тогда наших спортсменов и танцовщиков стали приглашать за границу — шил костюмы для них. А потом лет через 10–12 видел какие-то свои находки в коллекциях западных дизайнеров. Постоянный творческий процесс и желание работать привели меня впервые за границу, где я увидел очень оригинальные модели обуви. Получается, что в этот бизнес я попал совсем не случайно».

    Мухомедеевы в отличие от большинства своих коллег не стесняются признаваться в своем «барахольном» прошлом. Почему-то некоторые из сегодняшних владельцев новых роскошных магазинов напрочь отрицают свои изначальные связи с базарным прилавком и выдумывают легенды типа «когда я отдыхал на Корсике, ко мне подошел Карл Лагерфельд и предложил работать вместе». Но, по словам Александра Мухомедеева, большинство новосибирских операторов luxury познакомились на львовском рынке. Многие начинали бизнес «с нуля» — люди закладывали свои золотые украшения и ехали во Львов (первый город, открывшийся для торговли с русскими). «Это было очень опасное занятие. Постоянные разборки с бандитами в то время были обычным делом. Было страшно занимать большие суммы и везти много товара, ограничивались самым минимумом, — вспоминает Александр Мухомедеев. — И конечно же, никто не начинал работать сразу с брэндами и напрямую с известными производителями. По простой причине: за границей Новосибирск тогда вообще никто не знал. Поэтому большинство вещей покупалось на европейских стоках и рынках».

    Но в условиях жесточайшего дефицита покупатели расхватывали «заграничную» обувь и одежду буквально за полчаса. И ничего, если вещь «умирала» после первой же стирки, а подошвы у обуви отваливались на глазах. Само понятие «вещь с ярмарки» казалось престижным и придавало некий статус владельцу. Однако через год-полтора ажиотажный спрос начал проходить. Наши соотечественники успели и за границей побывать, и модные журналы почитать. «За счет того, что на одном рынке стало концентрироваться одновременно много марок (в том числе и весьма неплохих), у покупателей появилась возможность «попробовать« всего понемногу. А именно такой путь является лучшим для того, чтобы привить человеку вкус к хорошим вещам», — говорит Александр Мухомедеев..

    Воспитание клиента

    В свободное время Александр Мухомедеев занимается живописью

    До понимания того, что на обувной рынок нужно везти не просто кожу, а итальянские брэнды, Новосибирск созрел примерно к 1995 году. Причем первые образцы дорогой итальянской обуви предприниматели привозили из Польши. К вопросу ассортимента подходили с точки зрения личных предпочтений — предугадать, что именно будет пользоваться спросом, было еще достаточно сложно. Но «личный отбор» уже терял свои позиции, покупатели стали требовать продукцию известных брэндов.

    Чета Мухомедеевых решила пойти по другому пути. «У моей жены всегда были завышенные критерии в плане приобретения одежды и обуви, и она просто не могла позволить приобрести какую-то неинтересную или некачественную модель ни себе, ни нашим клиентам. Именно на ней в большей степени лежит ответственность за подборку коллекций, — рассказывает Александр. — Я по своей натуре очень творческий человек и красивое вижу сразу. Поэтому мы всегда (даже когда еще торговали на ярмарке) очень долго подбирали коллекции, старались найти что-то оригинальное и привезти в Новосибирск самые лучшие и интересные модели обуви». Именно трепетное отношение к обуви как объекту искусства позволило Марине и Александру Мухомедеевым попасть на фабрику DEBUT. «В одну из наших поездок в Италию за новой коллекцией обуви один знакомый итальянец похвалил нас, что мы не просто берем все подряд, а постоянно ищем что-то необычное, какие-то дизайнерские находки. Поэтому он пригласил нас на обувную фабрику DEBUT (в то время обувь DEBUT была одной из самых популярных в Европе. — «СУ«). Правда, внутрь мы попали только на третий день и были одними из первых русских на этой фабрике», — говорит Мухомедеев. Александр и Марина до сих пор помнят то впечатление, которое произвел на них светлый холл в стиле хай-тек. И хотя сотрудничество с DEBUT сразу создало множество проблем — нужно было сделать свой выбор из огромного количества моделей, при этом заказ должен был составлять не менее 500 пар, что в то время казалось высоким риском, — восторгу сибирских предпринимателей не было предела: они смогли первыми даже не из Новосибирска, но в целом из России попасть в святая святых — на известное фирменное обувное производство.

