Бутербродные страсти

Тенденции — маркетинг

История региональной экспансии томского колбасного брэнда

Почти два с половиной года назад на высококонкурентный новосибирский колбасный рынок громко и дерзко зашел новый игрок. Томская «Сибирская Аграрная Группа» решилась сделать почти невозможное: отвоевать долю рынка у местных мясопереработчиков. Специально для этого был разработан брэнд «Бутербродница». Однако эффектное появление новой колбасы и ее широкая узнаваемость не привели к ожидаемому компанией переделу колбасного пирога сибирской столицы.

По общему мнению опрошенных «СУ» маркетологов, история «Бутербродницы« — ярчайший пример того, как нельзя разрабатывать и позиционировать пищевой брэнд.

Как вы лодку назовете

Генеральный директор «С-Агро» Андрей Тютюшев уже через год говорил СМИ, что недоволен новосибирскими результатами «Бутербродницы»

Занимая более 70% мясного и колбасного рынка родного Томска, руководство ЗАО «Сибирская Аграрная Группа» («С-Агро«) в 2005 году решило начать масштабную экспансию на рынки соседних сибирских регионов. По мнению маркетологов «С-Агро», для успешной кампании необходимо было уйти от регионального аспекта в названии своих брэндов. Торговыми марками производителя в это время были «Свинокомплекс «Томский» и «Томскмясо». С новой задачей должны были справиться брэнды, не привязанные к месту производства: «Бутербродница» в эконом-классе и «Доргомиловские деликатесы» в классах среднем и премиум.

ЗАО «Сибирская Аграрная Группа» — вертикально интегрированный холдинг, который включает свинокомплекс, три фермы крупного рогатого скота, два мясокомбината и розничную сеть из 80 специализированных магазинов. Кроме этого, компания владеет 20 тыс. га пашни и молокозаводом, который выпускает 25 т молока в день. Численность поголовья свиней на данный момент составляет более 140 тыс. голов единовременного содержания, крупного рогатого скота — 4,5 тыс. Объем производства свинины в 2007 году составит 21 тыс. т. Основные рынки сбыта: Томская, Новосибирская, Кемеровская области и Красноярский край. Также компания развивает продажи в Алтайском крае и Иркутской области. Рост рынков колбасных изделий и полуфабрикатов в 2006 году составил 10–12%. В Томской области реализуется 6,5 тыс. т колбасных изделий и деликатесов, в других регионах — 14 тыс. т мясопродуктов (колбас, деликатесов, полуфабрикатов). Доля «Сибирской Аграрной Группы» на рынке Томской области составляет 30–35%, в Томске — 60%.

В качестве пилотной площадки для вывода на внешний рынок колбасных брэндов был выбран Новосибирск как самый большой город Сибири. К тому же покупатель здесь уже привык выбирать между несколькими производителями. В отличие от Томска, где работает только один крупный мясокомбинат, в Новосибирске около 70% рынка делят сразу три местных игрока: «СПК» (холдинг «Российские мясопродукты»), «Торговая площадь» и Новосибирский мясоконсервный комбинат. Решено было, что первой в мае 2005 года на рынок Новосибирска зайдет «Бутербродница». «Особых отличий от цен других производителей, работающих на массового покупателя, у нас не будет, хотя в нашем брэнде есть некоторые изюминки, которые смогут удивить новосибирских потребителей», — говорил корреспонденту «СУ» накануне вывода «Бутербродницы« представитель »С-Агро«.

Выбор названия торговой марки брэнд-менеджер «С-Агро» Алексей Тетерин объясняет так: «Самые успешные идеи — это самые простые идеи. Этой логики мы придерживались и при разработке «Бутербродницы«. Ведь человек использует колбасу в основном для того, чтобы делать бутерброды. Вот мы и решили сделать продукт специально для этого».

