Технологии переманивания

ПРОФИЛЬ — МЕНЕДЖМЕНТ

В начале лета в одном из кадровых агентств Новосибирска случился скандал. VIP-клиент — компания, занимающая лидирующее положение на рынке FMCG, — принял решение сменить HR-консультанта. Интрига состояла в том, что специально под этого клиента агентство выстраивало технологию работы, и никакое другое агентство просто не могло предложить более оптимального варианта, не владея «секретами» сотрудничества.

Клиенты — не домашние животные, чтобы их можно было переманить

Как выяснилось, чтобы переманить престижного клиента, конкуренты реализовали схему почти настоящего «коммерческого шпионажа». Сначала была подробно изучена деятельность компании-объекта. Затем под видом маркетингового агентства, которое проводит независимое исследование на рынке FMCG, «шпионы» получили всю информацию о предстоящих планах компании. Далее один из «своих людей» пришел в HR-агентство и, заявив, что он представитель «очень крупной компании», которая планирует заходить на рынок Сибири, попросил организовать ему HR-консалтинг. Конечно же, в агентстве, заинтересованном в обслуживании нового клиента, устроили прекрасную презентацию, и сотрудники сами рассказали о своих ноу-хау (уже давших отличный результат при работе с другими клиентами!). Уже делом техники было организовать встречу со специалистами компании, принимающими решение о партнерстве, представить перспективную схему сотрудничества и в результате получить желаемый контракт. Заодно, кстати, серьезно «подкосив» конкурента.

Технологий переманивания клиентов множество, но объединяет их одно — компании предпочитают не говорить на эту скользкую тему. Лишь немногие опрошенные «СУ» руководители согласились рассказать о практике «увода« клиентов, подчеркивая при этом, что в своем бизнесе они практически не сталкиваются с подобными случаями, а только «что-то слышали об этом».

Как «увести» клиента

Объектом конкурентной борьбы становятся как те компании, которые ни разу не пользовались такого рода услугами, так и те, кто уже работает с другими консультантами. «Во втором случае зачастую остается неприятный осадок — «переманили», — констатирует заместитель генерального директора аудиторской фирмы «Нобл Компани» Марина Патренина. — Между тем переманивание — честный элемент конкурентной борьбы, и клиент волен выбирать сам, «переманиваться« ему или нет». По мнению управляющего партнера компании «Азия Консалтинг Груп» Андрея Гураля, тема переманивания клиентов актуальна только в случае долгосрочных отношений между консультантом и клиентом.

В такой ситуации на первое место по важности (наряду с качеством услуг) выходит вопрос доверия и личных отношений между клиентом и консультантом. Со стороны консультанта это означает, как минимум, наличие искреннего интереса к клиенту и его проблемам, заинтересованность в успехе клиента и стремление заботиться о нем. В противном случае возникает одна из главных проблем, которая может стать причиной ухода компании к конкуренту. Консультант привыкает к клиенту, воспринимает сотрудничество как должное, начинает работать спустя рукава, качество обслуживания падает. «У нас был период, когда мы меняли аудиторскую компанию, выбирая нового партнера на основе своеобразного тендера. Главная причина смены — недовольство сроками исполнения работы, — вспоминает директор службы персонала и организационного развития ЗАО «Корпорация «СИТЕХ« Марина Иноземцева. — Кроме того, когда долго работают с одними и теми же клиентами, пропадает внимательность, особенно к повторяющимся документам. Такой подход вызывает опасение, поэтому аудитора приходится менять».

Одним из общепризнанных способов увода клиентов является конкурентная разведка — сбор информации об условиях работы других компаний. «Борьба за клиента ведется на рынке постоянно, — рассказывает директор по рекрутингу кадрового агентства Business Connection Жанна Косолапова. — Сейчас любой клиент — это чей-то клиент. Очень редки случаи, когда клиент «бесхозный». Компании, которые заинтересованы в интересных клиентах, должны постоянно мониторить рынок, отслеживая действия конкурентов. Имея подобную информацию, шансы увеличить клиентскую базу существенно возрастают.

Необходимо понимать, на каких условиях работают с клиентом конкуренты, какие выгоды получает клиент, работая с компанией. «Очень полезно поговорить с клиентом — у него обычно есть свое видение того, насколько успешно работает компания-партнер, — продолжает Жанна Косолапова. — Всю эту информацию можно использовать для того, чтобы переманить клиента». Соответственно, одной из важнейших технологий переманивания является умение вести переговоры — качественно проведенные переговоры с клиентом конкурентов гарантируют большую часть успеха в его уводе.

Чаще других технологии переманивания клиентов используют выходящие на рынок новички. Заместитель директора по рекрутменту новосибирского офиса компании АНКОР Алена Алферова говорит, что новые игроки часто демпингуют, стремясь завоевать рынок. Узнав об условиях, предоставляемых конкурентами, компания может предложить их клиентам большие скидки. «Переманивание и прочее связаны с размещением и демпингом на скидках, — объясняет директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин« Александр Филюрин. — Это удел агентств, которые занимаются чистым размещением и не умеют оказывать интеллектуальные услуги».

Впрочем, уход клиента из агентства совсем не обязательно является следствием недобросовестных действий конкурентов. Директор PR-агентства «Агитпроп» Антон Калтыгин считает, что «клиенты — не бараны, их не уводят, они уходят сами — то есть принимают решение о смене контрагента. Причины могут быть разными — лучшие условия, новые технологии и т.д.».