    После заключения удачного партнерства с DEBUT работать с другими европейскими производителями напрямую стало гораздо легче. И в конце 90-х Мухомедеевы решились открыть фирменный салон элитной обуви «Найт Элит». «Мы представили здесь сразу несколько марок (DEBUT, SHADE, IXOS, Gianni Barbato, Roberto Rinaldi, RAS) — по 10 артикулов каждой фирмы, по 6–12 пар в каждом артикуле, — рассказывает Марина Мухомедеева. — Такое разнообразие помогало создать себе имя, сделать так, чтобы покупатель приходил в салон постоянно. Работать с одним брэндом было нереально».

    Как вспоминает Марина Мухомедеева, поначалу покупатели достаточно настороженно воспринимали неизвестные для них коллекции. «Конечно, часть наших посетителей знала самые «раскрученные« в Европе брэнды и поначалу спрашивала только их. Но мы решили, что будем работать с различными, наиболее интересными марками, и, как оказалось, были правы. Сначала люди просто заходили и смотрели на обувь. А потом начали покупать. Уже через год-полтора у нас появились постоянные клиенты. И — самое главное! — мы стали видеть на людях нашу обувь».

    «Увидеть обувь» — это чисто профессиональное. Марина рассказывала, что даже консультанты салона при первом знакомстве с человеком непроизвольно обращают внимание на его обувь. Что уже говорить о Мухомедеевых… Даже в отпуске случается увидеть «свою» пару ног, обутую в SHADE или IXOS. Значит, тренд угадан, такая обувь нравится. Среди клиентов «Найт Элит» есть легенда, что обувь Мухомедеевых видели на Киркорове, когда он приезжал в Новосибирск на гастроли. Впрочем, к истории с Киркоровым Марина относится как к удачной шутке, а вот то, что у салона есть своя клиентура, — это вполне серьезное условие для успешного бизнеса. По мнению Александра, «своего клиента» они воспитывали самостоятельно. «Это еще одна особенность новосибирского рынка luxury. Когда мы начали привозить обувь класса «люкс», мы должны были не просто продавать ее, а прививать людям культуру понимания прекрасного. Так приходилось работать практически всем в то время, — считает господин Мухомедеев. — Мы и наши клиенты росли одновременно, и сегодня они для нас, так же как и коллектив бутика, — часть семьи. Наши продавцы знают особенности ноги и вкусы каждого нашего постоянного покупателя. А клиенты в свою очередь знают, что в «Найт Элит« они всегда найдут что-то для себя, поэтому мы сейчас специально для каждого клиента каждый сезон заказываем несколько пар обуви».

    По оценкам журнала «Секрет фирмы», в Москве проживают около 120 тысяч людей, готовых регулярно за обновление гардероба платить 4–5 тыс. евро. Сколько таких в Новосибирске, никто точно не знает. Как рассказывал владелец одного известного новосибирского мультибрэндового бутика, «я могу вообще магазин закрыть и торговать на кухне. Ко мне приходят одни и те же клиенты. Я знаю не то чтобы их вкус и особенности фигуры, а все подробности личной жизни за последние 10 лет». Александр Мухомедеев не согласен, что «торговать на кухне» — допустимый вариант. Все-таки клиенты заслуживают первоклассного обслуживания, и собственный магазин — с интересными дизайнерскими решениями, с отличными консультантами — это мечта каждого коммерсанта. Но успех создают постоянные покупатели — это действительно так. И, по глубокому убеждению Мухомедеева, каждый существующий сегодня новосибирский бутик обязан жизнью именно таким «своим покупателям», под которых в первую очередь формируются коллекции и привозятся конкретные вещи.

    Два года «на раскрутку»

    Сегодня Новосибирск является не просто столицей Сибири, но и одним из самых «модных» российских городов за Уралом. Новые брэнды «приживаются» здесь буквально за один сезон, что позволяет Новосибирску встать в один ряд с Москвой и Санкт-Петербургом. Этому способствуют как статусность города, так и большая численность населения и выгодное месторасположение. Особое положение Новосибирска отмечают сейчас и иностранные партнеры. Если еще 6–7 лет назад большинство из них и не слышали про Новосибирск, то сегодня «встать на полку» здесь со своим товаром — задача номер один для производителей класса premium.

    Тем не менее, по словам Александра Мухомедеева, у новосибирского рынка элитных товаров до сих пор сохранилась одна особенность — чтобы «раскрутить» здесь действительно брэндовую вещь, она должна «постоять» на полках полтора-два года. «Например, в свое время у нас не пошла обувь от Джанни Барбато. Около двух лет она стояла на полках, посетители «Найт Элит» на нее просто смотрели, и уже потом, когда мы выставили эту марку на распродажу, «раскусили». И на этой волне обувь Джанни Барбато начали активно продавать другие, — рассказывает Марина Мухомедеева. — Такие «условия игры» здесь почему-то и сложились. Кто-то первый привозит новую интересную марку, устраивает ее «выставку«, идут разовые покупки. И только через полтора-два года эта марка становится безумно популярна. Поэтому первые всегда сильно рискуют».