Впрочем, опрошенные «СУ« эксперты гениальным выбранное «С-Агро» название для колбас не считают. «В нем был заложен краеугольный камень неудачи вывода колбасы на рынок Новосибирска. «Бутербродница» сама за себя говорит, что продукт относится к нижнему эконом-классу. В то же время все маркетинговые исследования последних лет говорят об интенсивном росте премиум-сегмента и падении эконом-класса. Выражаясь метафорически, «Бутербродница« садилась на тонущий корабль. »С-Агро« явно просчиталось с тенденциями рынка», — считает управляющий партнер Агентства рекламы и PR «Б-52» Дмитрий Петров.

У строителя завтрак особый?

Александр Филюрин не видит причин неудач томского брэнда в рекламных стратегиях

Вывод «Бутербродницы» на рынок Новосибирска сопровождался масштабной и агрессивной рекламной кампанией (слоган «Вкусное начало дня»), к тому же продолжительной по времени: с мая по сентябрь 2005 года. Помимо наружной рекламы, новосибирцев с томской колбасой настойчиво знакомило телевидение. В роликах наглядно показывалось, как с колбасой «Бутербродница» можно сделать завтрак милиционера, железнодорожника или натуралиста. Разработчиком рекламной стратегии выступило известное новосибирское рекламное агентство «Мелехов и Филюрин» («МиФ»). В кратчайшие сроки брэнд стал хорошо известен новосибирцам. «Наша рекламная кампания была предельно точна. Мы стремились донести до потребителя связку из названия и самого продукта, повторяя, что «Бутербродница« — это колбаса для бутербродов. Главное для первой кампании сделать брэнд максимально известным. С этой задачей мы справились», — говорит директор рекламной группы «МиФ» Александр Филюрин. По данным исполнительного директора исследовательской компании PreVIEW Рады Малышевой, «Бутербродница» за полгода прочно заняла четвертое место (после новосибирских производителей) по уровню спонтанной узнаваемости.

По оценке Рады Малышевой, «Бутербродница» — самый узнаваемый брэнд среди «варягов» новосибирского колбасного рынка

Однако известность продукта не всегда означает лояльность потребителя, тем более когда речь идет о таком консервативном продукте, как колбаса.

По мнению ряда маркетологов, несмотря на простоту и эффективность, рекламные ролики «МиФ« с точки зрения позиционирования продукта оказались далеко не идеальными. Так, Дмитрий Петров из «Б-52» считает ошибкой представлять колбасу в виде материла для создания аппликаций на хлебе. «Если рисование едой для западной культуры — это нормально, и такой прием там широко используется в рекламе, то для российского менталитета это своего рода кощунство. Большинство горожан — это выходцы во втором-третьем поколении из деревни, поэтому в их понимании еда не может быть объектом игры», — уверен эксперт. А генеральный директор «LBL Сибирь» Вячеслав Гольдфельд считает ошибкой «делить потребителей по профессиональному признаку»: эта колбаса для водителя, эта — для спортсмена, а эта — для программиста. «У потребителя не создалось впечатления, что это его продукт«, — объясняет господин Гольдфельд. С таким упреком соглашаются и в самом «С-Агро». «Продукт изначально был позиционирован некорректно. Он в глазах потребителя оказался чересчур современным и даже искусственным», — сетует первый заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Сибирская Аграрная Группа» Марина Соколова. Маркетологи указывают и на то, что в рекламных роликах «Бутербродница» была показана недостаточно аппетитно.

Нравится — не нравится

Недопустимым для вывода нового продукта на рынок оказался и другой просчет. Когда в мае 2005 года стартовала рекламная кампания, дистрибуция производителя более или менее охватывала лишь традиционную розницу, в торговых же сетях, которые в Новосибирске имеют доминирующее положение, продукта почти не было. Алексей Тетерин связывает это с инертностью сетевого ритейла: «Чтобы попасть в торговую сеть, требуется два-три месяца. У нас их просто не было». «Конечно, прописная истина, если дистрибуция на рынке меньше 20%, то рекламную кампанию делать нельзя. Если покупатель не имеет возможности протянуть руку, после того как его накачали информацией по телевизору, — толку от кампании не будет. К сожалению, мы на первом этапе не смогли обеспечить должной представленности «Бутербродницы», — констатирует госпожа Соколова.

