Эпатажная мотивация

В Интернете периодически появляются письма для внутреннего пользования, подписанные председателем совета директоров компании «Евросеть» Евгением Чичваркиным, в которых он использует более чем нетрадиционные методы мотивации персонала. В письмах сотрудникам разъясняется позиция компании в отношении поставщиков, даются планы и рекомендуются методы работы с клиентами — в такой лексической форме, что некоторые могут и оскорбиться.

В своих «письмах к подчиненным» господин Чичваркин рекомендует сотрудникам знать наизусть структуру зарплаты, лучше обслуживать клиентов, вешать в офисах продаж кондиционеры и «не работать с дебилами». Встречаются и более резкие выражения: «Если от человека (имеется в виду работник магазина «Евросеть». — «СУ«) воняет, его не надо мыть, его надо гнать». Кроме того, в письмах Чичваркин разъясняет позицию компании по поводу мобильных телефонов Samsung. Позиция простая: «Всеми силами старайтесь продать другие телефоны». Письма Евгения Чичваркина активно обсуждаются на форумах и отраслевых сайтах специалистами в области персонала, пиарщиками, рекламистами, а также простыми фанатами сотовой связи. Кто-то считает, что Чичваркин перегибает палку, кто-то называет его гением. В одном не сомневается никто: появление таких писем способствует укреплению имиджа компании и его руководства и является не только способом работы с персоналом, но и инструментом PR. В новосибирском офисе компании «Евросеть» «СУ» не удалось получить комментарий относительно внутренних писем. Бывший сотрудник новосибирского офиса компании «Евросеть» на условиях анонимности сообщал «СУ», что эти письма более чем соответствуют общему духу компании. «Так же как правда и то, что в головном офисе висит бумажка, распечатанная на принтере: «По коридору ходить быстро», — продолжает источник. — Заряд на агрессивность, лидерство, самоуверенность активно культивируются среди торгового персонала. Менеджеров среднего звена это касается не так сильно. Потому что продавцы зарабатывают деньги, а «офисники« их тратят». Персонал компании, по словам ее бывшего сотрудника, относится к таким инициативам руководства серьезно. «Все, что там написано, будучи даже за пределами здравого смысла, — правда, — говорит источник. — Или ты лоялен компании, или нет. Свято место пусто не бывает. Случаи массового увольнения известны в большом количестве. Увольняли салонами, в полном составе. Набирали новых — и все работало. В принципе, практически каждый продавец знает телефон Жени Чичваркина и может позвонить. Если вопрос адекватный — его решат. Если нет, то «по настроению».