В отличие от других рынков на рынке финансового консалтинга демпинг срабатывает достаточно редко, так как он невыгоден для обеих сторон. Консультант, решаясь на этот шаг, ограничивает для себя круг потенциальных клиентов. По словам директора ООО «Брокеркредитсервис Консалтинг» Игоря Ладыгина, серьезные компании предпочитают работать с солидными и проверенными партнерами, не гоняясь за дешевизной услуг. Андрей Гураль также отмечает, что на рынке услуг качество очень сильно привязано к конкретному исполнителю. «Сбивание цены характерно для небольших молодых консалтинговых фирм. Но именно с ними велик риск «обжечься» на низком качестве. Компания, которой нужно получить результат, а не освоить бюджет, вряд ли выберет вариант «похуже, зато дешево«, — комментирует Гураль. — Однако в крупной компании могут параллельно работать несколько консалтинговых фирм, причем по одной теме. Это распространенная ситуация, и в ней нет ничего страшного».

Последствия для клиента

Потеря клиента — большая проблема для провайдера услуги, но для самого клиента уход в другое агентство может принести выгоду, хотя и таит опасности. «Клиент обычно думает, что ему будет лучше, — отмечает Александр Филюрин. — Иногда он бывает прав».

«В результате перехода в новое агентство клиент может получить лучшее обслуживание, более профессиональную рекламу, аргументированное планирование кампаний и, в конечном счете, больший экономический эффект», — считает президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев. Однако в худшем случае можно, не разобравшись в истинной сути «захватчика», потерять старого проверенного партнера — хорошее агентство. Потратив время на налаживание взаимодействия с новым агентством и согласование ожиданий, клиент может получить определенную материальную выгоду. Однако есть риск того, что взаимодействие так и не наладится и придется вернуться к старому провайдеру. Проверить же, какое агентство лучшее, можно порой лишь поработав с несколькими из них.

КОММЕНТАРИИ

На каком этапе работы с консалтинговой компанией нужно менять партнера?

НАТАЛЬЯ ЯХНОВА, финансовый директор ООО «Фабрика «Мороженое «Инмарко»:

— В нашей компании существует несколько правил работы с консультантами. Сотрудник, инициировавший привлечение консультантов, обязан разумное время самостоятельно заниматься изучением проблемы, разрешение которой он должен предложить консультанту. Зачастую бывает так, что компания отказывается от приглашения консультантов, поскольку сотруднику удается самостоятельно решить данную проблему.

Мы не практикуем использование одних консультантов в качестве постоянных спутников нашей деятельности. Консультанты работают над отдельными блоками проблем, четко определенных во времени и по конечному результату. Стандартным является также наше требование разделения проекта по этапам. Если нас не устраивает эффективность консультанта в рамках этапа, в том числе мы видим потолок его компетентности, то также с ним прощаемся. Компания строго следует правилу «система, созданная консультантом, должна работать без него».

Кстати, зачастую «рентные» отношения можно наблюдать в автоматизации бизнес-процессов, когда консультант, заключив договор, обеспечивает себя пожизненным званием гуру в этой области. Конечно, мы всегда настаиваем на передаче технологий и честно обозначаем рамки взаимоотношений с консультантом. Распределение проекта по этапам, предварительное изучение альтернатив привлеченному консультанту, как правило, делают расставание безболезненным, а в силу нашей повышенной требовательной любознательности — часто и к взаимному удовлетворению сторон.

Как удержать клиента

Представители агентств, в которые «СУ» обратились с просьбой рассказать о способах удержания клиентов, в один голос заявляют о том, что лучший путь сохранить клиентуру — предоставлять услуги высокого качества.

«Удерживать клиентов надо за счет конкурентных преимуществ, — уверена Алена Алферова. — За время нашей работы к нам не вернулись только два клиента из тех, которых переманили другие агентства и которых мы удерживали. Таким образом, большинство клиентов, ушедших к новичкам, как правило, возвращается».

По мнению Марины Патрениной, клиент просто должен поверить, что «с нами будет лучше». Для этого компания-консультант должна как можно точнее понять, что для него входит в понятие «лучше». «Хитрый клиент не всегда будет в этом помогать. О его потребностях вы должны догадаться сами и предложить такой набор преимуществ вашей фирмы, против которого ему будет трудно устоять. При этом лишних обещаний давать, безусловно, нельзя. Среди отрицательных отзывов клиентов самые распространенные связаны с обманутыми ожиданиями», — говорит Патренина.

Жанна Косолапова отмечает, что сегодня солидные компании настроены на долгосрочные отношения и партнерство. «Клиенты, которые смотрят в будущее, интересны в первую очередь, они наиболее перспективны и именно таких клиентов стоит удерживать», — говорит Жанна Косолапова.

Владимир Верхоланцев рекомендует не просто лучше обслуживать своих клиентов, чтобы на любое предложение от конкурентов клиент говорил им: «Спасибо, мы работаем с агентством «N«, обратитесь к ним с вашим предложением», — но и всегда выдавать свежие решения, чтобы клиент видел, что агентство не стоит на месте, развивается вместе с рынком, все знает и умеет.