Плюс, по мнению экспертов, томский мясопереработчик, прежде чем прийти в Новосибирск с «Бутербродницей», не изучил должным образом вкусовые предпочтения будущих покупателей. «В каждом городе у потребителей существуют свои вкусовые стереотипы, которые формируют местные производители. Например, в Новокузнецке не будут есть майонез, который делают в Новосибирске, и наоборот. Он для них будет или слишком острый, или недостаточно соленый. То же самое относится и к колбасе. У новосибирцев и томичей разные ожидания от вкуса и цвета колбасы. В Новосибирске привыкли, что докторская колбаса должна быть розовой, а в Томске — к тому, что она должна быть сероватой. Так вот «Бутербродница« как раз по вкусу и цвету ближе томичам, но вызывает вопросы у новосибирцев», — указывает на недочет томской компании Александр Филюрин.

Как результат, при большой узнаваемости торговой марки потребителями готовность к приобретению данного продукта оказалась в несколько раз меньше. «Когда разрыв между узнаваемостью брэнда и готовностью к его покупке равен, грубо говоря, одному к семи — это катастрофа, у марки нет потенциала», — утверждает господин Петров. По его мнению, все ошибки по выводу «Бутербродницы» связаны с отсутствием связующего звена между компанией-заказчиком и рекламным агентством: «Формально «М&Ф« выполнило свою миссию: продукт узнаваем. А вот для хороших продаж нужно, чтобы кто-то взял еще на себя функцию маркетингового управления. Думал бы не только над тем, как выглядит ролик и где лучше разместить рекламу, но и над качеством и упаковкой самого продукта, о дистрибуции и персонале».

Своя рубашка ближе

В неудаче «Бутербродницы» свою роль сыграл и принцип предпочтения местного производителя. «Сложно выходить на рынок с очень сильными позициями местных игроков. Вряд ли объемы продаж этой компании могли покрыть неоправданно высокие рекламные издержки. Возможно, это ошибки их [«С-Агро«] маркетологов», — уверен генеральный директор холдинга «Российские мясопродукты» Виталий Штабный. «У колбасы эконом-класса нет других достоинств, кроме цены. Если ценник «Бутербродницы» такой же, как и у «СПК«, у нее нет шансов выделиться на фоне новосибирского переработчика, на стороне которого многолетняя лояльность местного потребителя да и административный режим», — соглашается руководитель отдела маркетинга ООО «Ярск» (Красноярск, брэнд «Дымов«) Иван Поддубский.

По оценке экспертов, первая рекламная кампания стоила »С-Агро« ежемесячно от 2 до 5 млн рублей. Плюс около 3 млн потребовала разработка рекламной стратегии. В «С-Агро» говорят, что первая рекламная кампания окупилась уже через полгода.

Одновременно с Новосибирском начались продажи «Бутербродницы» в Томской, Кемеровской, Иркутской областях, Алтайском и Красноярском краях. В Томске под этим брэндом продается в месяц около 70 тонн продукции. Здесь «Бутербродница» занимает третье место после «Свинокомплекса «Томский» и «Ламы». «В родном городе у нас значительно лучше дистрибуция по сравнению с Новосибирском. На своем рынке мы можем диктовать торговым сетям условия«, — объясняет Тетерин. В других регионах «С-Агро» рекламных кампаний почти не проводило. Сейчас в региональных столицах продается по 30–35 тонн томской бутербродной колбасы в месяц.