Эксперты, к которым «СУ» обратились за комментариями, единодушно признали «письма Чичваркина» хорошим ходом, но сомневаются, что этот успех удастся повторить другой компании. «Имидж Евгения Чичваркина схож с имиджем его компании — это эпатаж на грани фола, заигрывание с общественностью, — говорит старший специалист по связям с общественностью филиала ОАО «МТС» Макрорегион «Сибирь» Илья Стахеев. — Подобная корпоративная рассылка — часть внутрикорпоративного PR. И, естественно, она приносит плоды, иначе компания не достигла бы таких результатов. Несомненно, его письма — это продуманные и просчитанные шаги, этакая «прокачка« персонала, которая мотивирует сотрудников реализовывать ту самую знаменитую агрессивную модель поведения на рынке, которая дает достаточно весомые результаты». По мнению Стахеева, было бы неестественно, если бы глава компании в прессе публично выступал агрессивно, эпатажно и не стеснялся инвективной лексики, а с сотрудниками вел себя настороженно-вежливо и официально — образ был бы эклектичным, а значит, не вызывал бы доверия сотрудников. Управляющий партнер агентства Business Connection Ильгиз Валинуров называет письма Чичваркина очередным подтверждением его гениальности. «Сотрудникам в любой компании не хватает внимания руководства, а тем более владельца, — утверждает Валинуров. — Своими письмами господин Чичваркин успешно решает одновременно несколько серьезных задач. Во-первых, он доносит важные стандарты работы компании, сервиса — о порядке, чистоте, отношении к клиенту. Во-вторых, позиционирует свое отношение к производителям (Samsung). Я совершенно согласен с ним. С этой компанией невозможно работать. Мы имели опыт подбора персонала для них — более неприятных переговоров я не припомню. В-третьих, общаясь на простом языке, Чичваркин мотивирует персонал на подвиги, ради которых в других компаниях привлекается бесконечное количество бизнес-консультантов и пишутся тома рекомендаций. Кроме того, он поощряет сотрудников, неравнодушных к проблемам компании, что в свою очередь повышает их лояльность, а также дает понять, что если они недовольны руководителем, то он легко может быть уволен и наоборот, руководитель среднего звена понимает, что у него нет возможности схалявить или почивать на лаврах своей должности — иначе «до свидания». Директор PR-агентства «Агитпроп» Антон Калтыгин считает, что оценить эффективность приема, использованного Чичваркиным, довольно трудно. «Вряд ли цель была просто «пошуметь». Идея отличная, жалко тратить просто на шум, — говорит Калтыгин. — К примеру, если одна из целей второго письма — четко объяснить свою позицию в конфликте с Samsung, — то она достигнута. Причем более эффективным способом, чем просто стандартным пресс-релизом. Вообще эпатаж в маркетинговых коммуникациях — вещь достаточно распространенная. Главное, чтобы подобные акции не противоречили имиджу компании и брэнда в целом. Из российских компаний можно вспомнить «Тинькофф», «Теле2». Первым подобный прием на моей памяти использовал Владимир Жириновский в матерном видеоролике «Ответ Бушу по Ираку», который распространялся в Интернете. Что касается именно этой акции, то ее не стоит повторять — ни другой компании, ни даже самой «Евросети«. Просто потому, что во второй раз хохма уже не хохма. Нужен новый креатив».

Менеджер по персоналу проекта «ДубльГИС» Елена Боркина считает, что такой ход может быть эффективен при определенных условиях. «Нужно специально подбирать людей, которых устраивал бы такой стиль общения, — можно прямо на собеседовании при приеме на работу начинать крыть матом, — замечает Боркина. — Лучше быть уверенным, что ты говоришь с сотрудником на понятном ему языке. Возможно, при большом количестве конкурентов такой стиль управления подстегивает «продажников« на новые свершения в объемах продаж. Вряд ли подобный подход может быть транслирован на другую компанию: здесь важен подход не сам по себе, а в гармоничном сочетании с личностью, его применяющей. Это скорее произведение искусства, чем образец для подражания. Рисков, соответственно, гораздо больше, чем реальной пользы».

КОММЕНТАРИИ

ИГОРЬ СИЗИКОВ, маркетолог:

— «Чича жжот» — письма с такой темой с удовольствием и улыбкой читают множество людей ежемесячно. При этом эти люди не являются работниками «Евросети». Тем, судя по всему, приходится несладко. При всей шутливости изложения смысл указаний достаточно прост и, судя по всему, эффективен. Думаю, сотрудниками «Евросети» эти тексты воспринимаются достаточно серьезно. Если трезво оценивать, то вся гениальность — в следующем: доводится информация. Хорошая информация в подобной подаче усиливается, а негативная, наоборот, ослабляется. То есть лояльность сотрудников выше, чем при любой стандартной подаче. И воспринимаемость текстов, кстати, тоже. Шутки шутками, а выполнять приходится. Второй аспект писем — партнеры, контрагенты, враги и прочие заинтересованные лица.

Общее впечатление от таких писем для них — такого человека или компанию победить нельзя! Ну или очень трудно. Либо дружить, либо опасаться, не замечать не получится. «Евросеть» опасна для всех, и с ней придется считаться всем в отрасли, без исключения.