    «Сегодня мы продаем такие известные марки, как Rebeca Sanver, Emilio Pucci, Barbara Bui, Moreschi, Aleandro Bevilacqua, Dibrera — они хорошо известны и в Европе, и в России, поэтому неплохо продаются и в Новосибирске, — добавляет Александр Мухомедеев. — Но есть марки, которые сейчас я держу в запасе. Например, Shakal — сегодня этой обуви нет ни у кого в Новосибирске. Во всем мире эта фирма сейчас популярна, но приходится учитывать, что в Новосибирске ее популярность наступит где-то через полтора года. Особенно такой перерыв касается мужских брэндов. Если женщины быстрее «раскусывают» марку, то до 80% мужчин до сих пор воспринимают только классику и черный цвет. И неважно, какого уровня обувь — массового или «люкс«, главное — чтобы черная и классическая».

    Борьба за место под солнцем

    Сегодня практически все обувные фабрики Италии учитывают русскую специфику — как климат, так и анатомические особенности ноги. Тем не менее говорить о том, что рынок элитной обуви уже сложился в Новосибирске, преждевременно. По мнению Александра Мухомедеева, людей, желающих (и умеющих) работать с обувью серьезно, сейчас здесь практически нет. «Я не могу сегодня назвать кого-то своим конкурентом. Хотя на рынке за последние несколько лет появилось много новых предложений, большинство из них — «разовые». Обычно такие салоны появляются стихийно. Например, у человека есть определенная (где-нибудь около 70 тысяч евро) сумма. Он видит, что интерес к брэндовой обуви есть — значит, есть и потенциальные покупатели. Но при этом нет понимания, что это не тот бизнес, где раз вложившись, можно заработать много денег. Здесь нужно все время вкладываться в перспективу, оплачивать заказы за год вперед и изучать вкусы клиентов — постоянно работать с коллекциями. Это даже не бизнес, а хобби, образ жизни, если хотите. Чтобы работать на этом рынке, нужно быть буквально одержимым обувью, — говорит Мухомедеев. — Сегодня в Италии многие обувные фабрики среднего уровня, появившиеся в течение последних 10 лет на волне ажиотажного спроса из России, переживают кризис. Они готовы работать со всеми заказчиками, в том числе и с «разовыми«. Но уважающие себя производители с именем всегда, прежде чем продать обувь, придирчиво изучают: в каком соседстве будет стоять их обувь на полке, кто будет представлять ее в России?

    Поэтому нам, тем, кто формировал этот рынок и сейчас уже завоевал репутацию, делают вполне существенные поблажки». По признанию владелицы одного новосибирского бутика, «сегодня вся эта местная элитка держится на нас, «челноках». Тех, кто таскал на собственной спине тюки с одежкой, а потом изучал по словарю французский и итальянский, чтобы напрямую работать с производителем. Бывают, конечно, случаи, когда какой-нибудь богатый папочка открывает своей единственной дочери модный магазин или салон. А через год — нет этого магазина, потому что не было у дочери ни своих покупателей, ни своих поставщиков, ни желания трудиться круглыми сутками без выходных и каникул. В дни заказа коллекций иногда даже поспать не успеваешь — по 40–50 презентаций посещаешь, потом ночью отсматриваешь коллекции, чтобы сформировать заказ, — так на одном кофе и живешь. Так что пока весь этот luxury держится на нас — бывших «челноках».

    Единственное, чего опасаются владельцы «Найт Элит», так это прихода самих итальянцев с монобрэндовыми обувными бутиками. «С каждым годом работать на новосибирском рынке элитных товаров становится все труднее. Во-первых, потому что клиенты этого рынка обычно одни и те же люди, которые у меня купили обувь, в «Хлое» — шубу, где-то еще — костюм и так далее. Их не так много, и число их увеличивается гораздо медленнее роста самого рынка, — считает господин Мухомедеев. — Но сейчас Новосибирском всерьез заинтересовались москвичи и сами итальянцы. И пока все бутики «держатся» на тех, кто стоял у истоков, приход «варягов» изменит соотношение сил. «Найт Элит» «живет« за счет своей мультибрэндовости и своих постоянных клиентов. А итальянцы обычно практикуют открытие монобрэндовых бутиков (у них достаточно денег для продвижения в городе только одной марки), и поэтому они являются для нас серьезными конкурентами».