Колбаса с «солнечной этикеткой»

Выправить слабые места первой рекламной кампании была призвана вторая (сентябрь-ноябрь 2006 года), которую проводило новосибирское агентство «LBL Сибирь». Кампания прошла под слоганом «Ищи колбасы с «солнечной этикеткой«. Теперь «С-Агро» решило сделать ставку на новые рецептуры, разработанные уже с учетом предпочтений новосибирцев. «Рецептура «Бутербродницы« будет приближена по вкусу к лидерам местного рынка», — заявили тогда в компании. Новым стало и оформление колбасных батонов, где ставка делалась на солнышко в виде спирали. По планам компании, обновленная «Бутербродница« должна была увеличить долю рынка «С-Агро» в Новосибирске в два-три раза. «Эта рекламная кампания была призвана изменить сформировавшийся у потребителя стереотип, что «Бутербродница» — это дешевая колбаса, заменив его на представление, что «Бутербродница« — это народная колбаса, колбаса на все случаи жизни», — объясняет Алексей Тетерин.

В новой «наружке« и в телевизионных роликах «С-Агро» уже напрямую не рекламировало «Бутербродницу», а продвигался некий продукт с солнечной этикеткой. «Видеоролики, которые мы сделали для второй рекламной кампании «Бутербродницы«, были аппетитны и призваны вызвать лояльность потребителей. Тем более что к ее началу продукт был почти во всех сетевых магазинах», — вспоминает Вячеслав Гольдфельд из «LBL Сибирь». Но бюджет этой рекламной акции был более скромным — около 1,5–2 млн рублей в месяц.

Но и здесь не обошлось без ошибок. Странным кажется сам выбор слогана, учитывая, что на новосибирском рынке большую нишу занимает продукция под брэндом «Солнечные продукты» Новосибирского жирового комбината. Ассоциация устойчивая и совершенно не колбасная. «Такое ощущение, что тема «солнечной этикетки» оказалась пустым звуком. Как «Бутербродницу« воспринимали, так и продолжили воспринимать. Тем более что если с лояльностью с первого раза промахнулись, то второй кампанией положение исправить чрезвычайно сложно», — считает Гольдфельд. По словам Марины Соколовой, большого эффекта от «солнечной этикетки» компания не получила не только в Новосибирске, но и в других регионах.

«Насколько я знаю, после неудачи первой кампании независимые маркетологи рекомендовали «С-Агро» вообще отказаться от «Бутербродницы«. Но, видимо, оценив уже вложенные затраты, компания решила еще побороться. По сути вторая кампания оказалась инъекцией в труп. Ведь у нас нет второго шанса создать первое впечатление. Иногда лучше ужасный конец, чем ужас без конца», — разводит руками Дмитрий Петров («Б-52»).

Согласно данным PreVIEW, с мая по ноябрь 2006 года «Бутербродница» по показателю известности (top-of-mind) укрепила свои позиции на рынке, доведя долю присутствия до 11,6%. По данным «СУ«, новосибирские продажи компании выросли с 30 тонн в июне 2005 года до 70 тонн в месяц к концу 2006 года.

Нишевой продукт

С декабря 2006-го по май 2007 года «С-Агро» не проводило в Новосибирске рекламных кампаний, что не самым лучшим образом сказалось на продукте. «В динамике продаж колбасных изделий «Бутербродница» наблюдается спад покупательской активности. Это как следствие насыщенности определенной части потребителей, так и отсутствие новых потенциальных покупателей ввиду длительного рекламного молчания томского производителя, — отмечает маркетолог холдинга «Сибирский гигант» Анна Воробьева. — По нашим данным, ЗАО «Сибирская Аграрная Группа» занимает лишь 2,6% объема рынка колбасных изделий. Для сравнения: у Кузбасского пищекомбината (Новокузнецк) этот показатель варьируется в диапазоне 3%, а у «Ярска» — чуть более 1%. Но оба эти «варяга» работают в более дорогих сегментах. Несомненным лидером по охвату рынка является «СПК», чья доля в зависимости от конкретной подгруппы колбасных изделий от 40% до 55%. Кроме того, из 100 наиболее продающихся позиций колбасных изделий на всем новосибирском рынке продукция брэнда «Бутербродница« появляется только с 40-го места». Увидеть сегодня «Бутербродницу» в супермаркетах Новосибирска — большая удача. «Мы отказались от этого продукта. Нашему покупателю он не пришелся по вкусу», — говорит директор мясного направления ОАО «Авангард» («Универсам«) Ирина Журавко.