    Тем не менее владельцы «Найт Элит» полны энтузиазма. Около трех лет назад Александр Мухомедеев начал самостоятельно работать с дизайном обуви. В 2004 году он отвез свою первую коллекцию авторской обуви в Милан. «Конечно, попасть со своей коллекцией к серьезному производителю было очень сложно. Через знакомых я вышел на хозяина большой обувной фирмы в Милане и показал ему свои графические работы. Ровно половину коллекции он отобрал себе, — рассказывает Александр Мухомедеев. — Этой осенью на обувной выставке в Милане выставят несколько моих моделей. Если они будут пользоваться спросом, то моя обувь войдет в новые коллекции. Впрочем, есть вероятность, что мои модели выйдут одной линией — под торговой маркой «Боярофф«. Сейчас я продолжаю разрабатывать новые модели».

    В данное время Александр и Марина Мухомедеевы задумываются над еще одним проектом. «Есть у меня мечта — написать на обуви не название какого-то итальянского брэнда, а просто «Найт Элит«, — говорит Александр. — Конечно, такие заказы будут стоить процентов на 30 дороже, но это станет нашим главным конкурентным преимуществом. К тому же сейчас я точно знаю, что такая обувь будет продаваться. Новосибирский luxury-рынок сегодня уже готов к такому шагу».

    КОММЕНТАРИИ

    ИРИНА КРАСНОПОЛЬСКАЯ, генеральный директор бутиков Max Mara и Marina Rinaldi:

    — Говоря об особенностях luxury-рынка в Новосибирске, я могу наиболее профессионально судить именно о сегменте одежды. Еще десять лет назад мое представление об этом рынке было во многом навеяно первыми выездами за границу, яркими встречами с модными марками и долгими сладкими воспоминаниями не столько о покупках, сделанных в настоящих бутиках, сколько о необычной атмосфере, царившей там. Только теперь я поняла, что это были мои первые путешествия в неведомый, такой странный и прекрасный мир luxury. Меня всегда завораживало все, происходящее на стыке истории, искусства и моды, и жизнь женщины в этом пространстве. Мечты иногда становятся реальностью. Более пяти лет назад в моей судьбе произошла встреча с пионером создания рынка одежды luxury в России — компанией Bosco di Ciliegi и ее бессменным вдохновителем и руководителем Михаилом Куснировичем.

    Непременное условие существования настоящего бутика — качественный сервис, для достижения которого большое внимание уделяется отбору и подготовке продавцов-консультантов, обучению их технике продаж. Один из самых важных моментов — формирование ассортиментной политики, невозможное без тесного сотрудничества с постоянными клиентами. Заказанная коллекция должна отражать рекомендуемые маркой сезонные тенденции, обязательно включать имиджевые вещи и в то же время отвечать уровню доходов, а также ментальности наших покупателей.

    Более того, в бутике может продаваться только коллекция текущего сезона. Вещи предыдущих сезонов здесь можно встретить только в период фиксированных сезонных распродаж, проводимых одновременно по всему миру. Все вышеперечисленное относится к разряду труднодостижимых и дорогостоящих мероприятий, требующих значительных финансовых и интеллектуальных инвестиций.

    Существует другой, на первый взгляд, более легкий путь открытия мультибрэндового бутика. Ассортиментное предложение такого бутика формируется закупщиком в зависимости от общественного положения клиентов и их потребностей. Здесь покупатель не следует за одним дизайнером и брэндом, а становится творцом собственного неповторимого образа, легко играя стилями, интерпретируя эпохи и интуитивно чувствуя, что ему идет. А готовы ли мы, новосибирские покупатели и закупщики, к этому сегодня? Ведь стиль зависит не столько от состояния кошелька, сколько от уровня потребительской культуры, образования и внутренней свободы. Мы рады констатировать, что открытие новых монобрэндовых бутиков в Новосибирске стало традицией. Следует отметить, что особенно быстрыми темпами развиваются бутики более демократичных марок, становясь первой ступенькой воспитания вкуса на пути к миру высокой моды. Хотя для того, чтобы догнать наших соседей, например, города Екатеринбург и Красноярск, которые значительно опережают нас по числу представленных марок одежды класса «люкс», нам предстоит еще немало работать, прежде всего — над собой. И тогда в списке вечных вопросов: «Что делать?», «Кто виноват?» — у жителей Новосибирска первое место займет вопрос: «А что сегодня модно?»

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