Как результат, в начале 2007 года «С-Агро» приняло решение позиционировать «Бутербродницу» не как массовый продукт, а как нишевой. Мясопереработчик решил отказаться от масштабных рекламных кампаний, ограничившись промоакциями в местах продаж. «Средства мы будем вкладывать в четкое позиционирование «Бутербродницы« как колбасы для мобильного покупателя. Речь идет о молодежи, студентах, тех, кто начинает делать самостоятельный выбор. Своим покупателем мы видим и пенсионеров. Но для них действует фактор демократичной цены нашей колбасы», — рассказывает Марина Соколова.

Кроме того, в 2007 году компания сделала попытку перевести «Бутербродницу» из эконом-класса в средний. Был расширен ассортиментный ряд как копченых и полукопченых изделий, так и вареных колбас. Поработала компания и над рецептурами. В расчете на молодежь более броской стала упаковка. «Путь наверх всегда сложнее, чем вниз. Перепозиционировать «Бутербродницу» из эконом-класса в медиум без крупных вложений — пустая трата времени. Проще опускать брэнд. В этом смысле показателен пример брэнда «Тинькофф«: он выводился как суперпремиум, а потом оказался в медиуме и успешно продавался», — отмечает Дмитрий Петров.

Летом в Новосибирске и Томске в магазинах прошла акция марки «Бутербродница» под слоганом «Подари себе лето». Каждый покупатель продукции «Бутербродница» мог получить моментальный подарок, соответствующий сумме покупки, — термокружку, походную скатерть, набор шампуров, решетку для барбекю или мангал. «Молодежи акция очень понравилась. Мы получали только восторженные отзывы», — говорит госпожа Соколова.

Следующая скромная рекламная кампания намечена на октябрь. Она призвана показать, что «Бутербродница» как никакая другая колбаса ориентирована на молодых людей. Ожидается, что продукция появится в принципиально новой удобной для мобильного потребителя упаковке.

Очередь за деликатесами

Не бросая «Бутербродницу«, «С-Агро» в ближайшее время вслед за Кузбасским пищекомбинатом и «Дымовым» намерена зайти на новосибирский рынок с колбасой в сегменте «выше среднего» — «Доргомиловские деликатесы». Однако если в 2005 году продукция под этим брэндом была бы заметна на фоне основной массы демократичных колбас, то сейчас за этот растущий сегмент рынка активно борются как иногородние, так и новосибирские производители. Так, в конце 2006 года в сегменте «выше среднего» «СПК» вывела брэнд «Мясоделов». «Сегодня компания сосредоточила свои усилия на формировании марочного портфеля и развитии продаж в различных ценовых сегментах — премиум и средний. Проведенные исследования показали, что предложение в сегментах колбас и деликатесов средний и выше среднего (по качеству, имиджу и цене) не соответствует потребностям рынка, — отмечает директор по маркетингу и сбыту холдинга «Российские мясопродукты« Максим Новиков.

Основные ошибки «С-Агро» при выводе на рынок Новосибирска торговой марки «Бутербродница»:

* название брэнда не соответствует ожиданиям потребителя, все больше ориентируемого на более дорогие продукты;

* компания пришла в Новосибирск с продуктом в самом конкурентом ценовом сегменте, в котором максимально высока лояльность к местному производителю;

* деление потребителя по профессиональному признаку;

* «рисование» колбасой;

* недостаточно высокий уровень дистрибуции;

* цвет колбасы не отвечал стереотипам новосибирцев;

* перепозиционирование колбасы эконом-класса в средний сегмент.